平面设计传播中的符号构建与传达

王丽娜， 侯力莉， 李树君

（1.长春工业大学 软件职业技术学院，吉林 长春 130012；2.长春工业大学 机电工程学院，吉林 长春 130012；3.长春工业大学 艺术设计学院，吉林 长春 130012）

0 引 言

审视平面设计行为所历经的创意构思、设计实施、交付展现、受众解读等各阶段过程就会发现平面设计是一个符号信息传播的过程，通过这个过程，设计者将对设计客体的印象、感知、内涵、文化、情感等主观感受传递给受众，试图形成与受众的认知共鸣，从而达到信息传播的效果。在平面设计的传播过程中，信息不是被传送的，而是被建构的，每一种环境的、社会文化的和个人的因素都与符号信息的建构密切相关［1］。平面设计作品作为客体而存在，在作品传播运动中，它们通过符号语言来实现设计者与受众的信息交流与作用［2］。设计作品仅仅作为发起传播意义的载体，而传播的有效性则取决于信息的接受者是否能够恰到好处地解读设计者在平面设计行为中建构起来的意义空间，因此，符号传播的有效性对平面设计成败具有至关重要的作用。

1 传播模式与符号

1949年出版的《传播的数学理论》中，香农（Claude Shannon）和韦典（Warren Weaver）提出了著名传播模型［3］，如图1所示。

图1 香农和韦典的传播模式

传播模型由7个因素构成：信源、编码、信息、信道、解码、信宿、反馈。在符号信息的传播过程中，这些因素相互关联、彼此依存而非封闭，共同构成一个闭包回路。因此，无论对于传播模式整体还是单一因素的研究，都对有效提高符号传播过程的精确度及效果具有一定意义。

从香农和韦典的传播模式可以看出，符号传播过程是一个以信息为介质的运动过程：符号从信源出发，经由信道作用，到达信宿完成符号信息传递。其中，信源是通过设计者对符号进行编排整合（编码）后进行传递的，而信宿则是受众对信源符号系统进行解构后（解码）获取知识的结果。因此，从传播模式中可以看出，编码（Encoding）和解码（Decoding）对于平面设计能否有效传达起着决定性作用。

符号系统之所以能够由设计者出发传送给受众并反馈回来，是由于双方在发送与传播过程中对设计作品的认识、情感、动机等达成了一致的认知。构成平面视觉行为的符号系统首先是由各种各样的基本符号语言整合而成，当这些符号构成的符号体系在指称事物时，便具有了观念、思想和感情，并形成主观与客观、事实与想象、情感与理智等相互交织的复杂意义的结合体，形成了对作品的认知［4］。因此，对于平面设计者而言，研究符号传播过程中的编码及解码不但是保障设计目标能否得以实现的重要手段，也是预期受众能否对设计目标做出恰当响应的有效测评依据。

2 传播模型的符号分析

在符号传播过程中，由于设计者与受众在文化背景、生活经历、年龄层次、情感认知以及社会阶层等方面存在不对等现象［5］，对符号编码与解码就会产生一定的偏差，形成设计之外的意涵，这些偏差在传播模式的各关键因素中会有所体现。

2.1 信源

平面设计者借助作品希望传达出的信息或设计符号希望被赋予的意义即信源。在平面设计的创作过程中，这些信息是通过一定的符号系统表现出创作者思想感情的，设计者把对客体的感知、印象、内涵、文化以及情感等信息传递给受众。包括外延与内涵两个层次：平面设计的期望功能是指设计符号的外延意义；平面设计的期望价值，即借助符号表达出的意识形态则是符号的内涵意义。

2.2 符号编码

平面设计者作为设计活动主体，其作用和目的就是对设计客体的主观映像信息进行编译，并将其符号化到作品中完成设计使命。从传播学角度看，设计者要从技术、意义和审美3个层面进行编码：首先是关于如何精确地传送符号的技术编码层面，即设计者通过对点、线、面、文字、造型、材料、肌理等符号元素进行有序变换与组合；其次是关于如何在传输符号时精确地传达出原意的语意层面，即作品所选形态、色彩、材质等符号的能指意义，设计者通过组织符号语言，表达主体的主观意识和创造精神，并使之成为稳定内容这一意义的赋予过程；最后是研究如何让接收后的意义有效影响预期行为效果的审美层面，即设计者在设计符号形式与意义建构过程中的主观行为，是对作品外在表象进行充满技术和意义的个性化处理，其作用是传达出设计者的个性品质及独有魅力。

长春工业大学文化年系列海报设计如图2所示。

图2 长春工业大学文化年海报设计

在符号的技术编码阶段，设计者将主教学楼、校徽、学校题名、文化年题名、海报分类、中国印等符号元素界定出了设计主题，同时，在符号元素位置摆放、比例、渲染、搭配以及背景特效处理上也使得各符号元素有机整合，既突出了校园人文特色，也突出了设计主体，有效地传达出设计目的；在符号的意义编码阶段，作品以标志性的主教学楼作为背景图案，不但突出了学校悠久的人文历史、文化底蕴，也唤起学校师生浓浓的归属情节及情感共鸣，而在颜色搭配方面，作品分别选用具有浓郁民族特色的中国红及具有历史沧桑厚重感的赭褐色，分别烘托出了文化年的喜庆气氛及中国书画源远流长的文化底蕴；在审美编码阶段，不同类型海报在细节颜色、文字等符号元素上各有侧重，而在版式安排上又集中统一，看似随意的几个墨点与渐变的底色背景则既起到了画龙点睛作用，也给受众带来了强烈的视觉张力，显示出了设计者厚重、热情、奔放的个性设计品质。

设计作品符号语义的传播过程通常建立在一个发射模型基础上，从符号设计到符号传达接收，其过程会受到各种各样环境因素影响，如符号语言环境、符号自身、设计者与受众之间的联系等。为使符号编码过程有效，必须达到一定条件：第一，为减少认知上的误解，符号编码与符号解码必须使用相同或类似的符号系统；第二，设计者在编码时要对符号使用情景进行一定预期，以减少解读符号可能产生的误解，因为在不同环境语义条件下，同一种符号可能传达出不同语义。因此，平面设计者在符号编码时必须在心理上采取积极主动的态度，充分考虑符号解码时的可能环境因素影响，以减少符号认知上的歧义。

2.3 信道

平面设计传播中的信道是指作品的视觉造型、图像、色彩、文字等设计符号元素形式本身，是作品的直接对象。作为平面设计信息的点、线、面、文字、图案、颜色等设计元素构成了一种客观实在的符号系统，这个符号系统借助于设计作品的传播使得设计信息得以存储和传递，完成设计者的主观目的。一般而言，平面设计符号系统的传输信道通常是具有综合性的，它不但包括作品本身具有的造型、形态、图像、色彩等视觉信道，还包括材料、质感等触觉信道，甚至还包括受众解读时所引申联想出来的听觉、嗅觉和味觉等信道。由此可见，虽然在平面设计创造过程中设计者会受到设计原则规范等客观制约，但仍不可避免地将个人想法甚至主观臆断掺入到最终选择的符号系统中，因此信道的传输过程实质也是客观物象的主观化过程。

2.4 符号解码

平面设计的最终目的是通过受众对平面作品的阅读作用还原及升华设计主题，这是一个解码过程。同编码类似，受众解码过程也分为3个层面：首先，受众根据生活经历、年龄层次以及情感认知等对作品的符号系统做出是否接受的判断，即技术解码；其次，受众根据对作品的主观意识、评判标准等自身所掌握理解的符号语义，对作品设计主题试图深层次的还原过程，是对设计符号系统的第二次解码，即意义解码；最后，受众在前面两者基础上进一步遵循自身审美经验、喜好、联想等主观因素对作品进一步判定，形成受众自身对作品的认知，是对作品符号系统的第三次解码，即审美解码。

符号解码过程与受众文化背景有着密切关系，同一符号系统所解读出来的符号语义可能会因不同的文化背景而存在差异，同时，既使在相同文化背景下，个体间也会在符号所传达的语义理解上存在差异，这些符号意义的差别会直接导致不同的符号解读，产生各异的符号解码。因此，为提高符号解码过程的有效性，就要对影响解码过程中受众的心理因素进行分析，影响解码过程中受众的心理因素包括［6］：

1）受众自身的因素。个体的先天性符码是指人由生理、心理影响通过知觉对符号进行解码。受众生理功能的完整性、已掌握的符号知识系统以及符号解读经验等自身因素构成了先天性符码的基础条件。

2）外部环境因素。个体的后天性符码是指在文化和社会大背景下后天形成的解码。受众的文化背景和社会背景是形成后天性符码的基础。

3）符号本身。即符号自身相关元素所构成的系统，符号元素以其自身的本原意义和引申意义都对符号系统意义的形成具有一定的影响。

4）符号所传达信息。符号传达的信息有时候会因受众自身的喜恶而受到影响，受众对自身喜欢的信息可能会进一步引申发挥，对不喜欢的信息则可能有意曲解甚至避开，形成了受众解读过程中的主观误读。

一般来说，符号解码比符号编码更为复杂。受众的数量、经历、背景、阅历、解码环境等客观因素决定了符号解码的多义性与偏差［7］，而由这些偏差所导致的符号意义之外的引申则对设计主题具有一定的扩展与升华作用，扩大了平面设计作品自身符号意义的限制［8］。

2.5 信宿

平面设计作品终极目的是将信息传送给受众，即信宿。通过解码过程，受众对符号系统传达出的信息做出鉴别判断，在排除噪音干扰基础上，将接收到的有价值信息接受并储存，最终达到了发现知识的目的。例如，假设受众曾经阅读过一幅平面作品并对其产生了一定影响，当受众再次阅读类似平面设计作品时，相应的价值信息就会构成自身的经验图式内容，对判定与解码发挥作用。反之，由于受众自身所具有的社会属性，受众的价值信息也会加入到社会生活中去，成为信源中的成分，进而对设计者产生作用，形成了设计信息的环路流程，亦即传播模式中的信息反馈过程。

3 结 语

符号传播的目的就在于意义的有效传达，而它的本质意义传达就是由设计者与受众二者之间由于差距的存在而激发出来的为了摒弃差距的努力。在现实的意义传达过程中，不管设计者与受众怎样努力，也是难以做到意义的完全传达，即意义传达过程中存在着难以消除的裂缝。这个裂缝就是意义传达的极限，而设计者的目的就是为了减少这个极限。平面设计行为所历经的各阶段是一个符号信息传播的过程，在这个传播过程中，信息不是被传送的而是被建构的，每一种环境的、社会文化的和个人的因素都与符号信息的建构密切相关。深入理解这一传播过程中作为设计主体的设计者与作为接受主体的受众之间的编码与解码过程，对提高平面设计传播中符号构建与传达的有效性具有重要的意义。

［1］周景报，唐建宁.高职院校网页设计实践［J］.长春工业大学学报：自然科学版，2011，32（3）：309－312.

［2］张永宁，甘应进，王明时，等.艺术CAD的现状与展望［J］.长春工业大学学报：自然科学版，2003，24（4）：76－78.

［3］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，1999.

［4］徐恒醇.设计美学［M］.北京：清华大学出版社，2006.

［5］高维，张鸿志.服装纸样参数化设计方法［J］.长春工业大学学报：自然科学版，2004，25（3）：72－75.

［6］海军.视觉的诗学：平面设计的符号学向度［M］.重庆：重庆大学出版社，2007.

［7］陈彩云.女装结构中省道变化及其应用［J］.长春工业大学学报：自然科学版，2011，32（2）：205－208.

［8］胡飞.艺术设计符号基础［M］.北京：清华大学出版社，2008.