文化差异对电子商务活动影响的研究

武文，郑航

文化差异对电子商务活动影响的研究

武文，郑航

在全球成为一个统一市场的今天，不同文化背景国家间的电子商务活动日渐频繁。然而，各国的文化差异在网络购物、广告、法律争议和知识产权保护等方面对电子商务活动产生了很大的影响，电子商务从业者需要了解和重视这些文化差异并积极应对，才能顺利而高效地进行电子商务活动。

电子商务；文化差异；统一市场

随着全球经济一体化进程的加快，国际商务活动日益频繁。计算机及网络通讯技术的大量应用，使得电子商务作为一种全新的商业贸易形式得到迅速发展，为贸易双方开辟了一个新的舞台［1,2］。在国际电子商务活动中，仅掌握流利的英语是远远不够的，因为跨文化的差异常会使商务交流的双方产生并加深误解［3］，从而增加商务活动交流的难度。如果商务交流中的文化误解或曲解不能及时解决，缺乏文化敏感性的员工通常会犯用自己的文化法则来衡量对方行为模式的错误。如果双方都以自己的文化观念来判断对方的利益和行为，那么商务交流的目标则难以实现。因此，为了顺利地开展国际电子商务活动，就必须研究文化差异对电子商务活动的影响。

一、商业交流中的文化差异

文化是人类社会的特殊产物，人的行为举止差异通常受文化影响颇深。电子商务跨文化交流中的障碍主要是因为交流双方没有取得文化的共识。由于来自不同国家或地区的商务从业者有着不同的文化背景，从业者的价值观、思维方式、行为方式、语言以及风俗习惯等各不相同，如中国文化和以美国为代表的西方文化就存在着明显差异。

中国文化在黄河流域发源，具有典型的大陆农耕特征。它的生产环境、方式和历史文化背景决定了中国文化注重且强调群体意识及人之间的和谐。在中国，儒家思想一直占统治地位，这种思想讲究长幼尊卑，是形成中国文化中较强等级观念的重要原因。此外，中国五千多年的漫长历史也在一定程度上促使中国文化从过去的经验中寻求解决问题的方法。

希腊、罗马等是海洋商业文化的发源地。历史上，以独裁和征服为特征的罗马帝国，其文化更强调充分发挥和突显个人作用，形成了今天注重个人主义、自立和独立、突出个人、个体差异因而等级观念淡薄的美国文化。这种文化的核心价值观是个人中心主义，强调通过个人奋斗最终实现个人价值。此外，美国是个移民国家，它的发展过程决定了美国文化的多元性和包容性。

美国文化是西方文化的一个典型代表。中美两国文化的主要差异如表1所示。在电子商务活动中，诸如此类文化上的差异必然会对商务交流的成功与否产生直接而又重要的影响。

表1 中美两国文件主要差异

二、文化差异对电子商务活动的影响

电子数据传输技术运用于商务活动，极大地改变了商业活动中采购、销售和组织业务活动的方式，使得任何开展电子商务的公司都自觉不自觉地成为了国际化的公司。公司业务流程的改进必须考虑全球化环境运营的情况，于是这些公司将涉及风俗习惯、语言和法律等诸多文化差异问题。因此，在具体的电子商务活动中必须充分考虑文化差异的影响。

（一）网上购物

网上购物作为企业与消费者间的电子商务（B2C）业务已经成为大多数人生活的一部分。在美国B2C领域取得了巨大成功的易趣网（eBay）之所以在中国不敌淘宝网，是因为易趣网没有考虑到中美文化差异对网上购物信用问题的影响。由于淘宝网开发的支付宝这种第三方托管工具，解决了中国人对网上购物的支付信用问题，而这正是易趣网所忽视的，也是其在中国不敌淘宝网的主要原因。这恰恰体现了中西文化价值观方面的差异。在集体本位价值观影响下的中国人最先考虑的是“人情”，其次为“风俗 ”，最后才是“原则”。而西方人与人之间却是一种“契约式”的交往，人们认为契约是最重要的准则，所以他们往往以公私分明、重视物质合理性的方式交往。西方人最先考虑“原则”，然后是“风俗”，最后才是“人情”。美国消费者比中国消费者更相信和陌生人做交易是安全的。在互联网时代到来之前，邮购市场在美国就已经相当发达，人们看到报纸上的广告就把钱汇给远方的人买东西，而这在同时代的中国人看来，几乎是不可想象的。可见，文化差异对消费者网上购物习惯的影响甚大。

（二）网络广告

企业采取网上销售最大的动机是可以从中获利，因此，作为商业产品或服务推广最有力的工具，网络广告在电子商务中起到了重要作用。但是，在不同文化背景中使用广告词应该考虑文化的差异［4］。如柯达胶卷在中国市场的广告语是：“柯达胶卷——属于你的家庭欢乐”，而在美国推出的广告则是一个小男孩一手拿披风，另一手执剑，“他刚刚杀死他的最后一条龙”。柯达为中国人留住的是幸福，为美国人留下的是壮举。正是适应文化差异使网络广告产生了这样的不同：中国广告更多地反映了一种浓郁的家庭色彩，重情义，而西方广告则宣扬一种个人价值的实现，重成就。

在采用网络广告进行商业产品或服务推广过程中，在细分消费者行为时，也要考虑文化差异所造成的广告效果的不同。如对于网站颜色的使用，国内门户网站多见红色，而美国主流的门户网站如msn，yahoo等则采用清新淡雅的浅蓝或深蓝色。因为中西方民族对红颜色所表征意义的理解是大相径庭的：中国人将红色视为喜庆的颜色，而西方文化通常将红色视为暴力和不吉利的象征，他们对红色是忌讳的，很少在其产品包装上使用红色。

此外，商标作为商品或服务的标志及信息载体，在使用中有时也潜伏着跨文化的陷阱。如在美国建立电子商务网站时常会使用购物车图标，但欧洲人在购物时使用的是购物篮。当婴儿用品商嘉宝（GERBER)公司在非洲销售婴儿食品时采用了和在美国销售时一样的包装，把一个正在微笑的婴儿标志印在包装上。但是稍后他们才了解到，因为非洲很多人不识字，所以非洲商品包装上的图片和所销售的商品通常要保持一致。

（三）法律冲突和知识产权保护

国际化的电子商务涉及到法律冲突和知识产权问题。网上业务使得原先只在某一地域内经营的公司变成一个国际企业，同时需要遵守更多的法律。而不同国家的法律甚至不同地区的法律对同一问题的处理通常会存在冲突。在电子商务领域，法律冲突多数体现在电子商务活动中各方当事人之间的法律关系中，即电子商务合同的签订、电子支付的执行、电子交易安全的保障、知识产权和消费者权益特别是隐私权保护等方面所引起的法律问题［5］。如在知识产权保护的法律冲突上，中西方文化差异体现得特别明显。首先，西方的传统强调个人，中国的传统强调集体。其次，西方比较注意权利，中国则比较注意社会责任。

在电子商务中，因知识产权引发的法律问题主要涉及网络技术带来的版权、专利权和商标权等产权制度冲击。知识产权本质上是一种无形财产权，与有形财产明显不同，具有无形性、相对垄断性、地域性、时间性等。其中，垄断性和地域性最容易引发侵权。电子商务活动通过国际互联网进行，网络数据传输具有“公开”的开放性和“无国界”的全球性特点。“公开”使得垄断性的知识产权保护受到了严峻的挑战，“无国界”则冲击了地域性的知识产权保护。由于文化背景的不同，中国国内的相关企业由于缺乏对自身知识产权的保护意识，在电子商务活动中容易引发争端。电子商务中的知识产权争端主要有以下几种类型：

一是著作权保护问题。科技的发展使得报纸、小说、音乐、电影等各类文字图像作品和技术资料能够数字化形成数字产品。其中，网页抄袭被认为是网络侵犯知识产权最突出的现象。数字化网络作品的著作权保护已经成为门户网站、新闻网站等网络服务公司知识产权保护中的重要问题。

二是域名保护问题。《中国因特网络域名管理办法》规定，域名被称为因特网协议地址，与计算机的因特网协议IP地址相对应，是网络上识别和定位计算机的层次结构式的字符识别。域名具有唯一性，如果有人先对某个名字进行注册，那么他人就不得再使用。域名的保护要注意域名抢注和域名的许可使用两个方面，恶意抢注往往引发纠纷。

三是商标保护问题。商标是企业最具有持续性商业价值的无形资产之一。在电子商务活动中，即使通过合法途径购买他人的产品进行销售，也会涉及到他人商标的使用问题。此外，网络环境打破了传统商业中不同行业之间的分界，如不同行业的不同企业在电子商务活动中使用同一商标图案和信息进行宣传时，也会引发商标纠纷。

四是其他知识产权保护。在著作权、专利权和商标权之外，软件程序、集成电路设计图、植物新品种、商号、地理标志、商业秘密等知识产权，在电子商务活动中也会存在相应的纠纷可能。

（四）国际化商务协作

电子商务使得越来越多的企业置身于国际竞争，同时也促进了国际化协作的发展。如在全球范围内，为节约资金或是缓解IT（信息技术）部门人手不足的压力，越来越多的中小企业把部分或全部电子商务外包于可信赖的合作伙伴。在此过程中，不同文化之间的差异直接影响到国际化商务协作的效果。受儒家思想为核心的传统文化的影响，中方人员在国际化协作中有时表现得过于恭谦和随和，经常会因强调客气而使用一些模糊词， 如 “也许/或许”(maybe，perhaps)，“随便”(What ever)等。虽然从汉语语境和文化心理上讲，我们做得很有礼貌和委婉，但这类词语在商务往来中用得过多过滥便会起反作用。西方人，特别是美国人，性格开放豪爽，说话开门见山，直奔主题，如果用过多的模糊词则给人以模棱两可、缺乏自信、言不由衷的印象，会使他们觉得和中国人商务交往非常困难，其结果会造成商务往来困难和效率低下等问题。

三、应对电子商务活动中文化差异问题

（一）电子商务活动中的销售

在销售中，首先要做到“全球化思考，本土化动作”。据2010年世界电信发展大会的报告统计，英语在网络上仍处于绝对的支配地位，但会用英语的互联网用户比例正在下降，这表明，不懂英语的上网者正在增加。这样势必会因语言上的差异影响电子商务的开展，许多潜在客户由于看不懂网页上的内容而失去交流的兴趣，因此要注意电子商务销售本土化。文化的差异使得同样的词在不同文化中有完全不同的含义，如我国的白象牌电池在美国市场却无人问津，原因在于白象的英文“white elephent”意思为“累赘无用，令人生厌的东西”。因此在本土化的过程中，不能只把本国语言版本生硬地翻译成另一种语言，而要注意思维上的表达差异。否则，潜在的消费者对网页上的信息会出现理解偏差。

（二）产品推广

产品推广应尽量符合用户国家的文化传统习俗，因为人们对文化差异的误解往往是导致产品推广失败的主要原因之一。克服因文化差异带来的障碍，尊重用户国家的文化，才能使商务活动顺利开展。如对中国文化来说，老人长寿、子女孝顺、儿孙欢聚一堂，仍是中国人爱看的喜庆场面，很多有关民生的商品广告如饮料等都以展现喜庆为特色。例如，可口可乐在猴年专门推出过可口可乐金猴闹新春篇的广告，用中国最著名的神话形象孙悟空为其“代言”，这个形象生动可爱，不仅在春节期间显得热闹喜庆，还拉近了与中国观众的距离。

（三）加强自身产品知识产权的网上保护意识

著作权、专利权和商标权等知识产权很容易在电子商务活动中受到侵权。在进行知识产权保护时，首先要充分认识到域名作为资源标志符代表了企业的形象，在电子商务活动中起着重要作用，企业应及早对具有特殊意义的域名进行注册。其次，电子商务的发展使得知识产权的范畴在不断扩展，在传统的专利权之外，不同于传统商业的经营模式和交易方式也被纳入专利范畴，这些产权的及时申请也应引起从业者的注意。再次，要重视和加强对网络商业机密的管理。最后，商业企业在合法权益受到侵害时，要运用法律手段保护自己的权益。

四、结论

电子信息技术在商务活动中的应用，使从业者可以不受地理位置的限制开展全球化的电子商务活动。但是在这些活动中，从业者将面对各国文化差异带来的种种困难，其中涉及到语言、风俗习惯、行为方式、思维方式、价值观诸多方面。从业者必须了解和重视这些差异，并在相互尊重的基础上采取积极的应对措施，才能使电子商务活动达到预期的效果。

[1]王伟泉.世界电子商务发展现状与我国电子商务发展战略[J].清华大学学报：哲学社会科学版,1999(4).

[2]姜灵敏.中国电子商务发展现状与对策研究[J].商业研究,2010(1).

[3]庄建忠.如何面对电子商务的跨文化问题[J].深圳信息职业技术学院学报,2007(2).

[4]叶林果.几则中英广告词中折射出的中西文化差异[J].四川经济管理学院学报,2009(1).

[5]李正华.电子商务中知识产权纠纷的可仲裁性[J].仲裁研究,2008(3).

F713.36

A

1673-1999（2012）06-0104-03

武文(1981-)，女，安徽合肥人，硕士，安徽国际商务职业学院(安徽合肥 230026)教师；郑航，博士研究生，中国科学技术大学（安徽合肥230026)工程科学学院教师。

2012-01-05