基于TAM的3G移动视频业务用户行为研究

张瑾，王全胜，张瑜

基于TAM的3G移动视频业务用户行为研究

张瑾，王全胜，张瑜

在技术接受模型（TAM）基础上，加入感知趣味性和个人创新特质变量，对3G移动视频业务用户接受行为进行了实证研究。结果显示，消费者感知的有用性和趣味性会显著影响其行为意愿，其中消费者感知的趣味性和有用性又受到易用性的影响；个人创新特质程度较高的消费者的行为意愿，除受业务有用性显著影响外，还受其感受到的业务趣味性的显著影响。据此对3G移动视频业务的开发及市场推广提出了建议。

3G移动视频;用户接受行为；个人创新特质；趣味性；有用性；易用性

目前，国内移动通信市场已逐步进入3G时代，如何利用3G高速网络的优势资源提供3G标志性的互联网应用来吸引客户、留住客户，已成为移动运营商面临的新挑战。利用3G网络开发和推广3G移动互联网业务，提高用户感知度、认可度，首先需要了解移动通信用户对3G移动业务的接受行为受哪些因素的影响，以便为业务开发及推广提供有针对性的建议。现以3G移动视频业务这一3G移动标志性业务为例，探究用户业务的接受行为以及影响用户接受该业务的影响因素。

一、有关用户接受模型研究

目前，针对移动商务相关业务的用户行为研究大多以用户接受的实证研究为主。在众多的实证研究中，技术接受模型(TAM)是应用较为广泛的模型之一［1］。此模型是1989年Davis在理性行为理论（TRA）模型的基础上研究用户对信息技术接受时提出的，它简化理性行为理论，保留“感知-态度-意愿-行为”的逻辑，去掉主观规范的影响，通过对外部变量、用户感知有用性、感知易用性、用户使用态度、行为意愿和实际使用等变量的考量，来分析影响用户接受新技术的主要因素及这些因素间的关系。

2001年Moom和Kim验证了用户感知互联网的有用性和易用性影响用户的使用态度，有用性更直接影响使用意愿，娱乐性也是其考量的一个重要因素。2005年Wu和Wang的研究表明，用户感知到的移动商务的有用性显著影响用户的使用行为意愿，易用性显著影响用户感知移动商务的有用性［2］。Pagani在对意大利的3G多媒体业务用户接受行为的研究中，加入感知娱乐性、感知创新性、价格、知识与态度变量的考量，讨论了感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、感知创新性、价格、知识与态度之间的关系［3］。Lu June等人的研究加入社会因素影响和个人创新特质作为模型的外部变量加以考量，结果发现社会因素和个人创新特质两者均显著影响用户感知的有用性和易用性，但对用户行为意愿的影响则不显著［4］。

二、3G移动视频业务用户接受行为研究

（一）研究模型

结合3G移动视频业务特征，采用TAM模型作为研究的理论基础，对TAM模型进行优化，加入感知趣味性变量和个人创新特质变量（如图1所示）。

图1 3G移动视频接受模型

在TAM基础上加入感知趣味性变量，希望能够发现感知趣味性与感知有用性、感知易用性和行为意愿的影响关系；加入个人创新特质变量，是将个人创新特质变量作为加入感知趣味性后的TAM修正模型的调节变量，来探讨个人创新特质程度的高低如何影响修正后的模型，即两种情况下修正后的模型会不会有不一样的结论，以此来解释不同创新特质的人对3G移动视频业务的感知和采纳行为的差异。

（二）研究假设

基于本文的研究目的以及上述理论模型的构建过程，提出以下假设：

假设一 （H1）：消费者感知3G移动视频的有用性，会正向影响其行为意愿；

假设二 （H2）：消费者感知3G移动视频的易用性，会正向影响其感知的有用性；

假设三 （H3）：消费者感知3G移动视频的易用性，会正向影响其感知趣味性；

假设四 （H4）：消费者感知3G移动视频的趣味性，会正向影响其感知的有用性；

假设五 （H5）：消费者感知3G移动视频的趣味性，会正向影响其行为意愿；

假设六（H6）：个人创新特质程度高的消费者感知3G移动视频的易用性，对其感知趣味性的影响变得不显著；

假设七（H7）：个人创新特质程度低的消费者感知3G移动视频的易用性，对其感知的有用性的影响变得不显著；

假设八（H8）：个人创新特质程度低的消费者感知3G移动视频的趣味性，对其行为意愿的影响变得不显著。

（三）实证研究

通过问卷调查，收集相关数据，进行模型的测试研究。为了测量模型中的各个变量，采用类似研究文献中使用的量表，对3G移动视频业务用户接受模型研究的问卷变量进行设计。

1.样本设计

样本数据是按一定的逻辑推理对总体进行推断的基础，样本数据的准确性、有效性和充分性决定了对总体进行推断的成效［5］。因此，确定合适的样本容量是一个至关重要的问题。本文要求在95%置信水平上达到±5%的精确度，需要304的样本容量。发放问卷400份，回收380份，回收率为95%。其中获得有效问卷349份，回收问卷有效率为92%。本研究样本容量符合要求。

2.研究变量

使用SPSS对研究模型中的5个变量对应的问卷中的13个量表问项进行描述统计，并对每个变量的不同问项进行了合并。结果发现，消费者对于3G移动视频业务的易用性评价最高，平均值为5.5000；其他依次为感知有用性（平均值为5.1010）、感知趣味性和行为意愿（平均值相等，均为4.9755）和个人创新（平均值为4.9113）。说明消费者感知的3G移动视频业务易用性和有用性程度很高，且趣味性也是他们使用3G移动视频业务的一个重要因素［5］。

3.影响因素验证性分析

通过验证性因素分析，对提出的模型进行验证，验证理论模型与数据拟合程度［6］。验证性因子分析（CFA）结果显示，每个问项对应的潜变量的标准因子载荷均大于0.5，具有高度显著性（P〈0.001），说明验证性因子分析支持本研究测量模型因子的稳定性。

在探索性因子分析 （EFA）与验证性因子分析（CFA）的结果均显示问卷及数据可行之后，在评价模型和假设检验之前衡量信度和效度［7］。采用内部一致性系数来检验变量的信度［8］，感知有用性、感知易用性、感知趣味性、个人创新特质和行为意愿的α值都超过0.7的临界值，表明变量的测量具有较好的信度。所有的测量问项在其所测量的变量上的标准化因子载荷系数均大于0.5，且具有高度的显著性（P〈0.001），表明各个测量问项的汇聚有效性较高；组合信度CR值均大于0.6，平均提取方差AVE值均大于0.5，根据Fornell和 Larcker的建议［9］，说明各变量测量量表的收敛度较好。利用相关系数矩阵来验证区分效度，各潜变量的相关系数在0.324到0.728之间，且每个变量的AVE的平方根值都高于其他潜变量间的相关系数，表明测量的变量具有显著区别，区分效度较好。

4.结构模型的实证检验

路径模型的检验结果显示（见表1），在整体模型中，行为意愿受到趣味性感知和有用性感知的显著的积极影响，有用性感知受到趣味性感知和易用性感知的显著的积极影响，趣味性感知受到易用性感知的显著的积极影响。 因此，本研究的假设H1、H2、H3、H4、H5获得了支持。

表1 路径模型的实证检验数据

5.个人创新特质对模型的调节作用

为了了解个人创新特质高低程度对结构模型产生的调节作用，将样本数据按照个人创新特质的3个测量条目的分值总和，进行总分排序，并求出其均值，把个人创新特质总分低于和高于均值的样本数据分成两组（见表2）。

表2 研究模型的假设检验

假设H6、H7、H8均得到了验证。说明个人创新特质程度低的消费者，不会因为某项技术很有趣就会有使用的行为意愿，而且他们不太容易接受新事物的特性也导致了即使某项科技很容易使用他们也不会觉得这是一项对他个人有用的技术；而个人创新特质程度高的消费者接受某项技术的行为意愿受到这项技术本身是否有用和有趣的影响非常大，而且高易用性和高趣味性会使他觉得这项技术是有用的，这与他们容易接受新事物的特性一致，但某项科技是否容易使用对他们来说并不直接影响其对有趣性的判断。

三、结论与建议

研究模型的假设在完整样本中全部得到支持。针对个人创新特质程度不同的消费者群体，分别分析了他们对3G移动视频业务的接受情况。可以看出，消费者感知的有用性和趣味性都会显著影响其行为意愿，而消费者感知的趣味性和有用性都受到易用性的影响，消费者感知到的趣味性也会显著影响其感知到的有用性程度。

关于3G移动视频业务的开发及市场推广，现对运营商提出如下建议：（1）在3G视频业务开发上，兼顾实用性、娱乐性和多样性；（2）提高支持3G移动视频业务的手机终端的渗透率；（3）简化操作界面及流程，做好3G视频内容的归类和检索；（4）注意对不同受众推广不同类型的业务；（5）以移动视频的关键应用为突破口进行业务拓展。

[1]Davis F D.Perceived Usefulness,Perceived Ease Of Use,And User Acceptance Of Information Technology[J].MIS Quarterly,1989,13(3):319-339．

[2]Wu J H，Wang S C.What drives mobile commerce?An empirical evaluation of the revised technology acceptance model[J].Information&Management,2009,42(5):719-29．

[3]Pagani M，Determinants of adoption of third generation mobile multimedia services[J].Journal of Interactive Marketing,2004,46.

[4]Lu June,Yao James E,Yu Chun-Sheng.Personal innovativeness,social influences and adoption of wireless Internet services via mobile technology[J],Journal of Strategic Information Systems,2005,14:245–268.

[5]蔡建琼，等.SPSS统计分析实例精选[M].北京：清华大学出版社，2006.

[6]Pavlou,Fygenson.Understanding and Predicting Electronic Commerce Adoption:An Extension of the Theory of Planned Behavior[J].MIS Quarterly,2006,30.

[7]贾璐．基于TAM和IDT的飞信业务用户行为研究[D].电子科技大学，2009.

[8]任红娟．我国移动商务用户使用行为影响因素分析[J].现代情报，2007(9).

[9]李浩．关于消费者接受彩信影响因素的实证研究[D].北京邮电大学，2008.

F623.5

A

1673-1999（2012）03-0102-03

张瑾(1982-)，女，硕士，南京化工职业技术学院（江苏南京210048）经管系工程师。

2011-10-24