传播过程中各个传播要素的关系与媒介生存策略分析

文丨李 冰

（天津师范大学，天津 300387）

传播学是一门研究人类传播行为、传播过程、以及传播与人、社会间紧密关系的学科门类，具有社会信息系统化和规律化的理论意义。有人认为，传播学就是研究人类通过何种手段及渠道来实现对符号的运用，从而参与和完成社会信息交流的一门学科体系[1]。这种概述更加的贴近于生活，并明确了传播的重要作用。传播的五要素诠释了传播学及传播应用的重要元素，随着社会信息化的不断完善与信息量的扩大，媒介的传播作用不仅受到了广泛的关注，也越来越成为生存与发展研究的重要对象之一。根据笔者多年在传播学方面的理论和实践结合，深入探讨了传播五要素的相互关联性以及基于传播要素的媒介生存策略问题。

1 传播要素的关系研究

传播学兴起于上世纪30年代，具有较广泛的跨学科性质，综合了经济学、政治学、社会学、人类学、语言学、心理学、哲学、自然科学等多门类知识点，一度被称为“边缘科学”，即学科领域交织在多种学科门类之中。

哈罗·拉斯韦尔在其著作《社会传播的结构与功能》中对传播的过程及基本构成要素进行了定义：谁-who，说什么-what，通过什么渠道-what channel，对谁-whom，获得怎样的效果-what effect。这一定义称为“5W模式”，被认为是传播学的经典理论之一[2]。随着传播学学科体系的完善以及学者们相关理论研究的不断深入，5W理论被简要的总结为：传播者、信息与讯息、媒介渠道、受传者、效果；随之，这五大要素又相应的生成了五大理论研究体系，即：控制研究，内容分析，媒介分析，受众分析，效果分析。它们之间存在着相互的关联和制约性，并通过信息的正向传达及负向反馈形成了一套完整的循环系统，如图1所示。

传播者将信息通过相应的媒介渠道传达给受传者，受传者接受信息后的反应即为效果；而通过效果反向的向传播者的反馈，传播者可以有效的了解信息的传播效果及传播过程中包括信息内容、形式、渠道特方面的情况及不足，从而调整传播策略，扩大和加深信息的传播。因而，传播的五要素是相辅相成、息息相关的，它们之间相互关联，又相互制约，共同形成信息的社会化和影响力。

如图2是传播五要素与其衍生的五大传播学领域之间的关联性。它诠释了5W理论的衍生过程，从拉斯韦尔的西方理论“5W”引入中国，形成了翻译的五大要素，再经过总结实现了对五要素规范化的称谓表述，最后形成了具有多方向、多角度的研究课题。

总之，传播的五要素充分说明了产播的整个过程和过程中所必要的因素，该理论为其后的传播学发展与实践带来了提示与便利，使大众传播和媒体传播越来越多的被应用于生活中的方方面面。

2 基于传播要素的媒介生存策略研究

随着网络和电子信息产业的长足进步，目前互联网和手机已经分别成为了既纸媒、广播、电视之后的第四和第五媒体[3]，在不久的未来，还可能有越来越多的新媒体诞生和发展，抢占媒介传播的资源市场，这也为现代的媒介生存带来了危机和挑战。各类媒介如何基于传播要素提升自身的应用价值，扩大经营与传播效果，从而吸引更广泛的用户以促进自身的生存与发展，成为值得深入探讨的问题。

不同媒介有着不同的特征与优势，在媒体繁衍的现代经济大潮中需要利用不同的生存策略来提升自身的应用价值。笔者结合了对传媒和商业理念的积累与实践，以传播五要素为蓝本，对不同传统媒体的生存策略总结如下。

2.1 纸媒 纸媒是最早出现的大众传播媒介形式，在电子工业出现以前，小众传播发展之后，纸媒借助于其对信息的记载和呈现性成为了最广泛的传播工具。但随着现代传媒形式的迅速增多，纸媒目前面临着大量受众遭抢占的困境，由此也引发大量的信息传播者抛弃纸制媒介而投身于其它类型媒介发展的问题。纸媒相对于其它媒体缺乏互动性和信息反馈，由于渠道发行的限制，信息传播速度较慢，近些年来诸多纸媒已经被互联网所取代。在这种情况下，纸媒应充分突破网络传媒的信息泛滥等问题，注重信息内容的深度和广度，深入开发文字和语言的独特魅力，重视纸媒信息内容的吸引力，关注专业的、具有共性的小众受众和传播者群体，使纸媒为受众带来深人发省的传播效果。

图1 5W中各要素的相关性

图2 5W传播模式的衍生

2.2 广播 广播的无线传播从发明之初就为世界带来了听觉上的共鸣，并一度成为了最为广泛传播的听觉媒介。然而由于随后产生的电视、网络等媒体的冲击，广播已经丢失了大量受众。广播的优势在于携带方便、听觉接受信息、消息传播快、传播距离远等，这也是其它媒介所不足之处。因此，针对广播的生存策略，笔者认为应从受众群的选取和受众互动两个角度来实现。受众选取主要为专业性用户，比如出租车司机、保安没有时间看电视和纸媒，那么广播就成为很好的娱乐与信息获取的渠道，再如老年人视觉退化快、信息接受速度慢，广播则成为更加舒适与易接受的传播媒介。为了促进广播媒介更好的发展，维持和进一步扩大影响力，最好利用广播的热线等形式与受众形成良好的互动，一方面充分了解受众的诉求变化，另一方面也针对受众的意见给予反馈和答复，从而形成双向的互动，留住受众群体。受众群体的界定就促成了寻找同类受众的传播者的加入，他们是广播信息的主要传播者，而这种传播对受众具有针对性，就更提升了传播效果。

2.3 电视 电视媒体是首先介入人们生活中的视、听觉同享的媒介形式，由于其画面的吸引力，促进了电视对纸媒和广播媒介受众的大量抢夺。但是网络和手机媒体的出现同样对电视的受众群体偏移起到了拉动作用，在这样的生存境遇下，电视必须寻求新的方式来实现发展。电视的特点是视、音频共享、形象传神、信息易被理解与接受、传播广泛化等，在这种优势特点的基础上，最好将抽象的信息更加具象化，使受众能够通过形象的画面表现来深刻理解传播者的信息意图。当然，目前电视媒介的受众群体相对广泛，而其更需要加强的是与受众的互动和收集反馈信息。诚然，现在越来越多的电视节目注重起与受众的互动性，比如短信答题、电话猜迷、网络互动等，但仍需进一步具有针对性的对不同层面、不同需求的受众群体进行特色性传播行为，从而与网络媒介的经营策略相差异，实现自身的特色性发展。

[1]周惠萍. 商业公共关系传播方式与效果的深度思考. 商场现代化，2006，（9）：193-193.

[2]朴仲辉. 公共组织中传播要素分析. 甘肃行政学院学报，2005（1）：55-57.

[3]肖倩. 经营受众：网络时代电视媒介生存发展之道. 市场观察，2006，（9）：86-88.