美国文化产业发展的经验启示

■李海亭

美国的文化产业在全世界取得了瞩目的成就，成为世界文化产业发展的主导国家。美国文化产业主要包括影视业、文化艺术业 （含表演艺术、艺术博物馆）、图书业和音乐唱片业等。美国文化产业占有世界文化市场43%的份额，其年产值约占美国GDP的25%，其产品出口已经超过航空航天业，成为全美第一大贸易出口产品。可以说，美国现阶段的发展在相当大的程度上归功于美国文化产业的成功。经过多年的探索和发展，美国的文化产业已经形成了一套成熟的运作模式，有着自己的卓有成效的发展理念。从美国文化产业发展的历程中，我们可以分析出美国文化产业发展的一些基本经验，希望能够对我国文化产业的发展有些参考和借鉴作用。

美国文化产业的产业化发展经验

美国政府一贯强调市场机制的重要性，认为凡是涉及到经济方面的活动都可由市场需求和市场规则来进行调节和规范，政府不应该在这其中扮演主要角色，而美国的相关法律也一向以保护企业自主经营权和地区间的自由贸易权为原则。作为最早将文化作为市场项目来运作的国家，以市场为主导的方针推动着文化产业快速发展。

（一）文化产业的市场化经营和商业化运作

美国文化产业坚持在市场竞争机制下，依靠商业运作，让最好的文化产品流行于市场，引领社会文化潮流，继而影响大多数民众。作为市场经济活动的文化产业来讲，相应地追求利润和成本核算，按市场需求规范产、供、销各个环节，不断调整和发展适应各层次文化消费者需求的文化产品和服务，成为美国文化产业运营的核心内容。

1.遵循市场规律、追求高额利润的理念

文化产业的本质在于文化市场的市场化和产业化，一旦确立了以市场机制作为调节文化产业发展的标准，那么利润则成为首要的目标。作为一种高智力与高风险并存的新产业形式，与普通商业投资相比，文化产业投资的回报更为巨大。美国的文化产业一直遵循着“高成本，高收益”的投资理念，“利润最大化”永远是他们的追求的第一信条。利润最大化的实现是通过依照市场规律办事，通过产品开发、建立全球销售网络等多种手段和方法来实现的。虽然风靡全球的《泰坦尼克号》投资近2亿美元，《蜘蛛侠》三部电影的总投资近6亿美元，但它们的票房收入却分别高达18亿和25亿美元。高收益率在坚定了投资者对投资美国文化产业信心的同时，形成了更多的吸引效应，使得美国文化产业发展具有雄厚的资金来源。

2.借助经济、科技、政治等优势，面向全球市场的营销战略

美国文化产业一开始就非常明确自己面向全球的定位。在文化产品的生产、销售过程中，美国文化企业充分利用了国际贸易中资金、技术、信息等要素在全球自由流动趋势，在国际文化产业竞争中占得先机。同时，借助先进的现代化传媒工具，美国文化商品的传播又实现了跨越了地域和时空的限制，足迹遍布全世界。此外，为保障美国文化商品顺畅输出至世界各国，美国政府在国际贸易谈判中竭力迫使各国向其开放本国文化市场。从全球市场范围看，美国的影视作品已取得绝对优势地位。美国的广播电视产业控制了世界75%的电视节目和超过60%的广播节目的生产与制作，每年向其他国家发行的电视节目总量达30万个小时。美国的电影生产总量虽然只占世界电影总量的6%～7%，却占据了世界总放映时间的半数以上，占有欧洲票房收入的70%，全球销售的各类影视录像制品大多数都来自美国的公司，在加拿大、拉丁美洲、大洋洲和亚洲等地，美国影片的优势地位也越来越明显。

3.实行规模化、集约化的经营

美国文化产业由于市场份额占有量巨大，市场需求量大，文化产业投入的资金也越来越多，要实现巨额资金的有效运转，产业组织形式的规模化、集约化成为发展的必然趋势。组建以产品为龙头、以资本为纽带的文化企业集团，文化产业的规模化趋势日益明显，兼并、购买、联合已成为新的潮流。文化产业经营的规模化经营可以节省成本，有效地实现各种优势的互补，减少对现有业务的单向依赖和企业利润率的波动，从而降低经营风险，提高整体经营效益产生更高的效益。美国的电影公司大部分集中在洛杉矶的好莱坞地区，美国的影视业市场份额基本上被迪斯尼、索尼、米高梅、派拉蒙、20世纪福克斯、环球和华纳兄弟共7家大公司所分享。

4.多样化的经营盈利模式

由于文化产业发展的高风险性，以大众文化潮流为载体的文化产业，具有时尚性、变动性的特点，文化产业投资在具有高利润的同时，风险也进一步加大。单一经营存在着巨大的风险，这就对文化产业的经营模式提出了更高的要求。在有关文化产业盈利模式的调查中显示，我国的媒介收入主要来自广告，其中70%的媒介依赖广告，有45%的媒介90%以上依赖广告。而美国媒介的广告收入则不超过50%，更多的收入来自多元化经营。如美国平面媒体盈利来源于报纸销售、广告收入、信息附加值，还有会议培训收费、跨行业经营等；广播电视盈利来源主要是有线介入收费、附加产品、政府公益性拨款等项目，最后才是广告收入。如迪斯尼公司，在全球大规模的广告和促销攻势的配合下，盈利的主要途径是通过票房收入、发行录像带、DVD、迪斯尼主题公园的推广、特许经营和品牌专卖、电视媒体等来实现的。如 《星球大战》三部曲自20世纪70年代公映以来，除18亿美元的全球票房以外，其主题产品、玩具、游戏、图书和唱片盈利收入等，销售总额竟高达45亿美元。

5.以消费者为主体的“消费者为王”营销理念

美国的文化产业非常重视产品的促销工作，这种促销工作不是以生产为核心，而是以文化产品的消费者为核心，树立了一切为了顾客的企业形象。企业以消费者的文化需求为导向，关注顾客价值，特别是对文化的认同，产业的每一个环节都围绕着顾客价值而精心设计、挖掘，激发消费者的购买潜力、引导消费时尚，同顾客建立长久的合作关系。美国文化产业最基本的一条经验就是迎合大众审美口味，适应大众心理和情感需求，注重开发那些具有娱乐性、时尚性，能够满足大众化审美需求和趣味的文化产品和服务。大众化的一条有效途径，就是找准文化产品的大众认同与流行形态这两大切入点，借助市场媒介普及推广和营销，使文化产品大众化获得极大的发展空间。所以好莱坞的影片中，总能让人感受到不惧困难、勇往直前的美国式奋斗精神，以及乐观向上、与人为善的人性光辉，以体现社会主流意识和主体认同。在国际文化认同上，美国电影的基本主题大多涉及爱情、亲情与正义等人类共同关注的价值理念，在选材上选择上热衷选择全球性的重大主题，如自然灾害、全球安全、人类未来以及人与自然的和谐相处等，以获得全球的基本文化认同，为其产品的广泛流行打下基础。

（二）多元化的投资融资方式、渠道

美国政府在文化产业的投融资方面，积极创造良好的投资环境，制定优惠政策，鼓励多方投资国际市场，鼓励非文化部门和外来资金的投入，吸引大量资本。美国发展文化产业有着完善的融资体制、多样化的融资方式和多元化的融资渠道，为美国文化产业发展提供了重要的保障，从而奠定了美国文化产业的世界霸主地位。

1.投资主体多元化理念

美国文化产业的投资主体多元化表现在政府鼓励个人、企业、财团以及外资加盟文化产业。美国政府对于文化产业的支持主要表现在其对于非营利性的艺术领域的支持，即对文化传承的支持。其资助方式主要采用的是多元的混合资助方式，这种资助方式除了政府直接对公益性的文化领域提供支持外，还积极的引导配套的社会资金及产业资金。美国政府尤其注重通过法律法规和政策杠杆来鼓励各州、各企业以及全社会对文化事业进行赞助和支持，明确规定与文化公益事业相关的单位或群体一律享受免税待遇。对以非盈利的、促进文化、教育、科学、宗教、慈善事业为目的的团体免征赋税，个人和企业对上述非盈利团体的捐赠可享受减免税收的优惠政策。美国三分之二的非盈利文化机构是通过国家对企业和个人向文化机构捐赠，实行减免税政策而获得资助的。美国二战后形成的财团如洛克菲勒财团、摩根财团等十大财团中有不少财团都与文化产业有着密切联系。如美国的主流媒体大多由各大财团控股，依靠财团巨大的财力和其他资源维持其运营。通过与财团的合作，美国文化产业获得了发展所需要的大量资金。

2.融资形式多元化理念

美国金融制度的不断创新为文化产业发展注入了大量资金。美国文化产业融资方式常见的有股权融资、夹层融资，优先级债务贷款、发行AAA级债券等方式。其中股权融资的时间期限较长，通常在5-7年之间，电影制作方一般会和投资方协议在特定的时期内回购融资方的股份，达到既能保全影片版权的完整，同时又能够使投资方有良好的退出通道；期限较短的融资途径是夹层融资，一般为几个月，通常采取次级贷款的形式，也可采取可转换票据或优先股的形式。投资方会要求制片商找一个权威性的销售代理商，评估未完工影片可能的未来收入，从而核定贷款额度，同时附加上专门的保险公司承保。优先级债务贷款是制片商把地区发行权卖给指定地区发行商时得到“保底发行金”，这相当于发行商的预支。优先贷款实际上是以预售发行权合约为担保，以保底发行金为还款来源；发行AAA级债券，一般由投资银行以影片的DVD销售收入和票房收入为基础资产，向投资者发行证券化产品。由于美国在文化产业领域是龙头老大，稳居世界文化产业的头位，其良好的声誉和成熟的资金运营方式和企业的已经取得的良好业绩，使得投资人具有良好的信心，吸引着国际资本加入美国文化产业。

政府在文化产业发展中的间接促进作用

美国政府对文化产业采取的是一种无为而治的管理模式，政府并不直接干预文化产业的发展，对于文化产业只存在间接管理的作用，主要依靠社会力量调节文化艺术事业和文化产业的开放式的管理体制。美国文化产业成功的经验之一便是政府在为市场经济提供恰当的制度基础，并对法律表现出应有的尊重。

（一）政府的“无为而治”与间接管理

美国在中央和地方各级政府中没有一个正规的文化行政主管部门，也没有从中央到地方的垂直系统的文化行政管理机构。各类文化艺术团体都是以民间形式存在，都是独立的。政府对各类文化艺术团体只在政策上进行有选择、有限额的经费资助，更多的是鼓励其自负盈亏、接受市场考验。文化企业通过市场证明自己存在的价值。政府不干预文化发展方向，各种文化形式和文化交流都能自由获得发展，很少有政策限制。依靠各种民间文化机构开展各种文化活动，通过各种文化组织、协会的活动沟通与文化界的联系。如政府的间接管理包括通过经济手段调节，如非盈利免税政策，美国 《国家艺术和人文事业基金法》规定：政府对文化艺术给予有限支持的方式是对非盈利性质的文化艺术团体和公共电台、公共电视台免征所得税，并减免为其赞助的个人和公司的税额。

（二）立法支持

美国政府对文化市场进行管理的另外一个重要的作用，就是通过法律手段、采取立法方式对文化产业进行规范和约束、支持文化产业发展。美国立法对文化产业发展的最大贡献是制定保护知识产权的法律法规。在美国，版权产业，尤其是核心版权产业，已经成为国民经济的支柱产业和美国经济增长的主要动力。为了保护日益发展起来的文化产业，美国采取了一系列法律措施，不断加强国内外的知识产权保护，有效地促进了文化产业的发展。美国政府先后通过了 《版权法》、《半导体芯片保护法》、《跨世纪数字版权法》、《电子盗版禁止法》和 《伪造访问设备和计算机欺骗滥用法》等一系列版权保护法规，形成了全球保护范围最广、相关规定最为详尽的成熟完备的法律系统。美国近年来不断修改版权法，推出了包括数据库保护在内的众多立法议案，不断完善版权保护制度，为版权产业的繁荣提供了法律保障。

（三）大力推进和扶持公益性和公共服务性文化产业，培育大众文化消费群体

文化消费相对于物质消费而言，是较高层面的精神消费，既需要一定的经济基础，更需要较高的文化品位。因此，政府应创造条件，积极培育大众文化消费人群。而培养大众的文化消费观念，就需要政府积极打牢公共文化基础、尊重和保障公民的基本文化权益，利用多种手段营造良好的社会文化消费氛围，培育持续增长的文化消费群体。仅仅依靠市场，难以保证非盈利的公益性文化产业的发展，美国政府在公益性和公共服务性文化产业部门的发展中起着举足轻重的作用，政府不遗余力地发展公益性文化设施，大力推进和扶持公益性、公共服务性文化产业的发展。美国的公益性和公共服务性文化产业部门数量庞大，社会影响广泛，从业人员众多。如美国各地城市中风格迥异的各类博物馆、美术馆、纪念馆遍布城市街巷，参观者每天络绎不绝。这些公共文化资源，是非常直观形象的文化教化资源，也是一种文化普及资源，它有效地提高了人们的文化素养，培育了人们的文化心态、文化消费理念和习惯，为美国文化产业的发展打下了坚实的群众文化消费基础。

充分发挥非政府组织的作用

非政府组织是介于政府和企业之间，具有公正性和独立性的公益组织，美国政府非常重视非政府组织在资源配置中的作用，并通过积极推动该类组织的发展，有效地承担了许多“企业不为，政府不能”的具体的公共管理和社会服务工作。这些组织一方面以中立的身份协调行业内部企业之间的公平竞争关系，另一方面代表该行业整体协调与社会各界之间的关系，行业协会最基本的自责是促进行业自律。如行业协会，美国现有10万多个行业性质的协会组织，涉及经济社会方方面面，在美国政治、经济生活中扮演了重要角色。这些组织代表会员的利益，提供会员需要的多种服务，影响国会立法和政府政策的制定。美国行业协会从性质上来说被定性为非营利性企业组织，是按照公司化方式来运作的。从协会与政府的关系上来看，没有隶属关系，董事会成员由会员选举，不需向政府备案，协会为政府提供服务大都为有偿服务。美国政府支持行业协会的发展，企业的要求和利益也需要行业协会来反映和维护。美国行业协会所代表的是会员企业的利益，为了维护企业的利益，协会尽其所能，在国会立法、政府政策等方面努力施加影响，最终使法律和政策有利于企业、行业的发展。这些非政府组织通过组织捐款和实施放款，在相当程度上帮助政府解决了公益事业投入不足的问题，有效地弥补了政府服务的不足，在促进公益事业发展、消除社会贫富差别中起到了巨大作用。

总之，美国在发展文化产业的历程中，形成了自己的发展特色，取得了令世人瞩目的成就，美国的模式不是万能的，我们不可能照搬，但是我们可以结合自己的国情和特色，有选择地借鉴美国文化产业的成功发展经验，以助推我国文化产业的发展，实现国家的文化产业振兴计划，成为世界文化产业强国。

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