麦肯锡：崛起的中国奢侈品市场

2012-10-17

中国商论 2012年11期

【编者按】到2015年，中国的消费者将拿下全球奢侈品市场20%以上的份额。中国奢侈品消费者的消费行为正在发生什么样的变化呢？奢侈品商家又该如何明察秋毫，投其所好，顺势而为呢？

手头阔绰，出手大方，愿花钱，敢花钱，购买几年前还负担不起的奢侈品，手不抖，心不颤，这就是今天的中国富裕消费者。奢侈品在中国已是财富和地位的象征。

中国人的这种追逐富贵之风所掀起的对奢侈品的喜爱狂潮正迅速席卷全国，推动着中国奢侈品市场的蓬勃发展。即便是在全球经济衰退的2009年，中国奢侈品消费市场还是增长了16%，仅稍低于前几年20%的增长水平，但仍大大好于许多重要的奢侈品市场。2009年，中国奢侈品消费达到640亿元(约合100亿美元)。2010年，中国经济的强劲复苏更让这个“风华正茂”的市场活力四射，我们预测，市场将持续向好，2015年将达到1800亿元(按固定汇率计算，约合270亿美元)。届时，中国在全球奢侈品市场的占比将超过20%，并取代日本，成为世界最大奢侈品市场(图表1)。

崛起的中国奢侈品市场

为迎合这个迅速膨胀的消费群体的庞大胃口和需要，全球最高端、最负盛名的奢侈品牌都争先恐后地在中国最时尚的购物区建立大型门店。路易威登在29个城市有36家店，而2005年仅在10个城市开立门店。爱马仕从2005年的5家店发展到今天的20家店，增加了四倍还多。古奇扩张得更快，今天已有39家店(2006年年初还只有6家店)！

谁是中国的奢侈品消费者

我们发现四个不同的奢侈品消费群，我们以奢侈品支出占家庭收入比例来代表消费者对奢侈品的重视程度。

超过一半的奢侈品消费是来自所谓的“核心奢侈品买家”，他们将收入的12%～20%用于购买奢侈品，年奢侈品支出总共为2万～6万元(约合3000～9000美元)。

另外三类消费群体的重要性在不断上升，其中有两类(奢侈品消费楷模及时尚狂热者)决定了时尚趋势。到2015年，这两类总共将占到奢侈品市场的1/3。第四组，我们称之为“中产阶层进取者”，尽管现在规模较小，但其增长迅速(图表2)。

谁是中国的奢侈品消费者

“奢侈品消费楷模”富有、年轻、时尚，有着最典型的奢侈生活方式。尽管这类人群只占所有消费者人数的1%，但到2015年，他们在奢侈品上的支出将占到整个市场的24%。他们中大多数是私营企业的老板或公司的高层管理人员，其中许多人生活在北京或上海，并且有海外学习或工作的经历。在奢侈品消费方面，他们与富二代是朋友，长期与奢侈品牌为伍。

这些“楷模”们每年在奢侈品上花费15万元以上，约占其可支配收入的10%。他们认为，这些物品是他们日常生活中不可或缺的一部分，其中多数人(71%)至少5年以前就开始购买奢侈品，这个比例在其它奢侈品消费群中只有34%。他们频繁买奢侈品是为了满足自己，为了让自己感觉特别，而不单纯为了展示财富。

对他们来说，服务好非常重要(44%的“楷模”持有这种观点，而所有其它奢侈品消费者中只有20%的人这么认为)。他们对销售人员的态度很敏感。有些人说，他们更喜欢在境外购物，因为那里的销售人员服务更加到位。品牌若能提供良好的服务，“楷模”们更会愿意再次光顾。

而“时尚狂热者”并不是一般意义上的富人(通常年收入10万～20万元，合1.5万～3万美元)，这类人群只占奢侈品消费者总数的3%，但他们在奢侈品上支出占其家庭收入比例是其它群体的两倍多(40%的收入花在了奢侈品上)！且花大量时间了解最新时尚潮流，密切关注各类季节性促销活动。他们喜欢在社交圈中和网上分享自己的购买经验和建议，对其它消费者的影响很大。这种赚得多花得多的现象渐成趋势，会愈演愈烈，因为1/3的“时尚狂热者”收入比一年前至少增加了20%以上。

时尚狂热者希望站在时尚趋势的最前沿，甚至愿意借钱消费：59%的人表示，他们愿意赊购；而中产阶层进取者中，这一比例仅为32%。他们并不追求华而不实的产品，但希望获得朋友欣赏的目光。

时尚狂热者很享受有计划的采购，他们亲自到店内看货，上网研究产品，并与朋友交流后才会购买。59%的人表示，他们在购买新手袋前会从三个以上的渠道寻找产品信息，其它奢侈品购买者中只有41%的人会这么做。他们享受浏览橱窗、逛商店，看看有什么新货，而不像“楷模”们那么在乎销售人员的服务，他们容易听从他人建议或追随名人的穿着。

“中产阶层进取者”占奢侈品消费者的51%，到2015年，这一数字将上升到61%。届时，他们在奢侈品上支出的占比将从目前的10%上升到16%。他们中大部分人年收入在6万～20万之间(9000～3万美元)，多在国企或外企中担任中层管理职务。他们中的许多人居住在二、三线城市，因为日常生活费用相对较低，这使得他们可以偶尔挥霍一下，享受奢侈品。他们对金钱的态度相对保守，在享受奢侈品后，很可能会减少其它开支，以求总预算平衡，这也是主流城市消费者的态度。

该群体每年在奢侈品上花费5000～1.5万元(合750～2250美元)，相当于9%的家庭年收入。他们在奢侈品牌上的经验少于其它群体，但渴望融入更高级的社交圈子，并希望在人群中能脱颖而出，购买奢侈品使他们感受到成功。

每次奢侈品消费通常都会用去他们的大笔收入，所以，他们也非常谨慎：会投入大量时间研究，可能花两三个月时间研究网评和建议；更会货比三家，以求最好的价格(29%会货比三家，而时尚狂热者中只有19%会这么做)。他们通常不像更富裕的消费者那样常外出旅行、见多识广。他们更偏爱中国品牌。

奢侈品消费者大军源源不断

这几类新兴奢侈品消费者群体有着各自不同的培育源，他们以不同的增长速度，共同而源源不断地造就出中国奢侈品消费大军，成就了中国奢侈品市场的崛起。

在中国的富裕家庭中，年收入在30～100万元(4.5～15万美元)的家庭，许多来自二、三级城市，已构成了一个不可忽视的消费客户群，这个群体正以每年15%的速度不断膨胀。到2015年，中国将会有560万户家庭达到这一收入级别。

而极端富裕家庭(年收入超过100万元，通常拥有的资产超过1000万元)的增长速度甚至更快，年增长在20%左右，到2015年，将有100万户家庭达到这一收入级别。未来5年，极端富裕家庭将推动奢侈品市场38%的增长。

在中国1300万上层中产阶层家庭(年收入10万～20万元，相当于15000～30000美元)中，有许多人省吃俭用，不断攒钱，为的就是购买高级手表、珠宝、手袋、鞋和服装等这些曾是富裕人群专属的商品。虽然他们只能偶尔买奢侈品，但占有约12%的市场份额，且数量在迅速增长。我们预计，到2015年，中国有7600万个家庭进入这个收入范围，将占奢侈品消费份额的22%。(图表3)

奢侈品消费者大军源源不断

消费观念渐趋成熟

互联网的爆发性普及，越来越多的海外旅游以及亲身体验购买和使用奢侈品等，让中国的消费者对奢侈品有了前所未有的了解，也使得他们越来越精明，尤其是在价值与价格的关系方面。同时，他们在消费观念和消费行为上也有着明显的改变。

求价实

随着奢侈品商店在中国各大城市的开张以及杂志和网站上公布的最新时尚信息，今天中国消费者所熟悉的品牌数量比两年前的多近两倍。在2010年接受我们调查的消费者中，有一半的人可以说出超过三个成衣奢侈品牌，而在2008年，这个比例只有23%。(图表4)。

消费观念渐趋成熟

互联网促进了人们对奢侈品的认知。奢侈品消费者比任何其它的中国主流消费群体都更热衷于利用互联网信息，他们中52%的人会上网查看产品细节和价格信息，而主流城市消费者中只有13%的人这么做。

大约有2/3的奢侈品消费者至少有一次海外购物经验，他们可以比较国内外市场的价格差异。例如，2008年，五个人当中只有两个知道中国的奢侈品价格比香港等海外市场高出20%。到了2010年，有66%的消费者都清楚这种价格差异。

当他们更熟悉奢侈品后，中国消费者不再像从前那样认为昂贵的价格几乎就等同于良好的品质。2010年，只有大约一半的消费者认为，价格越高代表着品质越好，而2008年，这一比例为66%。

但有趣的是，一些奢侈品消费者会因为他们以较低价格买到的奢侈品涨价而得到满足。一位消费者告诉我们，她只买有升值潜力的奢侈手袋，她说，她很高兴看到她2008年花25900元(约合3700美元)买的香奈儿手袋在2010年的标价为30800元(约合4500美元)。

求货真

一直以来，奢侈品企业始终忙于一场看似永无止境的针对中国仿冒品的战争。尽管政府努力打假，但仿冒品不大可能在短期内消失。

虽然中国消费者可能很难摆脱大家认为他们爱用假货的印象，但实际情况已开始慢慢改变。消费者求真品的欲望越来越强，也越来越有能力购买真品。

我们的调查数据显示出一个趋势，为奢侈品企业带来一线希望：中国消费者越来越欣赏正宗的奢侈品。愿意买假珠宝的消费者从2008年的31%大幅下降到2010年的12%。一些奢侈品买家说，如果他们的朋友认出是假货，会让自己很尴尬。某位受访消费者用第一个月的工资买了一个奢侈手袋奖励自己，她告诉我们“如果是假货，就毫无意义了”。

求精良

与求货真愿望一致的是，消费者更看重品质。我们2010年的消费者调查结果发现，好品质是购买奢侈品的第一重要的考虑因素，有近一半的受访者同意这个观点，而2008年时，这个比例只有36%。43%的人考虑品牌的知名度，使其成为第二大重要的购买考量。对于成衣、皮具、珠宝和手表而言，质量和工艺是排名前三的考虑因素中的两个，因为这些是体现产品传承历史的标志。而品牌的国际知名度也已逐步取代创新设计，成为消费者考虑购买时的前三大考虑因素之一(图表5)。

“国际知名品牌”仍是主要购买因素之一

少虚荣

我们的研究表明，与对中国奢侈品消费者的普遍印象相反，越来越多的中国奢侈品消费者不再热衷于公开“显”富，开始青睐比较低调的奢侈品消费方式。

超过一半的中国奢侈品消费者表示，不想要引人注目的时尚，而2008年该比例仅为32%。41%的人认为，炫耀奢侈品说明个人品味低俗，而日本和美国持相同看法的人分别为45%和27%。一位受访者表示，自己喜欢爱马仕的围巾，但不会在办公室戴，因为担心这样做可能招致“抢老板风头”的非议。

重当下

中国奢侈品消费者不同于其它市场的最突出特征就是年纪轻：73%的中国奢侈品消费者不到45岁，而这个比例在美国只有50%多一点；中国45%的奢侈品消费者年龄在35岁以下，而西欧该年龄层的奢侈品消费者占比仅为28%。

这些消费者的童年是在中国经济改革逐步升温中度过的，他们从未经历过经济衰退的磨难；他们透过家长的生活，看到的是家庭收入和财产价值的稳步上升。因此，他们对未来财富的增长持非常乐观的态度：64%的人认为，收入在未来五年将继续显著增长，有近一半的受访者表示，应该享受今天，而不是担心未来。

重自我

越来越多的中国消费者购买奢侈品满足自己，这类人在受访者里的占比从2008年的25%，提高到2010年的36%。超过一半的人说，自己买奢侈品是为“奖励自己辛勤工作和获得的成功”。

用奢侈品犒赏自己的意愿在上层中产阶层里尤其强烈。这些消费者中，有许多人不断攒钱，来买珍爱的物品，自我享受。某位受访消费者的说法比较典型：“我会在生日时给自己买一条蒂凡尼项链，奖励自己”，“等年底拿到奖金后，我再买一只雷达表”。

下一轮增长在哪里？

快速的中国城市化进程和大城市以外地区财富的日益增长推动着更多奢侈品新市场的兴起。

未来五年，虽然中国特大城市(北京和上海)将继续保持奢侈品市场的中心地位，但规模相对较小的城市，如太原、长春、烟台等，市场增速很可能更快。而且，将有更多小城市会发展到足以吸引奢侈品开设门店的规模。我们预计，青岛和无锡等城市的奢侈品消费将在未来5年翻两番。到2015年，这些城市的消费水平将接近今天杭州和南京的水平(即中国目前最发达的奢侈品市场水平)。届时，中国将有60多个城市的奢侈品消费总额分别超过5亿元(约合7600万美元)，而目前还只有30个城市。

奢侈品企业如何才能抓住下一波增长机遇，我们认为，关键是要弄清楚中国哪些城市有可能对市场的增长做出贡献。目前，多数营销企业都按GDP将城市分成不同层级，而我们采用了不同的方法，即根据城市家庭收入的预期增长对650个城市进行分析。我们按照城市所处的收入阶段对其进行分级，包括那些已拥有相当可观数量的上层中产阶层的城市，和那些准中产阶层(年家庭收入在5.5万～10万元)才刚刚崛起的城市。我们认为，该指标能更准确地衡量潜在的消费能力(图表6)。

奢侈品企业如何抓住下一波增长机遇

研究发现：

中国36个大城市(包括2座特大城市，9座大型城市和25座发达城市)对到2015年奢侈品市场增长的贡献率为74%，届时，它们将占中国奢侈品市场76%的份额。

2个特大城市(北京和上海)，合计将占到奢侈品消费的21%，并将继续保持其重要地位，对2010～2015年间市场增长的贡献率为19%。

9个大城市(天津、重庆、东莞、佛山、广州、杭州、南京、深圳、温州)占目前奢侈品消费的1/3，到2015年，它们仍将保持有30%的份额。这些市场对到2015年间市场增长的贡献率将为27%。

其它25个发达城市(其中包括一些按GDP和人口计算属较大规模的城市，如西安，以及太原或烟台等相对较小的城市)目前占奢侈品消费市场的25%，预计到2015年，将占到26%。这些城市对从2010年到2015年增长的贡献率为27%。

其余的620多个新兴城市到2015年将分割余下的22%的奢侈品市场份额，占未来五年奢侈品支出总额增长的26%。

未来竞争战略

中国奢侈品市场的前景向好，但奢侈品企业要把握增长机遇，需解决好一系列关键性战略问题。

1.策划零售布局

准确选址——从选定目标城市到决定具体的店铺位置——在中国是一件非常不容易的事。一些奢侈品店大获成功，而另一些则门庭冷落，不得不悄然关闭后，另行选址。

目前的主要市场仍集中在36个大城市。从现在到2015年间，在这些城市的市场增长将占总体增长的74%，到2015年，这些城市的奢侈品销售总额将达到中国市场的76%。北京、上海这两个奢侈品覆盖率良好的特大城市，市场增长潜力依然巨大：这两大城市的市场覆盖率远未达到饱和，是很好的奢侈品零售业务扩张平台。我们认为，奢侈品企业应先在这些城市站稳脚跟，然后再向其它城市扩张。

目前，爱马仕在中国有20家店，仍远低于其在日本的45家店。同样，香奈儿在日本有50家店，而在中国却只有8家。其它顶级品牌的情况也是如此：路易威登在中国已有36家店，包括北京和上海各有3家，这着实令人惊叹，但还是比不上其在日本的普遍程度：它仅在东京就有12家店，在另外27个城市，还有45家店。

正确选择门店形式，这是另一个重要决策。经验表明，在中国的大城市里，购物商场中独立门面的奢侈品商店比其它零售业态(如精品店或百货公司专卖店)吸引的客流量多3～5倍！

2.提供卓越服务

强调卓越的店内服务——事实上，在所有可能的消费者接触点中，44%的奢侈品购买决定受到店内体验的影响：包括试用/试穿、与销售人员的交谈，以及产品在店内的展示情况等(图表7)。

提供卓越服务

我们调查的消费者中，有2/3对店内销售人员的冷漠态度感到失望。尽管消费者对服务态度的重要性的认同越来越高(从2008年的17%上升至2010年的30%)，但许多在华奢侈品企业反应迟钝，服务至今仍不够令人满意。

多讲品牌传承故事——奢侈品企业需多任用那些熟悉最新时尚潮流、对流连于店内的中国消费者有耐心、不急于推销的销售人员。路易威登就很精于此道。他们指派专家(有时是门店经理本人)花时间向购物者讲述品牌的创始渊源、公司深厚的欧洲底蕴及皮具的手工制作方式等。

更好的培训+奖励+支持——鼓励销售人员花费更多时间向消费者宣讲品牌故事、建立深入的客户关系。为确保员工能更专注于品牌传承的宣传任务，其报酬不受店铺销售额的影响。对销售人员的培训应偏重教育消费者的内容和技巧，而不仅仅只是推销商品。奖励措施应包括邀请高绩效者到公司总部参观或提供纯物质奖励。许多奢侈品牌还开始投资于多级别的会员计划，采用一整套全球IT系统，统一有关客户的相关信息/数据，无论客户在巴黎、纽约还是在上海采购，都可以设计/实施非常有针对性的营销活动方案。

3.拥抱数字营销

曾被奢侈品企业弃置一边的互联网，现在已变成争夺中国消费者的战场。虽然店内体验在很大程度上仍是最重要的购买决定因素，但互联网已迅速成为第二大时尚消费品信息渠道。

善用社交媒体——中国消费者花大量时间收集品牌和产品信息，阅读别人对产品的评论。知名的社交网站、微博网站，以及无处不在的公告板(BBS)等，往往是获得此类信息的首选，也应成为营销企业掌握并回应消费者需求、与消费者进行交流和有效及时互动的现成平台。

奢侈品企业可以选定并加入一些有影响力的博客，进行品牌宣传。兰蔻推出了自有品牌网站，还有非常成功的BBS论坛。一些汽车企业在Autohome(汽车之家)和Xcar(爱卡汽车)刊登广告(这是中国最受欢迎的两大汽车互联网论坛，每月都有数百万条评论)。社交媒体研究公司CIC每个月收集的有关奢侈品的评论就超过33万条。

搭建自有电子商务平台——这是一个新的营销重点。现在，许多奢侈品牌逐渐发现了建立强大的在线业务的必要性。这可能意味着或在知名度较高的电子商务平台上建立官方网站，或自己单独搭建一个官方网站，即使不能取得实质性的销售业绩，但至少可以更好地控制自己品牌在互联网上的形象。

奢侈品企业对电子商务仍抱谨慎态度，但有一些已经采取大胆举措。比如，阿玛尼在2010年11月创建了一个电子商务网站，客户可以在网上下单，直接购买。

4 挖掘文化魅力

奢侈品很大一部分的诱惑力在于可以分享与品牌相关联的文化传承，特别是具收藏性的产品如珠宝，其价值不会随着时间的流逝而消失。这个概念正好迎合了越来越多的中国奢侈品消费者，对企业在构建营销战略方面也有相当重要的作用。

许多领先品牌已开始推广公司历史和产品工艺，甚至建立小型博物馆，展示品牌历史、经典设计，以及数十年来的产品。有些企业或将制作人员请到中国，现场展示专业制作过程，或邀请大客户参观其欧洲工厂和总部。

值得注意的是，虽然大多数中国消费者喜欢具有国外传统的奢侈品产品，但1/3的受访者表示，更偏爱买专为中国设计、包含中国元素的产品——这在新兴中产阶层消费者中，尤其如此(图表8)。