雀巢收购惠氏：没有什么可怕的

文 / 雷永军

（北京普天盛道企业策划有限公司）

2012年11月初，雀巢以118.5 亿美元并购辉瑞旗下的婴儿营养品业务惠氏奶粉获得了中国监管机构的批准，有好几家奶粉企业的老板打电话给我，问会不会给中国奶粉行业带来进一步的灾难。上周末，有几家媒体采访也问及了这个事件对中国婴幼儿奶粉市场的影响。估计还会有朋友电话问及，所以在此对该事做一系统的回应。

1 雀巢收购惠氏，内部整合很麻烦

多数收购都是强势业务对弱势业务的收购，或者强势品牌对弱势品牌的收购。从婴幼儿奶粉方面比较，惠氏的销量是雀巢的2 倍还多，同时品牌美誉度明显高于雀巢很多。从我和惠氏团队的朋友交流来看，大家观望的态度较多，很多人也不知道雀巢会把惠氏奶粉带到什么地方去。

在这里还应该强调，雀巢、惠氏过去都曾经做过中国奶粉外资销量的第一名，只是最近5年，双方在国内都没有守住阵地，将第一、第二拱手让给了多美滋、美赞臣而已。究其原因，除了都曾经发生过质量危机事件之外，最根本的还是双方都太保守。从这个角度来看，雀巢和惠氏的整合更麻烦，如果雀巢要通过整合在市场上获得巨大成功，文化、团队、市场策略都将会和惠氏团队发生冲突。

当然，雀巢的高层也不简单，我想，他们一定会将这两套人马分开运作、独立经营。这样的话，虽然减少了整合的麻烦，但是却会有更大的麻烦出现，那就是这两家企业的合力在市场上很难凸显。如果采取这种战略，收购形成合力的最大意义就要打折扣。

2 雀巢不可能有整合全行业的举动

2004年，蒙牛的牛根生要上奶粉，号称5 年做到100亿，很多奶粉企业家给三鹿当时的常务副总经理电话，探讨蒙牛进入奶粉行业可能发生的变化。当时我们也对这个市场竞争变化做了研究，最终得出的结论是，蒙牛做奶粉要的是利润，属于战略变革而非竞争变革。今天，蒙牛奶粉也就六七亿元左右，而2004～2008年，圣元和雅士利却在这段时间从5 亿元做到了40 亿元左右。这其中的道理是，蒙牛根本不懂奶粉，也没有明白奶粉竞争的核心要素。

2009年，娃哈哈宗庆后要做奶粉，号称3 年做到100亿，虽然这次国产奶粉企业没有像上次那样惊慌，但是还是有很多企业家担心娃哈哈可能出其不意的整合力量。等娃哈哈奶粉上市后两三天，我们就给所有的企业家发了信息，娃哈哈奶粉目标必败。估计2012年底，娃哈哈奶粉销售额还超不过蒙牛。而从2009年到2012年，贝因美却可能从30 多亿做到了65 亿左右，伊利作为三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”中的受伤企业，婴幼儿奶粉也从20亿左右做到45亿以上。这其中的道理是，娃哈哈和宗庆后根本不懂奶粉市场在2008年之后已经发生了根本性的转变，用饮料的方式、用过去圣元和雅士利成功的方式已经不可能成功了。

2013年，中国奶粉会发生什么？我觉得有三个趋势：第一是圣元和雅士利肯定要奋起直追，他们不可能坐视贝因美做大，更不能坐视伊利缓慢增长。第二是行业会催生新的竞争模式。在国产阵营中，飞鹤过去3 年失误的核心是学圣元、雅士利模式，圣元、雅士利增长乏力的核心是难以放弃自己成功的模式。第三是外资品牌因为经验模式问题，其销量增长上线已经达到，中国奶粉行业外资企业和国产企业已经在2012年进入了战略相持阶段。这个战略相持最大的特点是渠道的相持、产品相持、价格相持等。

在我看来，外资品牌的花招基本上已经用完了，2013年该是中国本土品牌反攻的时候了。从市场竞争的发展来看，雀巢2013年如果不能明白中国奶粉市场可能发生的巨大变化，那么2013年其不仅不会整合中国乳业市场，或许会在中国市场跌一跤。

3 外资奶粉的七寸在哪里？

中国国产奶粉企业一直在外资品牌构建的模式中作为追随者参与竞争，处处没有优势。这三个模式是：A、过去10年中奶粉经营模式中的“医务系统”，直到今天，没有任何一家国产企业能够做到外资的体系；B、在最近5 年中奶粉经营模式中的“配方引领”，到今天，没有一家企业不是跟随外资品牌进行品类设计；C、最近两年引领的高价模式潮流。这让全国所有奶粉企业都上了高价格品类，却没有高价格品类的支撑。

抗日战争时期，共产党的战略值得学习。在对待日本的战略上，日本人的优势是武器精良，所以集团兵作战是他们的优势。共产党毛泽东对之提出的是游击战：打得赢就打，打不赢就跑。搞得日本人哭笑不得。地道战、麻雀战等都是这个时期的著名的战术；在对待国民党方面的战略上，国民党蒋介石也深知对日战争的长期性，所以提出了“攘外必先安内”的战略部署。共产党毛泽东对之的策略是：A大力在全国各个阶层宣传国民党不抗日的事实，搞臭国民党的品牌。B提出“联合抗日、一致对外”的战略主张，赢得“消费者”的共鸣。这个战略的实施，不仅争得了“消费者”的认可，还使得对手发生了裂变。例如西安事变等等。最终轻而易举地粉碎了让国民党“攘外需先安内”的战略。

知道对方的优势，也就找到了对方的劣势；制定了有瑕疵的战略，就要为这个战略付出代价。企业竞争是一场时间和空间、资源和智慧的较量，要建设一个新的奶粉格局，如果跟着对手设计好的战略走，永远不可能有成功的机会的。

我们不要看今天贝因美突破了60 亿，也不要看伊利超过了45 亿，在外资奶粉强大的“医务系统”模式下，这两家企业依靠渠道取胜血拼得来的成果很容易被外资奶粉拉下来。我们现在要做的不是学对手做医务渠道的模式，而是应该让对手摒弃医务渠道和我们在商场上真刀实枪的竞争。

如果能够这样，你想想，哪还有外资奶粉强大的医务体系压力？而要取缔这个方式很简单，因为中国法律不允许医院推荐母乳代用品奶粉，外资奶粉最长项的模式却是在违反中国法律的情况下实现的。遗憾的是，中国企业学习了外资企业10 年，却没有想到从根源上破坏这个本身就违规的模式，而重新建立适合自己的经营模式来展开竞争。

其它两个方面，有关企业可以根据自己的战略进行调整。

4 中国奶粉的整合从雀巢并购惠氏开始

大浪淘沙，一般情况下，行业的整合有两个要素：一是行业长期发展被看好，二是有大企业或大资本出手争夺资源。

雀巢并购惠氏正是看中了中国奶粉的未来，这无疑会增强全世界资本对这个行业的关注。我也曾经接待了几家国际资本，大家的主题无非是问：到底是中国乳业未来很乐观还是雀巢疯了？我的回答是，雀巢要的是中国利益和亚洲战略，如果达能并购了惠氏，那么雀巢就有可能在中国甚至亚洲被边缘化，所以他必须并购惠氏的业务。至于说比大家预测的80 亿美元多了28 亿美元，是不是太多了？我觉得雀巢不缺钱，钱要给战略让步的。

另外，我对中国奶粉市场乐观估计，2018年左右，中国奶粉销售额可能在800 亿元左右。对这个数据我不是信口开河。在2003年的时候，中国奶粉销售额为100 多亿元，我就写文章说十年后中国奶粉销售额可能要增长到500 亿元左右，当时被很多企业家和专家当做笑话传诵。现在还没有到2013年，中国奶粉的销售额已经是500 亿元左右了。当时，我是根据我十分熟悉的家电行业的消费变化类比推演做出的估计，现在看来，虽然不是十分科学，但是却反映了中国奶粉市场的变化趋势。

我相信，中国奶粉市场未来会给中国乳业的投资者带来惊喜，800 亿不会太遥远。这是因为：第一，中国个体孩子的饮奶量最近五年一直在增加；第二，最近五年，中国孩子饮奶人数的比例一直在增加；第三，中国在2013年可能要调整计划生育政策，这可能会让每年1 800 万人左右的出生人口增加到2 500 万人左右；第四，中国货币对美元可能要贬值。如果这四点都不幸言中，800 亿元就不是乐观估计了。

如果800 亿元问题不大，我们还可以大胆预计，中国奶粉市场第一阵营的销量应该在100 亿元以上，第二阵营应该在50 亿元～100 亿元。朋友们，你距离这个范围还有多大差距？

期待有识之士加大对中国奶粉行业的关注，推动中国奶粉行业健康发展。