Web2.0时代政务微博：从“政能量”到“正能量”——以“南京发布”为例

文丨查伟诚

（南京林业大学人文社会科学学院，南京 210037）

从进入中国的那一刻起，微博凭借着核裂变式的传播模式，数以亿计的受众，惊人的传播效应以及区别于传统媒体的极强互动性，受到众多中国网民的青睐，也日渐成为网络问政的重要工具。新浪网率先开通的面向个人、企业和政府的微博账号实名认证，为其发挥更多的社会服务功能提供了技术基础。

在此之后，出于对创新社会管理方式、加强官民互动的考虑，一系列政务微博如雨后春笋般出现并发展。凭借其权威性、互动性、即时性、亲民性等特点，广泛受到政府部门、媒体、网民等多方面的欢迎，迅速成为网络舆论的新阵地，开创出“微博问政”的新形势，并逐渐成为鼓舞人心、乃至推动社会进步的“正能量”。

1 相关概念的界定

1.1 从微博到政务微博

微博，即微型博客（Micro-Blog），是一个基于用户关系的信息分享、传播及获取平台，用户可以用140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。作为Web2.0时代的代表产物，微博的出现在信息传递过程中改变了“媒体-受众-媒体”的传统传播模式，增强了受众间的互相传播，大大提高了网民发布、获取信息的积极性。同时，其具有的“关注”功能对于使用者而言能够更加主动和人性化地获取自己想要的信息，也因其不同“圈子”的清晰标识，使受众更易被分群。同类受众的相对集中，使微博社会服务功能日益凸显。也正是由于这一特性，微博在近年来中国网络问政的热潮中扮演着日趋重要的角色，其产物便是政务微博。

政务微博（Government Affairs Micro-blog）是指中国政府部门推出的官方微博账户。随着2009年中国第一家政务微博“湖南桃源县官方微博”的成功开办，不同地区，不同部门，形式多样的政务微博先后上线。据国家行政学院电子政务研究中心发布的报告，截至2012年2月，我国的政务微博总数为50561个，年增长率达到776.58%。如今，微博已经逐渐从一个单纯的个性社交工具变成了监督、问政的新平台。政务微博数量的增加，质量的提高，标志着中国已经进入了“政务微时代”，网络上的“政”能量日趋强大。

相较于传统大众媒体和政府官方网站，政务微博除了秉承Web2.0时代微博的诸多特性以外，更有着身份权威，信息可信度高，官民交流简便等优势。目前，大多政务微博主要具备信息发布、舆论引导、舆情监测、投诉受理等功能，是社会管理者整合电子政务资源、提高办公效率、汇集民智的又一次社会管理的创新。

1.2 从“政能量”到“正能量”

可以说，Web2.0时代草根化、平民化的网络世界在政务微博的“入侵”后形成了新的舆论格局。这股网络世界的“政能量”历经两年多的积淀正不断成长壮大，凭借着其官方性、权威性的身份特征很快变成粉丝众多的意见领袖，并进行着议程的设置，舆论的引导。这股“政能量”的壮大就犹如湖面的涟漪一样，一圈一圈越来越大地泛开，利用有限的成本达到了影响整个社会的效果。

所谓“正能量”，原为天文学专有名词，而国内媒体在报道中频繁使用“点燃正能量”这样的口号，从而使其逐渐成为一个社会学用词，泛指一切给予人希望和力量，使人行动的动力和感情。本文“政能量”，就引申自“正能量”一词。

实现从微博时代的“政能量”到社会管理的“正能量”，这是网络时代的需要，也是社会管理的需要。而如何使政务微博完成从“量变”到“质变”的飞跃，如何使其具有更为积极的正面力量，这需要政府部门在实践中不断探索。

2 基于案例对当前政务微博使用现状的分析

笔者以南京市委宣传部新闻发布官方微博“南京发布”为例，通过实习、问卷调查和专访等方式，对政务微博的现状进行了研究分析，结论如下。

2.1 审慎把关——规避不实谣言的“保护伞”

既然是媒体，那么就不可避免地存在新闻把关人（gatekeeper）以及一系列新闻审查制度，对于一个拥有上百万关注度的市委宣传部新闻发布官方微博而言，新闻审查制度的重要性更是不言而喻。笔者在进行采访时，相关管理者也非常强调“把关”的重要性，“我们只有将把关流程化、制度化，才能规避潜在的舆论风险，维护我们城市的形象、政府的形象、以及‘南京发布’的形象。”

传统媒介观认为，大众媒介的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是根据传媒的立场、方针和价值标准而进行的取舍选择和加工。“南京发布”作为市委宣传部官方微博，区别于许多以盈利为目的产业化进程中的媒体，有着更多的政治色彩，当然在新闻选题把关审查的方面也更加严格（见图1）。

（图1 政务微博信息发布流程）

面对网络上真假难辨的信息和上百万粉丝的关注，流程化、制度化的信息发布机制保证了“南京发布”上信息的准确与权威，成为规避舆论风险的“保护伞”。最大程度保证了“南京发布”信息的真实性，维护了官方微博的形象，也维护了南京的城市形象。

2.2 应对“突发”，彰显城市管理的智慧

“突发事件是指那些突然间发生的，带有异常性质，人们缺乏思想准备的事件。一般而言，它具有突发性、异常性、破坏性、紧迫性和社会冲击力等特点[1]。”发生突发事件时，部分网民、甚至是媒体的盲目转发则会引发“暂时性集体失明”，而越是模糊和重大的信息，其不实谣言的危害就越大，此时只有政府管理的政务微博才可以凭借自己的权威身份，第一时间与相关职能部门联系求证，防止谣言的扩散，稳定社会秩序。

笔者根据“南京发布”应对重大突发事件的经历做了初步的统计，并以时间和公众关注度（以微博转发和评论量为主要指标）为变量，绘制了“公众应对突发事件关注度走势图”（见图2），笔者暂将曲线图称为“山”字走势。

笔者将重大事件发生后受到的社会关注度分为三个阶段，每一阶段分别有一个关注高峰期。前两个高峰，分别由新媒体和大众媒体推动，第三个高峰，新媒体中的意见领袖成为了关注的焦点。

作为政务微博，在上述三个不同阶段里，应发布的信息及所承担的发布责任是有所区别的。以“南京发布”为例，7月6日南京地铁一号线发生触网事故导致停车，“南京发布”应对突发事件，在“第一阶段”里及时澄清事实，在“第二阶段”里综合各类信息，发布贴士类新闻，处理较为得当。

图2 公众应对突发事件关注度趋势图

但是，包括“南京发布”在内的多家政务微博往往很关注突发事件的前两个高峰期，尤其是能够在事发生后很短时间内及时通报现场情况，并作出解释，有效消减了民众的恐慌情绪，但却忽视了最后一个阶段，对于舆论引导和事后的社会反思不够重视，事件的后续报道也显得后劲不足。

笔者认为，第一、二阶段的及时报道固然重要，但第三阶段的跟踪和引导则更为突出。特别是一些重大的并具有很强公共性的事件，如果不能做到及时有效地吸取经验教训，引导社会舆论，那么整个社会就不能健康稳定地发展。不同于媒体对于经济利益的考量，政务微博对于突发事件的后续报道和反思则更需凸显出城市管理者的智慧。

2.3 市场化评价体系下“娱乐特性”与“官方身份”的博弈

美国著名媒体研究者尼尔·波兹曼指出，“现实社会的一切公众话语日渐以娱乐方式出现并成为一种文化精神，我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿成为娱乐的附庸，其结果是我们成为一个娱乐至死的物种。”这样的预言在传媒产业如此发达的现今社会似乎正在成为现实。微博作为一种依托于网络平台迅速发展的大众媒体，区别于传统媒体，不可避免地有着更多的娱乐元素，并且凭借着其“病毒扩散”式的信息传递模式，这样的娱乐性让更多微博使用者接受并且乐在其中。尽管存在着担忧甚至是反对的声音，但这样的“娱乐化”依然不断发展，这缘于它吸引了足够多的关注度，而在媒体产业，关注度更是利益的代名词。

作为政务微博，理应更加认真客观地传递政府信息和民众夙愿，这明显和微博的娱乐特性有着一定的冲突。但是在通常情况下，社会对于政务微博影响力的调查往往以微博的粉丝数量、评论数量、转发率等作为参考指标，但这些标准本身就是基于市场角度衡量的，市场化的评价标准促使政务微博尽快融入全民娱乐的浪潮。从传播学角度分析，信息发布方和接收方只有处在更为接近的符号环境中才能进行更加有效的信息传递。在娱乐化的语言环境里，政务微博要想搏得更多人的关注来增强自己的舆论影响力，就无可避免地要俯下身子、摘掉帽子、放下架子，用一种更加亲民的方式与大众沟通。

包括“南京发布”在内的多数具有较强影响力的政务微博都深谙此道，市场化的管理模式，年轻化的制作团队，娱乐化的语言风格似乎成为大多政务微博吸引关注的“三板斧”。“南京发布”的相关管理人员在接受笔者采访时，就提出了“情绪化媒体”这个概念，认为政务微博要有街坊味，不要有风尘味。所谓情绪化媒体，主要是新闻事实的“软化发布”，而微博上灵活多变的语言风格和数十种表情功能为情绪化表达提供了可能。笔者认为，用网友乐于接受的播报方式发布新闻，一方面可以吸引受众的关注，另一方面也体现了管理者的人情味，唯有如此，政务微博才能让普通民众获得归属感，才可能有“街坊味”。但是，也不能一味追求吸引眼球，而忘记自己的官博身份，这就是所谓的不能有“风尘味”。

在市场化背景之下，新媒体娱乐的特性与政务微博官方身份之间的博弈，是场持久战，更是一个互相理解与妥协的过程。其间如何平衡，还需管理者的不断探索和尝试。

3 从“政能量”到“正能量”的实现路径

针对政务微博目前存在的不足，笔者提出以下几点建议，以期更好地推动政务微博的不断发展和完善，实现从“政能量”到“正能量”转变。

3.1 建立健全突发事件应急机制，重视言论引导责任

重大事件及时权威发布是政务微博最重要的功能之一。面对突发事件，政务微博的管理者必须建立健全应对机制，开发明确的处理流程，如此才能保证发布的信息及时、准确。尤其在涉及民生的热点话题上，政务微博不能失语，而应成为网络讨论的引导者，利用自身的亲民形象和权威身份去化解可能带来的舆论压力。

此外，因为政务微博代表的是政府形象，有着引导社会言论的责任，因此要本着求真的原则对网络上的话语进行引导和正面宣传。笔者认为应做到以下四个方面：第一，发挥优势。政务微博是权威信息资源的独家占有和发布者，而网络上众多媒体发布的信息往往以记者采写和二手转载为主，不够全面的同时也参杂着较为主观的立场，因此政务微博应发挥引导优势，实现热点引导、正确引导、理性引导。第二，善用事实。事实构成真实，运用决定效果。人们在接受事实中就能辨真伪，解疑惑。第三，及时发声。先入为主是舆论的特征之一。在搞清事实、判明性质后，要及时发言，有针对性地谈看法，抢占先机，避免失语。第四，俯下身子。虚拟环境之中人人平等。要俯下身子，创新形式，实现平等的交流与互动[2]。

3.2 加强和不同部门、不同媒介、不同人群的互动，多渠道扩大影响

想要充分发挥政务微博的各项功能，仅依靠一个或几个部门是远远不够的，还必须整合各部门资源，依靠各部门的紧密联系和及时沟通。要重视政务微群的作用，通过粉丝、转发、评论等微博功能实现信息共享。管理部门和职能部门还应充分了解自己的角色，紧密配合，协调合作，充分发挥网络特长为民服务。

除政府部门内部的互动，政务微博还应该加强与当地媒体的互动。充分发挥不同媒介的传播特点，比如电视媒体的直观，平面媒体的详细，网络媒体的迅速等，开展线上和线下多种活动，拓展政府部门在不同媒体受众中的话语权。比如，在2012年6月初，“南京发布”与“南京手机报”达成合作，“南京发布”上每天的政策解读、大城小事、民俗风情、美食推荐等新鲜资讯会和每天两期的“南京手机报”一起准时“飞到”市民的口袋里。这是互联网与手机终端这两种新媒体的强强联合，也是政务微博与媒体机构进行的有效尝试，可以为政务微博的后续发展提供借鉴。

3.3 了解当前社会焦点、热点，坚持与时俱进

微博作为一种新兴媒体，与网络分不开，更与社会分不开。因此管理者应该及时关注社会焦点、热点，并予以正面引导。面对日新月异的网络，管理者更应不断了解和学习，坚持与时俱进，从而使政务微博至始至终保持蓬勃的活力。

笔者认为，政务微博的管理者应化被动为主动，积极地搜索并响应言论。政务微博要善于利用微博的检索功能，主动关注当地的社会热点，关注各行各业的意见领袖，倾听网民对热点事件的观点，把握舆论的发展方向，占据舆论的主动权。了解社会热点，探知群众诉求，是基层政府部门的一项常规工作。积极迅速地处理微博诉求，挖掘网民潜在意愿，是党政部门适应微博时代的新兴社会管理模式，发挥政府服务职能的重要方式。

微博时代，民众拥有表达自我观点的平台。网络舆论同时迅速发展，主动搜索获取民意，响应舆论，关注社会热点，坚持与时俱进，是党政部门主动走近民意，重视群众意见的新举措，也是加强和创新社会管理的途径之一[3]。

4 结 论

本文以“南京发布”为例，结合调查问卷、采访等多种方式，由点及面阐述了当前中国政务微博的使用情况。实际调查结果表明，目前我国政务微博正处于蓬勃发展的阶段，民众对于这一新兴网络问政平台的出现也持有乐观和期待的态度，对于其中的不足，社会普遍持包容和理解的心态。从实际使用效果来看，很多政务微博凭借着权威的信息发布，及时的资讯呈现，生活化的语言风格等开创了官民互动的新局面，体现了网络世界里的“政能量”。

传播学中“教养理论”（Cultivation）认为：受众通过与媒介的接触，可以建立起对社会现实的认知。在如今以Web2.0为主导的信息时代背景之下，这一点显得越发明显，在日常生活中受众很难不接受无处不在的大众媒介培植起来的世界图景。而作为国家行政机关的政府部门，媒介作为一种重要的管理方式，有利于社会的稳定与经济文化建设的开展，政务微博便是代表。从“媒介空间”的角度分析，对媒介资源的掌控是构建城市政治空间的有效手段[4]。Web2.0时代给处于城市不同经济文化链条，具有不同强弱态势的受众群体一种有利于缩小“知沟”的平等言论渠道，民意通过在渠道内的汇聚，成为改革创新的源动力，而普通民众政治参与程度的提高便成为了社会进步的助推剂，这恰恰是政务微博这股“政能量”的“威力”所在。

本质来说，政务微博是一种顺应时代发展的新兴“交往媒介”。马克思和恩格斯历史唯物主义的精神交往观认为，“物质生活的生产方式制约着整个社会生活、政治生活和精神活动过程。人们的社会存在决定人们的意识[5]。”人们在满足了物质层面上的需求后，便产生了精神层面上的需求，“交往的需求”就是其中之一。政府选择“微博”作为问政工具的行为，反映了社会发展现状和人民思想现状，这本身就是一种新技术推动下的“交往革命”[6]。这样的“交往革命”，其实是一种科技对社会的反哺，也是虚拟世界对现实世界的积极反馈。网民之间的互动、官民之间的互动、舆论场之间的互动，无处不需要“政能量”的涉足与引导。随着传媒产业的不断发展，以Web2.0为主导的传媒技术不断革新，政务微博的逐渐成熟和相关管理机制的不断完善，这样的“政能量”将会逐步转变成为鼓舞人心、推动社会进步的“正能量”。而这看似简单的转化背后，需要的是一座城市乃至一个国家的管理者集体的智慧以及力图改变的决心。

[1]蓝鸿文.突发事件的采访与报道——现代新闻采访新问题探索之三[J].新闻界，1999（8）.

[2]徐华西，网络舆论引导之思考，人民日报新闻研究网http://media.people.com.cn/GB/192301/192359/192362/15320774.html.

[3]窦含章，李未柠.政府如何开微博[M].北京：中共中央党校出版社，2011.

[4]方玲玲.媒介空间论[M].北京：中国传媒大学出版社，2011.

[5]陈力丹.精神交往论——马克思恩格斯的传播观[M].北京：人民大学出版社，2008.7.

[6]苏婧.解读“精神交往”视域下政务微博发展[J].科技传播，2012（9）.