疯狂的礼品

吴琪

拉菲的中国故事

“四五年前，一瓶小拉菲（拉菲的副品牌酒）的完税价格也就七八百元，现在‘水货的价格也要五六千元。2010年初还能买到5000元左右的拉菲，2011年上半年肯定是上万了。1982年产的拉菲认知度比较高，是国内炒作的标杆，高峰时要四五万元一瓶，价格大概翻了四五倍。”北京某葡萄酒俱乐部创始人讲起法国红酒品牌拉菲的身价这3年来在中国坐直升机式的故事时如此说。它已成为混合了世界顶级消费品与中国消费习惯的一个奇特范例。

在葡萄酒业内人士看来，大多数葡萄酒都是普通餐酒级别的，应该在酿制后立即饮用，因为它们并没有可以陈年存放的能力，放久了也就坏掉了。只有窖藏级别的葡萄酒才是能够并且值得收藏的，但是它们只占到葡萄酒总量的不到0.1%。这就决定了葡萄酒消费分为两种，一种是带有一定奢侈品性质的高档消费，一种是快速消费。

国内这次刮起的拉菲崇拜之风始于2008年。过去美国是高端葡萄酒的主力消费市场。2008年的金融危机让各大酒庄非常担心期酒的价格，结果发现高端酒的价格没什么变化，甚至有些品牌的价格还上涨了，因为中国的富人刚好接上了这一棒。之后中国市场一再发力，一直到2011年上半年。中国富人对拉菲的消费甚至影响了拉菲在国际市场的定价。

拉菲的时兴有几个推动力：一个是中国人消费的从众心理很强，政界、商界人员对高端物品的消费有相当大的推动作用；拉菲的名字比较好记，虽然很多人只是听说了这个品牌，记住了这个名字，对酒的内涵完全没有了解，但也成为他们追求这种风尚的一个理由；另外，境外资本的炒作、中国前两年表现出的流动性过剩，也使得投入洋酒的资本非常多。

2010年是高端洋酒在中国消费最疯狂的时候，拉菲在中国一枝独秀，一年内不同档次的“拉菲”红酒平均涨幅在50%以上，个别种类甚至达到70%以上。

实际上“拉菲”作为集团，旗下有很多酒庄，有些是顶级的限量酒，但也有不少副品牌是量产酒，年产量能够达到几百万瓶，价格比较低。比如“拉菲传奇”，按照它在国外的卖价来说，也就值几十元人民币，在中国却卖到了三四百元。中国消费者由于语言障碍和专业知识的缺乏，只认单一品牌。而在欧洲同一级别的酒庄中，没有哪个品牌会有这样压倒性的优势。

从2011年5、6月开始，拉菲在中国的待遇急转直下，其主力消费群体也已从一线城市转向二、三线城市。此时，一线城市开始流行欧洲二等酒庄里一些非常棒的红酒，说明理性消费开始出现。

但是中国人对顶级葡萄酒的热情并未减退。而顶级葡萄酒能够风行中国，与它的送礼功能唇齿相依。中国人送礼的心态是“喝到了一定金额，才能上这个档次”，这样才能体现诚意。这种诚意分为几个层面的意思，一是礼品要值钱，二是送的东西必须是对方知道的、认可的，这样才够面子。与茅台等中国白酒相比，洋酒的价格量级更高，似乎还带着一种优雅的西方生活观。如果送的礼物对方不认同，不能引起共鸣，那么效果就达不到。比起腕表、包这些物品，酒属于一次性消费，从某种程度上说更是真正的奢侈品。虽然国内真正欣赏干红的人很少，但是并不妨碍大家把它作为一个高档交际圈中的必需品。

奢侈品的奢侈方式

“剛到中国的时候，我感到非常奇怪，怎么总是两个男人一起逛奢侈品店。后来才知道，一个是买家，一个是付钱的人。”亚洲的奢侈品牌专家兰达·扎德哈说。

据北京某奢侈品店的服务人员透露，一般都是一个付钱的人和一个买家一起过来在店里设立一个账户，这个账户的名字可能是买家或他的家属。这些买家和家属来店里购物时，只用报出自己的账户，就能随便挂账了，之后自会有人埋单。

一位LV店的销售经理说：“选择在国内专卖店购物也有好处，很多奢侈品店可以开礼品、办公用品的发票。”古驰的包、爱马仕的围巾、万宝龙的笔和镶嵌钻石的瑞士手表都受到送礼者的青睐。

近几年奢侈品消费在中国以超过20%的年均速度递增，中国消费者挽救了不少深受全球金融危机之苦的大品牌。根据贝恩咨询公司2010年中国奢侈品市场调研报告，中国内地奢侈品市场的增长从2009年下半年起开始加速，全年市场规模达684亿元人民币；2010年人民币市场规模增长率达约23%。

腕表和箱包领跑着中国奢侈品市场的增长。在贝恩的调查问卷中，他们特意针对中国市场设置了礼品用途的选项，得到的结论是——有25%的消费者出于礼品需求购买奢侈品。这也从一个方面解释了为什么中国的奢侈品市场是一个男性占主导的市场。另外，银行推出易付卡作为馈赠卡来用，卡是匿名的，有不同面值，可在境内外接受银联卡的零售门店使用；一些服务公司如百货零售店也推出了类似的匿名购物卡。这些购物卡越来越普遍地被作为礼品馈赠他人，收卡人能自主选择想要的品牌和产品。礼品现金卡的出现令馈赠礼品种类和品牌的选择呈现出多元化的趋势。这些都使得奢侈品的礼品消费在中国变得简单易行。

经过前几年的简单迷信后，一线城市购买奢侈品的人群比以前更加成熟，不再简单迷信高调的品牌，开始欣赏更为低调和个性化的、不太为多数中国人知晓的大牌。而二、三线城市对LV、古驰这些较早进入中国市场的奢侈品品牌，崇拜度依然非常高。

比起有形的奢侈品，无形的奢侈服务也构成了奢侈生活的一部分。比如享受更好的空气，喝更干净的水，独特高端的运动休闲以及为某些人特制的社交活动。所以现在也很流行送消费卡，比如顶级会所的会员身份、马球或高尔夫俱乐部的年卡等等。比起有形的物品，它是在赠送一种生活方式。

与好茶无关

与沾上“洋味儿”的进口葡萄酒、国际奢侈品相比，茶叶消费则是中国土生土长的市场。从热炒普洱、大红袍，到明前龙井身价的推高，近两年以金骏眉为代表的高端红茶升温，湖南的黑茶、福建的岩茶也都身价倍增。2011年4月，一斤钱塘龙井起拍价1500元，令人惊讶地被拍卖出11万元的高价。高端礼品市场不断助推龙井价格，万元以上的茶叶销售井喷。

1997年开始在北京马连道做茶叶生意的吴某曾经花费很大力气推广茶的专业知识。他说：“但是这些年我不推广了，因为很多人都认为自己占有的茶才是好的。真正懂茶的人非常少。往往一个人说某种茶叶好，需要其他人认同，其实是希望对方认同自己的社会地位，认同自己得到更好资源的能力。”“一些能够得到天价茶的人并不需要自己去买，也并不是真的关心茶的好坏。”

早些年的好茶走的是特供渠道，想喝好茶，光有钱没用。后来随着茶叶市场的逐步放开，原有的国家标准已经涵盖不了层出不穷的新茶，茶叶市场的标准和规范变得越来越模糊。权力因素对茶叶的影响在变弱，能否花得起钱成为能否喝到好茶的一大因素，另外是否进入茶客的圈子也很重要。

2002年以后，机器生产大规模普及，使得手工茶叶更为稀罕。中国传统的工艺需要有丰富的经验去体验，但是随着茶叶产地生态发生变化、传统制作工艺消失，懂茶的人更为少见。这些年接触到的一些有社会地位的人，由于见多识广，一般对茶叶都有个不离谱的大致评价，能辨别出是好茶还是坏茶，但是某种茶叶到底有多好、好在哪里，却很难说出来。

极高端的茶聚拢了一个特别的小圈子，一些顶级茶客为了寻到好茶不惜重金。进入顶级茶客的小圈子很难，但是一旦被接受，很快就省去了交际的信任成本。

真正的茶客并不太关心茶叶礼品市场价格的变化。高端茶的售价稳定，除去通货膨胀的因素，不太因为其他因素影响价格。极品茶多是可以保存的茶，比如岩茶或普洱，今年没卖出去明年接着卖，每年的口感定位都会有区别，价格很可能会更高。所以真正高端的茶，并不需要去刻意迎合大众市场。但是有高端送礼需求的人会主动寻求高价茶，虽然高价未必能买到高品质的茶。

（荷塘摘自《三联生活周刊》2011年第43期，黎 青图）