互动新媒体网络电视股票交易的市场需求调查报告

吕明杰

(鼎视数字电视传媒有限公司，北京100007)

1 背景分析

数字交互电视是集合了电视传输影视节目的传统优势和网络交互传播优势的新型电视媒体，它的发展给电视传播方式带来了革新。有学者指出，数字交互电视“颠覆了电视观众的‘受众’定位与电视传媒的‘传者’定位”，“数字交互电视的互动传播，使传播者与接收者之间的位置不再是固定的，而是不断在互相共享的、移动的。”数字交互电视的发展还使得“大众传播研究的重心”转移到了“信息使用者”身上。作为新媒体就是在此新的技术支撑体系下出现的媒体形态，新媒体可以与受众真正建立联系，同时，它还具有交互性和跨时空的特点。同时，新媒体给媒体行业带来了许多新的理念和模式，如节目专业化越来越强，卖方市场转向买方市场等。

“新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变:由一点对多点变为多点对多点”。“从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点——每个人都可以进行大众传播;‘信息’与‘意义’无关;受众的主动性大大增强;大众传播的‘小众化’”。互动电视新媒体产业的发展与趋势，认为互动电视是产业未来的发展趋势;增值业务是互动电视的未来发展重点;用户规模是未来收益的保障。互动电视意味着参与和互动、时间和空间的自由选择、更多形式的交互业务和内容，客户一旦形成“用”电视的消费习惯，就很难改变。“互动电视将成为未来三网融合应用的关键突破口，它是继互联网、手机之后的第三次增值服务高潮。”

随着居民收入水平的不断增加，用户投资理财需求的不断提升，以传统PC到手机终端再到以互动电视为代表的互动新媒体发展也越来越兴盛。

1.1 金融行业背景

现阶段证券行业主要特征表现在:

①证券市场开放速度加快。现在中国证券市场最大的趋势是国际化。国际化包括客户的国际化、竞争对手的国际化、投资理念的国际化、市场经营的国际化、经营理念与经营人才的国际化。目前证券市场开放呈现明显加速的态势。

②金融服务环境多样化。现在银行、信托、资产管理公司、产业投资基金、保险公司等金融机构全面介入非传统的证券业务领域。纷纷开展投资银行业务和私人客户理财等业务，正在迅速改变传统的融资模式、代理业务模式和资产管理模式，甚至一些科技公司也在利用技术优势向网上代理证券业务靠拢。金融服务环境多样化的趋势使客户有了更多选择余地。

③监管模式日益市场化。佣金自由化以后，现在正在推行发行审核制度改革、证券发行上市的保荐制度等。另外，最近推出的基金管理公司货币市场基金产品、证券公司的客户资产管理业务等，都表明了监管机构鼓励市场创新和监管模式日益市场化趋势，而且我们认为这一趋势对证券公司将有长期和深刻的影响。

④证券公司竞争白热化。现在证券公司的数量、资本规模都是数倍于几年前的情况。而市场容量变化的速度明显落后于证券公司的数量扩张。这里引发的一个问题就是竞争加剧，新的竞争格局正在出现，新的业务模式正在出现，证券行业也正面临产业重组和升级。

1.2 数字电视行业背景

①随着数字整转跨过高峰期，运营商关注点从技术上的数字化向业务上的多元化转移。

②由于芯片等主要硬件成本降低，终端从标清、单向向高清、双向普及，给更高级的业务模式开拓奠定了技术基础。

③软件平台从各芯片厂家专有操作系统向Linux系统移植，进展速度超过了过渡方案“中间件”的推广速度，大有将“中间件”时代消灭在萌芽中，跑步进入linux时代的趋势。

④随着芯片处理能力的提升及操作系统一致性等数字电视终端PC化趋势明显，对在传统PC上提供各类应用业务的厂商进入数字电视的准入门槛大幅降低。

⑤随着业内巨头ST及Hisi的加入，特别是后者将成本压得极低而性能强劲，会进一步加速终端更新换代的步伐。单向业务市场占有率已经成迅速下滑的趋势。

1.3 区域发展背景

①重庆、广东、江苏、河北等主要业务开展区域分别环绕或依附区域中心城市，使得当地的广电运营商具有更强烈的新业务发展需求，促使终端的升级换代加快，继而挤压传统产品及服务的影响范围。

②陕西、江西、青海等地区业务模式发展的步伐会落后于上述地区，尚有缓冲余地。

2 需求分析

2.1 下游用户需求

①由于券商的运营模式发生变化，各个券商在增开营业部的同时，大幅削减单体营业部的营业面积以节约成本，原来在营业部的散户甚至大户都不得不回家。他们急需在家中有一台与交易所终端高度相似的终端行情获取及下单委托设备。

②数字电视机顶盒的普及性使得此类设备成为上述群体的第一选择。毕竟采购计算机并加装宽带，在没有更多的应用的环境时并不是一种划算的行为。

③上述群体中中老年客户占很高比例，由于观念及习惯的原因，很难适应计算机灵活多样的功能。对他们来说，灵活意味不确定，多样等同紊乱。

④基于③的同样原因，遥控器的使用方法看起来好像远远简单过键盘+鼠标组合，虽然事实上在另外的群体眼中这种说法并不准确。

⑤由于中老年客户占相当的比例，在视觉上，这部分群体更愿意接收大屏幕的电视而不能适应计算机显示器屏幕上细腻的字体。

⑥内嵌电视节目带来新的应用体验对大多数用户有吸引力，信息资源的匮乏本来也是困扰这部分群体的问题之一。多年来忠党爱国的教育使得这类群体对于电视形式的媒体更易于信任和接受。

2.2 上游用户需求

①根据行业调查，非现场交易客户占相当的比例。各大券商都在压缩场地、设备、员工等的维护成本，提高收益率。但压缩场地，不等于把客户赶回家，不为客户服务。所以各个券商都在各个网络平台上开发终端产品，将服务推送至每一个客户面前。

②在数字电视平台，现在还没有一个理想的产品能够同时满足券商普遍覆盖、简单易用、下单委托、差别服务的理想产品存在。广电的相对混乱的供应商结构抵御了专业领域厂商的大规模进入。

③对于券商来说，机顶盒的结构简单，功能受限，也大大的降低了终端维护的成本。毕竟用户使用不当对计算机程序的破坏能力远远超出对机顶盒的破坏能力，越是简单的设备，维护成本越低。

④券商对于视频推送的效果越来越看重，而广电平台对于此项任务有天然的优势，无论是政策层面还是技术层面甚至客户的信任程度都具有其他媒介所不具备的优势。

⑤通过走访几家证券公司，了解到券商对机顶盒终端的期望如下:

◆即时可见、可听性:即时行情即时看见，即时委托成交即时可见，即时资讯即时了解，即时语音定制即时收到等;

◆多功能性:集看行情(大盘分析、报价分析、即时分析、技术分析、特别报道、公告信息)、委托交易、收资讯等多种功能于一身;

◆易操作性:采用图形和快捷键方式，操作简单，易学易会(建议采用钱龙界面);

◆安全性:采用网上交易同等加密方式确保交易安全;

◆快捷性:委托下单数据处理迅速;

◆稳定性:全在线方式，保证行情交易稳定;

◆多样性:看电视的同时，还可以看行情、资讯和下单;

◆低维护成本:不要像计算机一样，经常莫名其妙的原因导致上门服务。

2.3 网络公司需求

①迫切需要向客户销售各类新业务，而几乎所有的新业务都是基于高清、互动。发放终端就成为当下最重要的任务。

②目前还没有特别成功的业务可以为普及终端保驾护航，急需寻找突破点。

③网络公司下属研究院终端事业部打造了多款性能强劲的终端，却没有足够丰富且有实在市场需求的应用，为体现自身价值也要积极寻找合作伙伴。

图1 业务上下游衍生构架

3 系统功能设计

3.1 系统功能总览

下游用户功能

上游用户功能

系统管理

3.2 系统功能分类描述

①针对下游用户(投资理财主体，例如散户)

获取投资理财基本行情(股票、期货、基金、黄金、外汇、保险)。

获取投资理财高级行情(level-2股票行情等)。

在线委托下单买入、卖出、撤销、查询及资产管理功能。

获取特定机构提供的投资理财资讯(决策信息、荐股信息、财经杂志、政策分析、专家点评等等)，形式包含电子杂志、音频、视频、文字、图形、图像。

在线订购资讯服务、下单服务、高级行情服务、付费频道服务等，支持从“智能卡钱袋”中直接扣费。

②针对上游用户(投资理财产品、资讯提供方，例如券商、财经杂志)

接收并反馈终端用户下单委托。

获取用户行为分析报告。

针对不同类别用户提供差异化资讯服务。

广告宣传。

③针对服务提供商

下游用户资料、权限管理。

上游用户资料、合作内容管理。

在线订购服务费用分账管理(与网络运营商及内容提供商)。

在线委托下单交易佣金分账管理(与券商、银行、保险等)。

用户行为抓取、分析、处理，衍生用户行为分析报告自用或销售。

系统运行维护管理。

提供对客服坐席的支持，内容包括开通服务、电话咨询记录、线上产品销售。

4 结束语

由以上市场调研可以得出，中国证券行业经历了十多年的发展，券商服务模式从提供简单交易支持向提供综合性多元化服务演变;终端用户参与模式从现场交易为主向非现场交易为主转化;终端用户的需求从最原始的下单支持，向全方位的投资理财服务跃升。以上所有的变化趋势，都在推动整个行业向前发展的脚步。从各方需求来看，当前基于互动新媒体网路的电视股票交易必定是一个趋势。

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［3］ 陈国明.有线电视网开发新功能的探讨［J］.黑龙江科技信息，2003(2):44.

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