基于CRM 模型的企业客户信用管理模式的构建与推广

2012-10-08刘义瑞

河北经贸大学学报 2012年4期

刘颖，刘义瑞

（1.河北经贸大学金融学院，河北石家庄 050061；2.南开大学经济学院，天津 300071）

目前我国企业普遍面临的是买方占据主动、赊销盛行的竞争环境，市场的信用经济特征显著。客户不仅是企业最重要的资产，也是企业最大的风险来源。同业之间的竞争已经不能仅限于博取更多客户数量，客户的质量也越来越关乎企业的盈亏成败。将提升本企业对客户的信用管理能力列入工作重心，加强企业的内部管理，有助于企业控制或降低风险，提高赊销成功率和客户忠诚度，实现企业价值最大化。本文从阐释客户信用管理的重要性出发，分析了当前一些企业在客户信用管理方面存在的不足，提出了客户信用管理的创新模式——CRM管理模式，并充分论证了推行该模式的可行性和保障性条件。

一、现代企业经营管理模式不能忽视客户信用管理

（一）客户信用管理的内涵

与一般销售理解的客户有所不同，客户信用管理中所谓的客户是指能够对本企业造成经济损益或潜在经济损益的其他企业和个人。除了购买本企业产品的企业和个人外，还包括外贸产地、材料供应商、中介机构、同行业者。只要他们能够或者可能对企业造成损失，就是企业的客户。

由于不同的客户对企业的影响是不同的，区分不同的客户有利于企业把握管理重点，提高管理效率，降低管理成本。客户信用管理对客户的区分采取“二八原则”，即认同对企业产生80%影响的来自20%同企业交往的客户，将客户分为核心客户和普通客户。其中，核心客户是指与企业年交易额较大或与企业交往时间较长的客户。

企业的客户信用管理是以客户关系管理为核心，通过事前对客户的筛选和评价，在充分把握其付款能力的基础上合理制定赊销政策，提高企业客户的获得率和忠诚度，从而实现企业损失最小化或者收益最大化目标。

（二）客户信用管理的重要性

1．重视客户信用管理有助于企业强化外部竞争力。在买方市场的条件下，赊销成为主流的销售方式，也是企业之间竞争的手段之一。调查显示，2010年提供信用交易的企业自2008年来以16%的复合年增长率逐年递增，在2010年进一步升至87.6%①，这充分显示了企业的信用交易已经成为主要的销售方式。企业采取信用交易可以降低企业成本，扩大经营规模，增加市场份额，提高资金的使用效率。在诸多企业采取信用销售的情况下，企业出于竞争需要，必须做好对客户信用的管理，减少坏账，增加盈利，才能超越同行企业。

2．加强客户信用管理有助于企业提升内部管理效率。企业需要不断进行新产品的开发，提高产品质量，完善售后服务，以便增加客户群，这都需要有充裕的资金做后盾。据国家统计局统计，我国企业平均无效成本是销售收入的14%。无效成本是指坏账、拖欠款损失、管理费用的三项总和。一个销售额是1亿元的企业，坏账、拖欠款损失、管理费用白白消耗掉1 400万元②。这严重削弱了企业的研发创新能力和自我发展能力，因此企业出于保持和增加客户、不断推出新产品、保持企业活力的需要，要加强对客户的信用管理，减少企业无效成本的耗费。

二、现有企业客户信用管理模式的弊端

现有企业客户信用管理模式是以企业对客户应收账款的追收为核心，以事后补偿为特点，以现金流或销售收入最大化为目标，将信用管理功能依附于财务部或销售部来执行的信用管理模式。这种模式很难有效解决以下难题。

（一）部门之间的目标冲突

许多企业目前尚未设置独立于其他部门的信用管理部门，从而使企业信用管理功能的发挥受到限制。销售部门看重销售业绩的增长，以实现销售收入最大化为目标，如果忽视对客户的筛选，就容易产生应收账款拖欠或坏账损失。而财务部门为提高资金运营效率、降低资金使用成本、减少偿债风险，更重视销售收入的现金流，因而在信用政策上对赊销手段偏谨慎。由于销售部与财务部的管理目标相冲突，往往导致目前企业内部众多的低效率、内耗式的业务活动，增大了企业的管理难度和管理成本。而构成以客户关系为重点的信用管理则是解决这一难题的有效途径。

（二）注重事后管理，忽视事前管理

现有企业对客户的信用管理主要是注重事后对应收账款的追收和对逾期账款的追讨，而没有将重点放在事前对客户信用信息的收集、对客户的筛选评价和进行科学的授信环节上，给企业造成巨大经济损失。商务部提供的数据显示，我国企业每年因信用缺失导致的直接和间接经济损失高达6 000亿元，其中因贸然签约、合同欺诈等事前防范没有做好造成的损失达2 000亿元。③由此可以清楚地认识到事前对客户信用进行管理的重要性。

（三）缺乏专门的信息管理系统

由于在现有的客户信用管理模式下，企业内部没有建立专门的客户信息管理系统，导致对客户信用信息进行采集、存储、处理、更新和输出受到限制，从而进一步限制了信用信息的可用性、准确性、完整性，加之企业对各自信息的保密，也进一步强化了现有模式，即事后管理的模式。

三、企业客户信用管理的创新模式——CRM管理模式

（一）关于CRM模式的解释

CRM是Customer Relationship Management的英文缩写，其含义是客户关系管理。它是指企业通过收集、分析、处理客户信用信息，对其进行信用评价和科学合理的授信，从而控制客户风险，提高企业价值的一种管理方法、管理思想、商业策略。这种管理不仅可以通过形成“以客户为中心”的商业哲学和企业文化来支持产品研发、市场营销、客户服务流程，而且可以采用事前、事中、事后环节全程一对一的客户个性化信用管理服务，提高客户满意度和忠诚度，筛选有价值的客户。CRM模式的具体运作流程见图1。

1．事前控制。（1）收集信用信息，制作客户的信用档案，建立客户信用管理数据库。客户的资信数据包括信用记录、官方信息、社会信息、企业内部信息、中介机构提供的信息以及第三方信息。企业的基本信息如表1所示。企业通过对资信数据的收集，制作成客户的信用档案，最终形成客户信用档案库。（2）进行客户数据挖掘，对企业授信风险进行分析。企业对客户资信数据进行挖掘，做出资信评价包括的内容如表2所示，包括资信记录、数据真实性审核以及社会信用记录。企业将其客户的信用信息分类，一类是用于定性描述信用行为的记录，一类是用于定量评价客户的信用价值。定性描述采取5C模型，它主要集中在对客户的品格、能力、资本、担保品和经营条件五个方面进行全面地定性分析客户的还款意愿和还款能力。定量分析主要是利用财务报表提供的数据，采取一些评分模型，常见的有信用风险指数模型、Z评分模型、巴萨利模型、营运资产分析模型、特征评分模型，分析企业的信用价值。定量分析以财务比率分析为主，剔除了数量级的差异，可以使企业对不同规模的客户进行横向比较。（3）评估客户价值，进行客户细分，更好地发挥信用管理功能。在企业信用管理实践中，通过对客户信用等级的评价，企业可以把握交易中的客户信用风险。采取“普通客户”与“核心客户”细分管理的原则，形成有重点的客户管理，完成“客户价值”这一实施信用政策和收账政策的总依据，以便更加科学地实施信用政策和收账政策。（4）动态跟踪客户信息，及时更新信用管理数据库，提高客户价值。企业应该动态跟踪客户信息，及时更新客户信用记录。信用管理人员应定期了解客户的财务状况，以预测客户企业的发展趋势。在制作客户信用档案时，信用管理部门可以将即期客户企业资信调查报告作为客户信用档案的母本，并采用预警机制加强动态管理，定期调整授信额度，关注客户的财务、经营、人事变动情况。长期积累客户信用信息有助于增强客户记录的完整性、动态性和可统计分析性。通过对客户信息的完善和跟踪，有利于企业剔除服务成本较高甚至给企业造成亏损的客户，筛选有价值的客户，从而增加企业利润。（5）分析企业信用管理水平。各个部门要做出对信用管理工作的评价，实时调整授信决策，使信用管理成为一个具有反馈调节机制的有机体。通过销售部门对信用管理部门的信用政策的实施，以及存在的问题和新信息的及时反馈，使信用管理部门对自身信用管理水平进行分析和评价，对客户的信用评价和授信额度进行及时调整，使企业的信用管理工作动态可持续。

表1 企业基本信息表

表2 企业对客户的资信评价内容

2．事中转移。针对客户的信用风险，企业可以采取诸多方式进行事中信用风险的转移——信用保险，保理，担保。

信用保险（Credit Insurance）是指权利人向保险人投保债务人的信用风险的一种保险，是一项企业用于风险管理的保险产品，其主要功能是保障企业应收账款的安全。其原理是把债务人的保证责任转移给保险人，当债务人不能履行其义务时，由保险人承担赔偿责任。

保理（Factoring）又称托收保付，出口商将其现在或将来的基于其与买方订立的货物销售或服务合同所产生的应收账款转让给保理商，由保理商向其提供资金融通、进口商资信评估、销售账户管理、信用风险担保、账款催收等一系列服务的综合金融服务方式。保理商提供的服务一般包括：贸易融资、销售分户账管理、应收账款的催收、信用风险控制与坏账担保、国际保理业务。在信用管理中采取保理方式可以有效对应收账款的回收风险进行转移，从而降低追账成本，防止发生利息损失，加快资金周转。

担保（Guarantee）是指法律为确保特定的债权人实现债权，以债务人或第三人的信用或者特定财产来督促债务人履行债务的制度。担保方式包括定金、保证、抵押、质押和留置。企业可以通过以上措施来实现事中对客户信用风险的转移。

3．事后补偿。事后补偿主要指赊销以后对应收账款的监控制度，包括对应收账款的管理和商账催收管理。

应收账款管理的主要工作包括以下内容：确定客户签署收货确认单；及时与客户沟通；尽早发现客户经营或产权发生重大变化的征兆；培养客户正常付款的习惯；在合同即将到期前提示客户付款；及时调整客户的信用额度；调整应收账款的账龄结构；完善延期付款管理制度。

商账催收是对逾期应收账款进行催讨，先经过信用管理部门的内勤和外勤催收，在未能奏效以后，就需要委托专业追账机构进行商账追收，如果还不能完成收款工作，就需要诉诸法律。

（二）CRM模式的先进性

1．以企业价值最大化为目标。CRM模式通过建立独立的信用管理部门，使整个对客户的信用管理过程以企业价值最大化为目标，克服了现有模式中将信用管理功能依附于销售部或财务部的部门之间管理目标相冲突的缺陷。

2．以对客户事前的控制为重点。CRM模式通过加强事前对客户信息的收集、分析、评价来进行科学的授信，从而避免客户的拖欠或使账款可以成功追回，克服了传统的事后补偿式的管理缺陷，即等到应收账款发生拖欠甚至发生坏账以后再采取内部和外部甚至诉诸法律等措施催收的管理模式。

3．建立了专门的制度保障。大多数企业在现有的管理模式下，内部经营管理薄弱，制度体系不健全，没有建立起专门的信用管理制度，没有对客户的信用额度、信用期限、信用标准、收账政策、信用等级等方面以制度规范的形式在企业内建立执行依据。而CRM模式则是一种制度化的模式，通过在企业内部建立制度保障，确保了该模式的顺利运作。

（三）CRM模式的成功案例——联想集团

1．联想的具体模式。联想集团对客户的信用管理模式采取的是“3+3”模式，该模式是CRM模式在实际中的成功应用范例，既体现出了各部门之间协调的必要性，又在全程管理中突出事前防范的重要性。该模式中第一个“3”是指企业的前台、中台和后台这三个部门，即销售部、信用部和财务部。第二个“3”是指联想对客户管理的三个阶段，指前期的信用调查，中期的信用政策的制定，后期的信用政策的实施。公司具体的信用管理过程为：（1）事前准备：建立一个客户信用管理数据库；（2）事中监管：制定信用政策和实施信用政策；（3）事后控制：监控应收账款和进行逾期账款的催收，并定时对整个信用评级模式进行评价和调整。具体的模式见图2所示。

2．该模式的管理成效。通过上述“3+3”模式进行管理，联想公司提高了实际工作效率。可见在整个客户信用管理过程中事前准备尤为重要，见表3。

表3 联想集团“3+3”信用管理模式成效比较

通过企业信用管理，联想的客户更加重视自身信用，联想的收账指标好转，甚至好于世界平均水平，提升了公司的竞争力。联想创始人柳传志应邀到美国科学年会进行演讲时说：“赊销和信用管理对联想的二次腾飞起到了居功至伟的作用。”

四、积极推广CRM创新模式的可行性分析

（一）会计信息化进程的加快是推广该模式的前提

会计信息化是指将会计信息作为管理信息资源，运用现代的信息处理技术，为企业经营管理提供充分信息的过程。会计信息化正好满足了CRM吸纳足量信息的需求，是处理大量信息的重要工具，它在客户细分的基础上为客户建立信用档案库，使得大量信息被用于客户的经营和财务分析中。会计信息化的发展是推广CRM为重点的企业对客户信用管理的前提条件。

（二）信息技术和网络查询平台的快速发展为推广该模式提供了动力

1．信息技术的快速发展为该模式推广提供了强有力的技术支持。互联网的发展更加有利于信息传播，从而拉近了客户与企业的关系，使二者能更灵活、更广泛地进行双向交流，为CRM模式的普及起到技术推动的作用。

2．相关网络查询平台建设速度的提高为该模式推广提供了信息支持。我国现在在北京、浙江、重庆、成都、四川、厦门、深圳、上海、广东、福建、湖南、陕西等地都已经建立了企业信息网。企业按自愿原则入网，该网络平台对企业的信息在信息网上进行公布，供其他企业进行查询。企业信息网对入网企业进行调查，及时对诚信企业给予表彰，对违规企业进行通告。该信息网中还有对工商税务部门的链接，可以对企业的注册信息、纳税信息进行查询，这极大地推进了企业信息的开放度，有利于企业更好地评估往来客户。该平台极大地支持了CRM模式的发展。

（三）中央和地方政府提供了强有力的法律支撑和政策支持

1.中央和地方继续健全相关法律政策，为该模式的推广提供了更强有力的法律支撑。中央政府在加快信用立法方面已经从原有的民法、商法、经济法等大的法律体系具体到专门的法律法规。央行副行长杜金富在2011年央行征信工作会议上对本年内出台的《征信管理条例》予以了肯定说法。商务部陆续出台《商贸企业信用管理规范》、《商务领域信用信息管理办法》、《商会协会行业信用建设工作指导意见》、《商贸企业信用管理技术规范》等规范性文件和标准制度，初步建立了商务信用分类管理制度，还建成商务领域信用信息系统数据库，覆盖国内外贸易、外资和国际经济合作等19个业务领域，拥有近92万家企业的相关信息，并开通了中国反商业欺诈网监督服务平台。

2.地方政府也在通过法律体系的建设推动企业信用管理工作的加速进展。如2007年浙江出台首部《企业信用管理标准》。之后，2010年各省份陆续出台了信用体系建设工作要点，为企业信用体制的完善和发展进一步提供了法律保障。

五、构建该创新模式的保障性条件

（一）树立以客户为核心的信用管理理念

首先，企业的高层管理人员应该树立企业的信用管理观念，把企业的信用管理作为增加盈利的一种管理手段，把企业的信用管理部门作为企业的利润中心而不是成本中心来对待。其次，企业应设置独立的信用管理部门，专职企业对客户信用管理功能，提高对客户的管理效率。再次，企业应当加强事前信用管理的意识，使事前控制成为整个信用管理过程的核心。

（二）培训专业信用管理人员

由于现阶段开设信用管理课程的大学不多，所以企业应当主要通过加强对员工的培训来增加企业的信用管理人员，让他们专司其职，提高信用管理功能的有效性。为此，国家经贸委和外经贸部两个政府管理部门从2010年7月起联合举办高水平的企业信用管理培训，邀请全国最知名的信用管理专家进行讲座，把科学的信用管理理论和具体操作实务推广到企业中去。

（三）制定评级机构定期信息发布制度

在市场经济条件下，信用管理体系的建立、信用信息资源的积累运用是一个长期的过程。现在我国各个评级机构对企业的信用信息严格贯彻内部保有原则，这严重影响了企业信息的开放性。政府应该制定相关的制度，运用行政、法律、商业手段，依靠先进的网络技术、信息技术，收集、处理分散在工商、银行、技术监督、税务、公检法等部门的企业信用记录，充分发挥征信公司、评级公司等中介机构的作用，以经济发达的城市为支点，逐步建立覆盖全国的企业信用管理体系和网络化的征信数据库。信用中介机构应该将其采集的信息进行汇总、整理、分析，制作成信用信息产品，以方便快捷的方式提供给政府部门、企业和个人客户进行查询和使用。

（四）纳入员工绩效考核机制

企业要将对客户的信用管理纳入考核机制，主要通过对销售业务人员和采购员的信用业绩考核建立信用管理绩效考核。由于企业的客户主要包括购买商和供货商两部分，因此绩效考核机制也应从这两个方面入手。一方面要对企业的采购人员进行考评，因为其所购货物的质量、数量、规格直接影响企业的生产和销售；另一方面要加强对销售人员的考核，因为企业信用管理的主要目标是尽快收回欠款，使应收账款余额为零，为实现这个目标，就要把信用管理的效果进行量化，用量化指标对业务人员的收款业绩进行奖惩，提高采购和销售质量，实现企业利润。