基于动态视角的顾客忠诚度影响因素探析

重庆三峡职业学院 向月军 赵琳

顾客忠诚是企业获取利润和持续成长的直接源泉[1]，是企业最大的无形资产。以往学者对消费品领域的顾客忠诚进行过大量研究，大多数学者基于“顾客期望→影响因素→顾客忠诚”的研究范式，将顾客忠诚看做静止在某个时点上的行为[2]。然而，商品市场不同于传统交易市场，时代赋予了它更为持久的生命力特征。企业更为需要长久的顾客维系度，顾客忠诚的发展也需要分阶段进行，静态角度无法反映顾客忠诚各阶段存在的明显差异[3]，也无法体现出真正影响忠诚各阶段发展的因素。因此，本文提出了一个顾客忠诚的动态发展过程，从动态角度研究不同阶段影响顾客忠诚发展的因素，并在此基础上构建出顾客忠诚动态发展模式，为培育长期忠诚的顾客关系提供一种新思路。

1 动态发展过程

忠诚体现了顾客与企业之间高层次的顾客关系，它的形成绝不是一蹴而就的。客户生命周期理论认为客户关系是一个具有生命周期特征的动态过程，分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段[4]。作为一种客户关系，顾客忠诚也有相似的发展过程。黄炜(2010)[5]的研究表明始终有两个因素即“维持顾客忠诚”和“导致忠诚突变”相互博弈，博弈的结果决定着顾客忠诚的发展。可见，顾客忠诚不是停止在某个时点上的行为，而是一直延续的动态过程。从长远角度看，顾客忠诚的形成和发展是一个动态的过程。

商品市场中的独特的市场特征，其交易规模大、采购过程复杂、购买专业化且顾客关系往往影响采购结果。采购企业一旦认定一个供应商，一般不会轻易更换。因此，顾客关系较消费品相比更长更稳定，具有更加明显的阶段性特征。根据客户生命周期理论和商品顾客关系特点，可以将顾客忠诚分成三个阶段：顾客忠诚的形成阶段、维持阶段和流失阶段(如图1所示)。

1.1 顾客忠诚度的形成阶段

从采购企业(顾客)对供应商的考察了解到初步忠诚，是顾客忠诚的形成阶段。在这一阶段，顾客尚未形成对供应商的忠诚，双方关系是不稳定的，脆弱的。顾客易受到各种因素(如其他供应商提供更大的折扣或者更多优惠条件等)的影响，转向其他的供应商。在此阶段，供应商需要不断改善产品和服务质量，最大可能地满足顾客需求，促使顾客形成对企业的初步忠诚。达到初步忠诚的顾客并非是企业的永久顾客，初步忠诚是低层次的忠诚关系，不注重维护这种忠诚关系将会使顾客回到最初的不忠诚状态。

1.2 顾客忠诚度的维持阶段

从初步忠诚到持续忠诚是顾客忠诚的维持阶段。与形成阶段相比，这一阶段的顾客关系相对稳定。此时，为能维持长期的合作关系，顾客与供应商都作了大量有形和无形投入，双方彼此信任，相互依赖，逐渐形成一种长期稳定的状态，即持续忠诚。达到持续忠诚的顾客与供应商的关系十分稳定，顾客不容易受到其他因素的影响失去对供应商的忠诚，除非供应商出现令顾客无法忍耐的事故，否则双方的忠诚关系将一直持续下去。

1.3 顾客忠诚度的流失阶段

当供应商频繁出现产品和服务质量问题或者出现欺诈和不公平对待行为，且超过了顾客的忍耐限度，顾客将逐渐失去对供应商的忠诚，并回到最初的不忠诚状态，这一阶段称为顾客忠诚的流失阶段。事实上，忠诚发展的每一阶段都可能出现顾客流失现象，但在顾客忠诚的流失阶段，是已经形成持续忠诚的顾客对供应商的背离行为，此时的顾客流失主要是供应商的不当行为造成的，它将深深伤害顾客的感情。由于顾客流失不属于顾客忠诚的研究范畴，本文将不再讨论。

2 动态视角下顾客忠诚影响因素的研究

动态视角对顾客忠诚影响因素的研究，是要分别找出影响顾客忠诚形成阶段和维持阶段的因素。由于不同阶段顾客与企业的关系不同，因此驱动顾客关系发展的因素不同，同一因素在不同的阶段的内涵不同[6]。根据以往的文献研究，我们总结出六个主要影响顾客忠诚的因素，即顾客满意、企业形象、服务质量、顾客信任、转换成本、顾客价值。六个因素在顾客忠诚各阶段的影响如下：

2.1 顾客忠诚形成阶段的影响因素

在忠诚形成阶段，采购企业与供应商尚未建立忠诚关系，需要通过产品和服务对供应商不断进行考察，因此产品和服务的质量、价格及企业形象成为采购企业关注的重点。王毅(2008)[7]对顾客忠诚形成机制的研究中发现，在忠诚的认知阶段，产品或服务的成本、质量和利益感知可能是顾客光顾该服务的原因。由此可见，企业形象、服务质量应在顾客忠诚的形成阶段发挥重要的作用。顾客价值是维持顾客关系的根本动力[8]，顾客(采购企业)在每一次的购买后都会进行实际价值和预期价值的衡量，如果实际得到的价值比预期价值高，顾客感到满意，进而促使其下一次的购买行为的发生。反之则会使顾客再次购买的意愿降低，情节严重的还会暴发产品伤害危机。产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件(Siomkos&Kurzbard，1994)。产品伤害危机发生后如果没有得到及时有效的控制，往往会导致危机扩散引发连锁反应，给企业带来毁灭性的打击，如国内早期的“三株”、“巨人”、“秦池”，到近几年的“蒙牛”、“伊利”、“三鹿”等许多知名企业爆发的产品伤害危机事件。产品危机爆发后，最直接的感受者就是消费者，购买意愿的降低严重影响着顾客忠诚度的培养。因此，产品凭借过硬质量、企业形象依靠名副其实的宣传树立，在忠诚的形成阶段起着重要作用。

顾客满意是顾客忠诚形成的基础，陈明亮(2005)[9]对客户生命周期的研究表明客户满意在客户关系水平较低时起着举足轻重的作用。霍映宝等(2004)[10]总结以往研究得出了竞争行业顾客忠诚的一个动态模型，模型的第一个阶段即满意信任阶段。可见，顾客满意在顾客关系的发展初期十分重要，顾客对供应商产品的质量、价格、服务等进行一系列考察后，形成对供应商的整体满意，这种整体满意将最终促进顾客忠诚的形成。

2.2 顾客忠诚维持阶段的影响因素

在忠诚维持阶段，顾客(采购企业)与供应商已建立了忠诚关系，双方关系是长期的、稳定的。在此阶段，推动顾客关系进一步发展的不再是产品、服务等基本因素，而是从精神上能牢牢维系忠诚顾客的深层因素。六个因素中，顾客信任是一个长期、潜在的影响因素[11]。商品采购过程存在着较大的风险，短期的合作难以产生较强的信任。因此，有效的顾客信任将在忠诚维持阶段产生。同时，在此阶段，顾客对企业有了更高的价值需求，单一的价格折扣将难以进一步拉近顾客与企业的关系。以往研究表明，市场中的顾客价值除经济价值外，还包括社会价值，这个社会价值是在买卖双方长期合作中产生的。因此，在这一阶段中，浅层的经济价值将逐渐转化为深层次的社会价值，包括关系价值和时间价值。信任带来的关系价值能够降低交易风险，长期合作形成的有效配合能够保证顾客更快、成本更低的获得所需要的产品和服务。最后，经过长期的合作，采购企业对供应商进行了大量的人力、物力投资，产生了较大的转换成本，这些转换成本将成为在忠诚维持阶段防止顾客流失的有力武器。

3 结语

通过以上分析，可以看出在顾客忠诚的形成阶段，企业形象、服务质量、顾客满意和浅层次的顾客价值(主要是经济价值)发挥主要作用；在维持阶段，顾客信任、深层次的顾客价值(主要是社会价值)和转换成本发挥主要作用。由此，我们构建出顾客忠诚的一个动态模式：顾客期望→考察了解→初次购买→产品、服务、经济价值的比较分析→满意→重复购买→再次满意→初步忠诚→信任、转换成本产生→多次合作→高度信任和更大转换成本→深层顾客价值→持续忠诚。从中可以看出，顾客忠诚实际上是一个商品生产企业建立和维持顾客忠诚的过程。随着顾客与供应商忠诚关系的发展，影响顾客忠诚的因素发生了相应的变化。因此，在顾客忠诚培育中，企业应分析顾客所处的忠诚阶段，针对不同忠诚阶段的顾客采用不同的顾客关系管理策略，这样才能真正有效地促进顾客忠诚的建立与维持。

[1]Heskett J.L.,Sasser W.E.,Jrand Schlesigner.L.A..The Service Profit Chain [M].NewYork,The Free Press,1997.

[2]周学仁.顾客忠诚的形成及其动态性研究[D].大连:东北财经大学,2003.

[3]陈明亮.客户忠诚动态模型实证研究——探讨客户关系不同阶段客户忠诚与其决定因素之间关系的动态特征[R.中国管理科学与工程发展报告,2005.

[4]Dwyer F.Robert,Schurr Paul H.,Oh Sejo.Developing Buyer-Seller Relations [J].Journal of Marketing,1987,(51).

[5]黄炜.应用“扎根理论”构建顾客忠诚的动态转化模型[J].华东经济管理,2010(3).

[6]方蕾.基于客户关系生命周期的顾客忠诚度研究——对移动通信行业的实证分析[D].上海:上海交通大学,2008.

[7]王毅.基于关系生命周期的顾客忠诚形成机制研究[J].消费经济,2008(6).

[8]Reichheld Frederick F..The Loyalty Eeffet:The Hidden Force Behind Growth,Profits and Lasting Value [M].Boston:Harvard Business School Press,1996.

[9]陈明亮.客户忠诚动态模型实证研究——探讨客户关系不同阶段客户忠诚与其决定因素之间关系的动态特征[R].中国管理科学与工程发展报告,2005.

[10]霍映宝,韩之俊.顾客忠诚述评[J].商业研究,2004(4).

[11]夏永林,胡风华.C2C网络交易中维持阶段顾客信任前因研究[J].西安电子科技大学学报(社会科学版),2009(5).