基于消费者剩余理论看我国体育用品企业的发展策略*

2012-10-08章洁

广州体育学院学报 2012年6期

章洁

(广东商学院体育部，广东广州 510320)

蓬勃发展的全民健身运动，为我国体育用品市场的发展奠定了基础，奥运会等国际体育赛事的举办，为我国体育用品走向国际化提供了契机。自2000年起，中国体育用品市场每年都以两位数的速度增长，到2004年，整个市场规模达到42亿美元，2008年，达到62亿美元，目前，中国体育用品一年的销售额在300～400亿元［1］，中国的体育用品业发展态势迅猛，本土品牌李宁、安踏等企业已经逐步走向国际市场。然而，品牌少，技术含量低，销售层次低，缺乏市场竞争力却是目前我国体育用品业不争的事实，消费者对国内体育用品的认可度远比不上对国外品牌如阿迪达斯、耐克、尤尼克斯等国际品牌的认可度。提高消费者对体育用品认可度的关键是技术质量和服务质量，是消费者福利的保障。美国纽约大学教授马歇尔在《经济学原理》一书中提出，消费者剩余是衡量消费者福利的重要指标。我国体育用品企业的发展，必须以消费者的福利为中心，提高消费者剩余，才能在激烈的市场竞争中提高自己的竞争力。

1 基于消费者理论的产品价格对于消费者剩余的影响

消费者剩余是指消费者消费一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品的实际市场价格之间的差额。消费者剩余又称为消费者的净收益，美国管理学家马歇尔认为:消费者对某种商品所愿意付出的代价，超过他实际付出的代价的全额［2］。希克斯对认为消费者剩余是价格降低后，消费者所获利益的货币表现，即维持同样满足的补尝变量［2］。分析二者的概念内涵，从体育用品企业的角度而言，消费者剩余的本质就是通过提高消费者剩余以提高顾客满意度的主要手段，一是使消费者对商品愿意支付的价格最大化，即他所感受到的让度价值最大化;另一方面企业要提高生产效率，降低经营成本，使产品以较低的价格在竞争中将获得价格优势。然而价格战可能会造成恶性竞争，所以对于企业来说，最有效的方式还是提高顾客让度价值。即提高顾客感知价值降低顾客感知成本，进一步提高消费者剩余，从而提高顾客满意度。

1.1 体育用品企业的产品价格下降对消费者剩余的影响

当体育用品的产品价格下降时(从P1降至P2)，消费者剩余由原来的a增加了b+c部分，当价格越靠近企业的产品成本价格P0，随着产品销售量的增加，其让度给消费者的价值越高，增加了d+e+f部分，也就是说，企业产品的成本价格越低，则其让度给消费者的价值就越高。然而观察图1，可以发现，随着产品价格的降低，越靠近产品的成本价格，新增的消费者剩余越小，产品销售量的增长幅度也逐渐减小，这说明，随着产品价格的降价，消费者剩余会随着其购买这种产品时获得的满足感的逐渐减弱而减小，甚至消失，此时产品的销售量并不一定上升，甚至出现下降的机会，企业就很难实现预期的目标利润。

图1 价格下降时消费者剩余的变化

1.2 体育用品企业的产品价格上升对消费者剩余的影响

反之亦然，产品的成本价格越低，则企业在保证自身利润最大化的同时，能够让度消费者的价值空间也就越大。图2显示，当产品价格由成本价格P0上升价格P1时，企业的生产者剩余为b+a，新加入生产者的剩余为c，而当价格上升到P2时，企业的生产者剩余为a+d+b部分(图2)，新加入生产者的剩余为e+f+c，生产者剩余的增加了d+e+f部分，生产者剩余的增加，意味着企业获取利润的扩大化，这说明企业产品成本价格越低，为企业在提高产品价格的同时，增加消费者剩余提供了更大的可能空间。

图2 价格上升时生产者剩余的变化

通过上述分析，在产品质量等条件相当的情况下，产品市场价格越低，即体育用品企业让度给顾客的消费者剩余也就越大，而产品的市场价格取决于产品成本的高低。任何一个体育用品企业，其最终的目标是获取最大的利润，决定其利润最大化的最根本因素是企业产品的成本，成本越低，则企业获取利润的空间就越大，换句话说，企业对产品价格定价的操作空间也就越大，企业利用价格的调整提高消费者剩余的可控性也就越高，成本价格是制定商品价格的最低经济界限。就体育用品企业自身而言，要想实现降低成本价格来提高消费者剩余的目标，则必须建立完善的市场调研机制，自主创新，利用先进的科技不断推出让顾客满意的价廉物美的品牌产品，以及品牌的销售服务，即提高消费者对于商品的满意度，以降低消费者对商品的感知成本，才能实现真正意义上的提高消费者剩余，获取最大利润的目标。

2 基于消费者剩余探讨我国体育用品企业的发展策略

从1993年的西安第一届中国体育用品博览会参展企业100多家，到2010年北京体博会的1000多家国内外参展企业［3］［4］，中国的体育用品业经历了从小到大、从仿制到创新、从计划到市场、从封闭的自给自足到走向国际市场的发展历程，李宁等本土品牌正在向着规模化、专业化和产业化发展。然而，在国内市场，高层次的体育用品消费仍是国外的企业如耐克等占主导，并逐渐向中端市场渗透，而李宁等国产品牌仅处于中档消费地位，与世界品牌相比还处于一个相当落后的状态。如何提升我国体育用品企业的品位，实现由中低档消费向高档消费的转变，是我国体育用品企业的当务之急。消费者剩余理论认为企业应以能给消费者提供必要或更多的福利为前提，来规划企业产品的品质定位，从企业的角度出发，企业应通过不断的技术创新和生产创新，提高产品销售服务质量，降低产品的成本价格，使消费者剩余和生产者剩余得到提高，不仅让顾客满意，更能实现企业获得最大利润的目标。

2.1 以产品的质量和科技含量，来提升顾客消费的预期心理价值

美国管理学家托马斯认为，企业为在竞争环境中建立竞争优势，就要把不断地推出新产品作为实现其目标的一个极为重要的手段。根据消费者剩余理论的边际效用理论来说，在市场经济中，随着时间的推移，当顾客消费某一种商品所获得的满足感足够小或是消失时，顾客就会选择新的替代品来满足自己的消费欲望，即消费者总是希望自己能够消费高质量、高服务的新产品。

体育产品技术创新是体育用品企业满足消费者需求，提高其市场竞争优势的源泉，而制作工艺的创新，是企业降低生产成本，提高消费者剩余的手段。体育产品品种的不断创新，所含科技的日新月异，是体育用品企业提升消费者预期心理价值的关键，使企业始终处于生产价值链高端。世界体育用品知名品牌，如耐克公司下设运动研发实验室和先进产品机械组，每年花在新产品研发和测试上的费用高达2000万美元，同时耐克还不惜重金购买其它领域适用于体育用品的新型材料和技术，如气垫技术，耐克气垫鞋能最大限度缓冲剧烈运动对脚底血管和大脑的震动，占领了篮球鞋60%的市场，目前耐克有超过9000种款式的服装，900种款式的运动鞋，而且每年还有大量的新款面市［5］。研发是另一国际知名品牌阿迪达斯公司的核心策略，其在全球有三大研发中心，建立了一个新的技术创新团队，科研人员达1500多人，每年至少投放一个大的创新。2003年，阿迪达斯公司建立了“大众定制”系统，根据顾客脚的不同情况、个人喜好和要求设计特别的鞋［6］。以市场调研为基础，以科技为支撑点的研发，使阿迪达斯公司及耐克公司始终以产品科技含量的领先优势处于同行业的前列。

而国内同类体育用品企业，主要还是为国际品牌进行原料加工或是贴牌生产，自身缺乏高科技、高附加值的产品。据资料统计:在我国出口的体育用品中，大约50%属于来料加工，40%属于一般贸易，真正以国产品牌出口的极少［6］。祝振军［7］对我国104家民营体育用品企业进行调查，有9.7%的企业的研发费用投入在1%以下，研发费用在1%～2%之间的企业占48.4%，仅有8.6%的企业的研发费用投入在5%以上，有自主开发的企业占16.1%，而在发达国家，体育产业企业研发费用投入通常保持其年收入的3%，著名高技术体育产业企业研发费用投入则高达10%～30%。数据的对比，反映出我国的体育用品业仍处于粗放型经营，缺乏自主开发的核心产品，在产品的创新如款式、文化意识上，缺乏吸引消费者的亮点，不能满足消费者期望通过消费该产品而达到了显示自身价值和社会地位的目的，也就无法与国外知名品牌相抗衡，国内体育用品高档市场几乎丧失殆尽。

因此，当前国内体育用品企业面对竞争激烈的市场，要想赢得消费者的认可，在同行业中独占鳌头，首要的任务便是重视产品的消费周期，研发高新产品，通过高品质的产品来提高自身的市场竞争力，以提升顾客消费该产品的预期心理价值。国内的一些品牌企业逐渐将产品的科技创新作为提升企业竞争力的核心，自行研发高科技产品，结合东西方面文化的精粹，将产品推向专业化、国际化:1998年，李宁公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心以来，目前拥有“李宁弓”减震科技平台、AT服装科技平台和运动科学研究中心，其自主研发的专业足球、篮球、网球、跑步等富含“中国元素”的系列产品，在专项技术指标上，与国际品牌产品相比不相上下，在一些关键指标上更优于国际品牌产品［8］。另一品牌鸿星尔克自行研发的运动鞋GDS减震功能系统，其性能完全可以与耐克、阿迪达斯这样的国际品牌媲美［1］。本土体育用品品牌的觉醒，将为我国体育用品企业走向国际化市场奠定良好的基础。

2.2 以企业品牌提高顾客消费产品归属感和忠诚度

品牌不仅反映了体育用品企业自身包括资源、管理、人才、创造力等方面的综合优势，是企业保持持续发展的原动力，而且它是消费者消费该企业产品时一切感觉的总和。消费者剩余理论认为，消费者剩余即消费者愿意支付的价格减去其实际支付的价格的差额，这个差额反映的是消费者的一种心理满足感，好的产品就是使消费者认为购买了该产品能获得更多的心理满足感，这就是耐克等著名品牌价格远远高于其他同类产品，而消费者仍乐于购买的原因所在。消费者对产品品牌的认可，体现在其对该产品的持续购买行为上，消费者虽然支付地较高的货币成本，但满意度的提高意味着消费者的非货币成本降低了，相应的该商品的消费者剩余也就提高了。

在目前的体育用品品牌中，美国占了全球40%的市场，我国的体育用品在世界体育用品销售总额中还只占零头［1］，同样成本为35美元的一台健身器材，外商销售价为90美元，而中国的销售价为40美元;青岛双星鞋与耐克鞋的制造成本只差3～5美分，然而两者的市场价格却相差了整整5倍［6］，这说明我国还只是体育用品制造大国，而不是体育用品生产强国。我国的体育用品企业与国际知名品牌的差距，在产品同质化的今天，关键在于品牌的创立，主要包括产品品牌文化的创立和品牌服务的创立。

品牌文化的创立，代表的是企业的形象，是体育用品企业提高顾客对该企业产品认可度的最基本诱因，当消费者没有足够的信息渠道作为决策支持时，体育用品企业所创立的品牌文化是诱导其购买该商品的重要线索。耐克公司在长期的发展中形成了JUST DO IT的品牌文化精髓，并经过公司长期不懈的文化重塑和体育推广，成就了耐克产品特殊的品牌价值，即消费者文化身份的象征，其品牌的差异点和核心竞争力是一种以文化认同和社会身份认同为依托的消费心理体验，即一种感觉。因此耐克的产品之所以贵，它在顾客心目中消费的不仅仅是一种优质产品，更多的是一种能够直接展示消费者最个性化、最具创造力、最具活力的文化价值。反观国内同类体育用品企业，像品牌“李宁”从“一切皆有可能”到“Make the change”的演绎，都是根据企业产品营销及体育用品市场文化变化的需求而做的宣传，它让消费者感觉到了一种归属感。但是相比国外同类品牌产品，国内体育用品更多的是依赖于本土文化，缺少品牌国际化文化的创新，要想走向国际市场，我国的体育用品企业应该立足本土的文化传统，放眼国际文化的流向，创立为各个国家和地区所接纳的品牌文化内涵。

现代消费者不仅要求商品本身的高品质，而且对销售环境和服务态度及服务方式也提出了更高的要求。企业品牌的创立不仅反映在产品的质量和企业的形象上，也反映在销售服务上，是企业的无形资产凝聚在商品中的一种体现。产品品牌的创新，有助于消费者识别不同的产品或服务，品牌服务是现代消费者主体意识和权益保护意识的体现，良好的服务可以使消费者获得尊重、情感交流、个人价值认定等多方面的心理满足［9］。根据美国相关机构的评估，中国最大的体育用品公司的品牌价值仅是世界顶级体育用品品牌价值的7%左右［10］。在我国，体育用品品牌更多的是代表一个名字，缺乏独特的品牌内涵，没有彰显的品牌个性，体现出的品牌价值单薄，反映在市场行为上，就变成了低价恶性竞争，企业之间不是通过优质的产品和优质的服务，而是通过低廉的价格来取悦消费者，最终导致消费者的流失，特别是高中端消费者。因此我国体育用品企业在开发高科技产品的同时，应该学习国外知名企业如阿迪达斯等先进的营销手段，不断创新自己的品牌服务，具体体现在:一是为顾客提供舒适的购物环境，让顾客有宾至如归的感觉;二是根据市场需求变化增加服务内容，不只是停留在对顾客进行产品推销上，重视建立在诚信基础上的售后服务，培养顾客对产品的忠诚度;三、人是品牌服务的核心，通过培训专业的体育用品销售人员，提高专业服务水平，满足不同层次不同需求消费者的需要，使消费者在享受高质量产品的同时，还享受到高品质的服务，使顾客的实际消费和消费心理都得到最大的满足，以最大限度地提升消费者剩余，逐步建立消费者对国内品牌消费的忠诚度。

2.3 合理配置体育用品资源，树立消费者剩余是企业竞争力的观念

消费者剩余理论认为，在保持质量等同条件下，只有能提供最高消费者剩余的企业，才能够在同行业中占据最大的市场份额，消费者剩余是体育用品企业竞争力的象征。而企业产品的成本价格，是企业盈亏的重要标志，是企业竞争力的表现。在市场条件相同的情况下，为实现最大利润的目标，降低生产成本是体育用品企业实现提高消费者剩余的重要手段。

企业降低生产成本很大程度是建立在体育用品资源的合理配置的基础上，对于给定的价格和产量水平，体育用品企业可以利用科学的生产方式来不断调整资源配置，提高劳动生产率，以达到降低生产成本，提高企业市场竞争力，实现最大利润的目标。据中国产业研究院的数据统计，我国体育用品2007、2008、2009年的年销售额分别为690亿元、910亿元和1110亿元，而且整个行业的年复合增长率达到了25%［11］。我国体育用品业的发展势头迅猛，然而纵观我国体育用品企业，集中度低，生产规模小，专业化程度低，缺乏集团化企业，据资料统计［1］，截止2008年，我国从事体育服务器生产的企业为20000－25000家，企业众多，但达到国家标准的产品只有17个，达到行业标准的产品只有19个，只有29种体育器材和设备被国际体育组织批准为正式比赛器材。另外，由于国外品牌体育用品的入侵，我国的体育用品业始终处于行业价值链的最低层，即:生产制造或组装环节，我国的体育用品企业产业内没有形成与国际体育用品市场接轨的生产链，竞争力低下，产业利润低。据资料显示，我国体育用品制造业平均利润率为19.36%，比美国低5.7%，比世界平均水平低5.2%［6］。随着全球金融危机的爆发，国际体育用品行业市场出现疲软，加上国内新的劳动合同法的颁布及环境污染治理力度的加大，体育用品生产制造或组装所带来的利润空间会越来越小，企业的生产成本会越来越高，意味着企业让度给消费者的剩余也随之降低。

因此中国体育用品企业要想实现从体育制造大国到体育用品生产强国的转变，必须摆脱世界最大加工厂的地位，一方面，企业要通过不断的技术创新、工艺创新和服务创新，塑造属于自己的核心产品，创立企业在消费者心目中的品牌效应，逐步从产业价值链的加工等中间环节，实现向行业的设计、营销等高端环节的升级，以国际化的品牌提高消费者对自身产品的忠诚度;另一方面，我国的体育用品企业应该制定长远的发展规划，以和国际体育用品市场接轨为目标，培育集团化企业，产业内实行分工协作，逐步形成产业化、专业化的生产链，以提高产品在行业内的国际竞争力。

2.4 建立市场调研机制，合理定位产品目标消费群体

产品的定位，特别是品牌的定位，不仅体现了企业产品立足于市场的个性与形象，而且对消费者而言，由于购买了品牌产品或享受了品牌服务，在满足了其追求高品质产品的需求的同时，又能让其显示个性，提升自己的社会地位。因此，准确、合理的品牌定位，可以提升企业的市场竞争力，扩大企业产品的市场份额。

企业自身优势、目标市场竞争者定位信息及目标市场消费者需求信息是影响产品品牌定位的三大因素［12］。现代的消费观念逐渐趋向于个性化品味，不同层次的消费者对同一种体育用品有不同的质量要求和不同的性能要求。体育用品企业提升市场竞争力的关键对同类产品的市场及消费群体进行调查分析，根据产品的主要用途以及顾客的主要购买动机等情况，结合本企业的优势生产力量，来选择适合的产品创新点，确定产品的质量，合理定位产品的目标消费群体。如耐克公司与阿迪达斯竞争欧洲市场时，因其能够根据欧洲不同国家年轻人的不同的消费心理特点，宣传、推广自己的产品:在鞋上帖上价格标签，以满足法国消费者的身份表现欲;根据荷兰不同年轻层次对运动鞋色彩的不同喜好，推广不同的产品［13］。2010年8月，在一线城市保持中高档产品市场的同时，耐克公司将触角伸向了我国的第二、三线城市，推出了300元的低价鞋，将目标消费群体定在了中国90后的年轻人［14］。耐克公司通过全面的市场调研，能够在世界各地准确地确立产品品牌的市场销售定位，从而走向成功。

“喜新厌旧”是人的本性，任何一个品牌如不经常进行维护、注入新的元素，就很容易导致品牌老化，进而被消费者遗忘。然而品牌定位理念一旦为消费者所接受，便应保持其稳定性，而不能因为市场竞争和消费者需求发生变化而改变，否则不仅不能为企业带来新的市场，相反会影响到以前的消费群体对产品的忠诚度，造成消费者的流失。目前，我国的体育用品类企业，恰恰存在着品牌定位模糊，目标消费者不明确的问题，如国内的体育用品龙头企业李宁公司［14］，开始定位的目标消费者是:年龄在14～28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。然而2001年4月［15］，盖洛普公司为李宁品牌做的一次全面的消费者调查显示:李宁的目标消费者不清，消费者居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。李宁公司聘请国际广告公司李奥贝纳帮助起草了新的品牌认知方案，将目标消费群定位于中国中高阶层的年轻人士以及青少年。“一切皆有可能(Anything is possible)。”李宁公司的努力方向得到了消费者的认可。然而2010年6月底，李宁公司“李宁交叉动作”的全新Logo亮相，同时新品牌口号“made the change(让改变发生)”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”，把核心目标消费群体对准与它同龄的“90后”这一代人身上。而忽略了已经成为李宁产品业务支柱的原有“70后”和“80后”消费群体。一个品牌要获得强劲的生命力，就需要有与众不同的个性定位，李宁公司的换标，并没有吸引年轻的消费群体，相反，由于产品品牌定位不清，没有将产品按运动特性细分，针对细分市场设计产品，并因价格的上升以及质量等问题，却让以前的消费群体对其失去了消费信心。2011年第二季度的订单金额较2010年同期下降约6%［16］，李宁品牌的换标，某种意义上是为了摆脱品牌老化的困境，但是其对目标消费群体的定位，却使公司陷入了抛弃自己已有的品牌定准理念，使消费者失去对品牌的文化依赖感的困境。

我国的体育用产品企业，必须准确把握东西方民族的不同文化心态，进一步明确品牌形象的关键所在，力求利用体育来塑造品牌形象。有机结合企业自身的特点与体育赛事，将品牌定位，企业文化，管理风格等和体育赛事紧密联系，真正体现品牌的价值。象李宁公司，其更好的发展战略是创新两个品牌:一个高端品牌可以在全球市场上与耐克和阿迪达斯等国际品牌竞争，一个低端品牌可以在中国市场上与本土其他品牌竞争。以李宁特有的个性化、创造力、动感、活力及休闲等品牌内涵，成就了其在中国乃至国际市场上特有的品牌价值，成为了消费者的文化身份认同的归依点。

因此，市场的区域文化，是体育用品企业确立品牌定位的基础，我国的体育用品企业要实现品牌国际化的目标，则必须重视各地区的区域文化及消费心理的差别，以确立目标消费群体，进行目标消费产品的创新，实现产品销售的有的放矢。

［1］江和平.中国体育产业发展报告(2008－2010)［N］.2010

［2］黎诣远.宏观经济学［M］.北京：清华大学出版社，2001

［3］中国体育用品行业现状深度分析［EB/OL］.http：//jaster58.blog.163.com/blog/static/119060442008881155151/

［4］万千品牌竞风流 2010年第26届体博会盛装开幕［EB/OL］.http：//china.toocle.com/cbna/item/2010 － 05 － 25/5175183.html

［5］冷迎辉.中国体育用品企业发展现状分析［J］.山东体育科技，2006(2)：55 －57

［6］何冰，等.中国体育用品业国际竞争力的理论与实证研究［J］. 体育科学，2007(7)：14－22

［7］祝振军，常冬冬.我国民营体育用品企业的发展环境及前景［J］.体育学刊，2006(3)：23－26

［8］李宁超越阿迪达斯背后［EB/OL］.http：//www.3158.cn/news/20110106/13/71 －25303772_1.shtml

［9］司马云杰.文化价值论［M］.济南：山东人民出版社，1990

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