3D网络购物商城之用户体验研究①

浙江农林大学艺术设计学院 人文·茶文化学院 李宣

唐山师范学院物理系 秦丹

3D网络购物商城以全方位、多视角的感官体验，引发了电子商务的3D浪潮。用户的真实体验是决定3D网络购物商城发展的重要因素，本文针对用户操作的便捷性、导航设计的合理性以及虚拟替身的相似性三个方面进行了三维购物体验的问卷调查，根据问卷调查的结果，从用户体验的角度分析出影响3D网络购物商城发展的因素，并提出相应的解决策略。

1 什么是3D网络购物商城

3D网络购物商城是基于实体购物商圈打造的网络购物社区，将现实中的商城以三维模型的方式展现于网络，构造出栩栩如生的三维网络购物商城。商城中各品牌店铺形象、商品陈列都和现实生活中的商城一样，用户在网络购物商城逛街、购物时，犹如亲临现实商场，用户在购物的过程中还可以聊天，互动娱乐。3D网络购物商城是“网络购物+网络游戏+虚拟社区”的综合体，目前比较具有代表性的3D网络购物商城有：开心淘开心等。3D网络购物商城在用户体验方面主要有三大特点：(1)虚拟空间展示。真实商业街区的三维再现，立体化的店铺、商品陈列，构建出一个虚拟的网络购物空间。(2)虚拟用户化身。在3D网络购物商城中，注册用户可以设置三维形象的虚拟用户化身，并个性化地修改它的身高、发型、体态等，它比传统网站的用户名更有吸引力，像粘合剂把用户紧紧粘到3D网络购物商城。(3)多用户虚拟仿真。在3D网络购物商城实现了基于相同目的虚拟坐标下的实时社区，类似MMO多人在线，沉浸式的情景体验，有助于形成社区效应和口碑营销。

2 影响3D网络购物商城用户购物体验的障碍因素

在重视体验效果的今天，用户的3D购物体验是影响3D网络购物商城发展的一个重要因素，3D购物的网络平台是消费者进行购物活动的载体，因此，网络平台的界面设计是影响3D购物用户体验最直接的因素。

本文从三维购物网站的特点出发，针对用户操作的便捷性、导航设计的合理性以及虚拟替身设置的相似性设计了一份关于三维购物体验调查问卷，发放问卷300份，回收有效问卷290份，在三维购物体验调研的基础上，从用户体验的角度总结出影响3D网络购物商城发展的三大障碍因素。

2.1 相对复杂的操作，降低了用户购买效率

在调查问卷中对于“在3D购物过程中，遇到下列情况使我降低了继续购物的兴趣”设置了7个问题，其中题目1、2(如表1)选择同意和非常同意的比例是67.4%和74.98%，可见，任何增加操作步骤的行为都将降低消费者的购物愉悦度。

表1

3D网络购物商城最核心的目的是通过三维的商品展示带给用户愉悦的购物体验，立体化的商铺、虚拟替身的试穿，互动小游戏等势必增加用户操作难度，使购物流程复杂化，繁冗操作会大大降低用户继续购物的兴趣。

2.2 过多的沉浸体验，导致迷航发生

在问卷中，题目3、4和5(如表1)选择同意和非常同意的比例分别是57.19%、61.7%和54.27%，可见，迷航很大程度上影响了用户的购物体验。

商品相关购买信息在三维展示空间中不够醒目，呈现方式与二维购物界面操作区别很大，用户往往被商品和店铺丰富的视觉效果所吸引，沉浸在虚拟的三维购物环境中，愉悦的体验转换成购物行动的操作过程过于繁琐，容易导致用户迷航，在一定程度上影响了用户的购买行动。

2.3 虚拟用户化身与用户相似度较低，影响用户体验的真实感

在问卷中，题目6和题目7选择同意和非常同意的分别是65.71%和56.82%，可见虚拟用户化身与用户相似程度较低，影响了用户体验的真实感。

虚拟用户化身是3D网络购物商城区别于二维购物平台最大的一个亮点，特别是虚拟试衣间，3D虚拟试衣可以大大降低用户试衣的成本，但虚拟用户化身与用户的相似程度影响着试衣体验的真实感，让用户可选择的虚拟用户化身的相关选项越多，与用户的相似度越高，用户试衣的真实体验感越强，对3D建模要求也越高，现阶段，3D网络购物商城的虚拟用户化身与用户的相似度相对于用户的期望值还是存在一定差距。

3 提升3D网络购物商城用户购物体验的对策

3.1 提高3D网络购物商城界面的简洁性、一致性和流畅性

少即是多，尽可能精简界面上的元素。保证主要任务流程顺利完成，消减其余不相关元素的干扰。3D网络购物商城的主要任务是购物，因此3D网络购物平台界面的设计要在视觉上突出消费者购物环节的引导，减少无关视觉元素的干扰，3D购物环境应该作为增加用户购物情绪体验的附加元素，不能喧宾夺主，影响商品特性的介绍；提高购物乐趣的互动游戏应以不干扰用户购物为前提，以辅助形式出现。

3D网络购物平台良好的一致性，可以减少用户学习成本。在相似的情景下，视觉表现、交互行为、操作结果在界面上保持一致，有助于培养用户的使用习惯。

流畅的购物流程是用户良好购物体验得以延续的保证，因此，购物流程的设计要集中在浏览商品、选购商品、下订单、付费等必不可少的环节，并尽量减少用户的操作步骤。醒目的购物流程引导和统一性的购物流程界面，有助于让用户明确任何环节的首要任务，保持操作流畅性。

3.2 加强用户操作的可学习性

用户操作的可学习性指用户在进入3D网络购物平台后能获得及时、醒目、有效的引导，通过这些引导能明确当前所在位置，知道当前能干什么、接下来要干什么，能快速辨别界面中的元素并明白其功能。

在三维空间浏览各品牌商铺时，如何控制用户的虚拟化身，对于没有玩过网络游戏、没有在三维场景有过浏览经验的用户来说，是一个需要学习的操作，因此，有效的提示非常重要。当虚拟用户化身在虚拟街道逛街时，用鼠标单击街道一个地方，虚拟用户化身就会移动到这个位置，并出现一个移动到该位置的箭头，而这个单击后的箭头提示，对于没有三维浏览经验的用户来说，其实是无效的。有效提示要在用户不知道如何做时，及时出现，且形式要通俗、易懂，符合用户的一般操作习惯，例如鼠标样式的改变、鼠标移动上去的文字提示等。

界面中任何可操作的地方，当用户发生操作时，应及时给予反馈。当用户在按钮元素上进行滑过、点击、移开等操作时，按钮要发生相应的反馈变化，例如“新手引导”按钮下一级页面有 “如何切换地图”、“开心购物”、“特色试衣”、“切换街道”“装扮自己”五个内容模块，当用户鼠标滑过“新手引导”按钮时，这五个内容模块要马上显示出来，让用户知道可以获得哪些方面的引导。从虚拟街道漫游进入到品牌商铺时，品牌商铺的数据加载会造成用户的等待，此时，要及时给予状态提示，让用户明白当前所处状态，即了解操作是否生效，界面是否还在控制之下等。

针对三维空间中由沉浸体验导致的空间感缺失和迷航，本文认为，可以把电子地图、商品或品牌的搜索设计成3D网络购物商城中醒目的悬浮窗口，根据电子地图的动态展示，明确所处商场位置以及是否浏览过的品牌商铺，有助于三维空间感觉的构建；用户可以随时搜索所需商品或品牌，也在一定程度上避免迷航的出现。

3.3 改善虚拟用户化身的相似性

虚拟用户化身的相似性，取决于三维虚拟用户化身的3D建模，现阶段，把用户对用户化身的要求详细化、具体化，并根据详细具体的要求，给出最接近于用户要求的虚拟用户化身的个性化选择，是改善虚拟用户化身的最有效途径。例如，虚拟用户化身用于“数字试衣替身”时，根据人体的身高、体重、身材比例、胸围、腰围、腹围、臀围等数据和现有衣服尺码的标法，提供出更详细、更接近于用户特点的三维虚拟模特供用户选择，试衣效果更接近于用户本身，通过摄像头等互动设备采集更多的用户信息，引进增强式虚拟现实技术是解决该问题的发展趋势。

4 结语

3D网络购物商城作为全新事物，发展初期必然面临各种问题，如何从用户消费心理出发，分析出3D网络购物者对3D网络购物平台在信息设计、导航设计、结构设计等方面的需求，是本文继续研究的方向。

[1]Boudhayan Ganguly,Satya Bhusan Dash,Dianne Cyr,Milena Head.The effects of website design on purchase intention in online shopping :the mediating role of trust and the moderating role of culture[J].Electronic Business,2010(8).

[2]Heather Lynn O’Brien. The influence of hedonic and utilitarian motivations on user engagement: The case of online shopping experiences[J]. Interacting with Computers,2010(5).

[3]单鹏.C2C网络购物平台的用户体验设计研究[J].艺术与设计,2009(4).