“王婆策略”的破产

□ 胡立彪

“王婆策略”的破产

□ 胡立彪

俗话说：“王婆卖瓜，自卖自夸。”按照一般的营销学理论，王婆卖瓜自夸之举并无不当，你总不能让她自贱吧。人们之所以将这句俗语赋予贬义，关注点在于自夸的尺度——夸可以，但别过分，一旦越过了界限，夸大发了，性质就变成吹牛了。而吹牛这事，搞不好是要“上税”的。最新的一个例子，是江西江中医药贸易有限责任公司（下称“江中”） 因虚假宣传而上了监管部门的黑名单。

上海工商部门日前通过其官方微博发布2012年第1号虚假违法广告公告，集中曝光“江中牌儿童健胃消食片”等12则典型虚假违法广告案例。江西江中医药贸易有限责任公司发布的广告宣称，其产品“江中牌儿童健胃消食片”的销量为“每天卖出71万盒”。经工商部门调查，这一数字与事实严重不符，属于欺骗和误导消费者。被认定发布虚假违法广告，江中肯定要受到相应的处罚，这当然算是一种比喻意义的“上税”了，而考虑到违法行为被曝光会给企业形象和品牌价值造成无法估量的潜在损失，那就成了一笔“重税”了。

当年“打假皇帝”方舟子质疑“打工皇帝”唐骏学历造假的“学历门”事件，引发很多名人“自我人肉”，修改自己见诸网络的简历信息。不知道此次江中被查，是否同样会引发杯弓蛇影的连锁效应，逼促那些自感自夸过甚的企业也“自我人肉”一番，忙不迭拿橡皮擦自己的长鼻子呢？答案笔者不敢肯定，但有一点是确信无疑的：推崇“王婆策略”，大搞虚假宣传的企业大有人在，而这些企业并没有认识到“吹牛”行为对人对己之害。

有企业可能会认为，企业夸大事实虚构销量，尽管有欺骗误导消费之嫌，但这种往自己脸上贴金的事毕竟不会兑现为（或者说骗得）真金白银的硬通货，因此没必要深究。而有的企业则认为，销量、收入之类数据全凭企业自己说了算，说多说少没有谁会较真去查的。正是基于“没必要深究”及“没人会深究”的假想和侥幸，许多企业误入歧途。想想看，若一个企业在营销宣传上毫无原则，自封头衔，自拟光荣，这种谎言一旦被揭穿，必会导致信用破产，那么消费者自然就有理由质疑：在天花乱坠的宣传之外，企业还有哪些东西是真的？其产品质量能保证吗？

前些日子，广东奥马电器股份有限公司就是因为上市而虚构销量排名，谎报经营业绩，引来业内一片指责之声，市场形象一落千丈。不过，要说为吹牛而上税的经典，还得提一提辉瑞制药。即使作为全球最大的制药巨头，辉瑞也常忍不住吹牛的冲动。2009年9月2日，因不当营销（其实就是吹牛过头），美国司法部为辉瑞公司开出了创纪录的23亿美元罚单。其实，辉瑞的吹牛相比国内一些药企在地方媒体广告中的忽悠差得远了，它只不过是宣称它的一种“仅被批准用于关节炎止痛”的药还可以治疗急性疼痛、手术疼痛而已。这个不起眼的“而已”让辉瑞付出了极其惨痛的代价——这个罚单既是对辉瑞吹牛的处罚，更是对整个医药行业的警告，这其中当然也包括中国药业。

当然，目前我们还不能指望我国也能像美国那样对吹牛的企业科以重罚，但从治理虚假广告的法律法规和管理措施日益完善、日趋严厉的方向看，“吹牛上税”已经开始成为市场共识。这意味着，许多企业曾经一贯坚持的“王婆策略”已经开始走向破产。我们期待看到更多吹牛失信的企业被一个个揪出来，被征以各色各样严苛的“吹牛税”，并展览于社会惩戒与约束机制的强光之下，接受国家法律和社会道义的双重拷问。■