电商盛宴后的反思

本刊记者 王哲

始于2009年11月11日的“双十一”电商大战于2012年达到了顶峰。2009年，1亿；2010年，9亿；2011年，52亿；2012年，191亿，这是淘宝天猫“双十一”海啸般的消费额倍增数据。

有赢家必然就有输家，“双十一”对传统消费习惯、传统商业的生存环境和旧的零售模式以及上游下游产业都带来了极大的震撼，电商的商业模式如何继续校准并实现真正的广泛盈利、电商世界自身的生态环境如何真正平衡，需要更长时间来探讨和修正。阿里巴巴在一次性赚了个盆满钵满的同时，并没有顾忌后遗症的释放、电商生态环境的破坏、潜在危险的堆积，而这些理应是“马云们”应该担负的责任。

“出来混，迟早要还的”，这同样适用于电商江湖。

一位消费者“双十一”的悲摧经历

2012年的11月11日正值周日，在北京工作的齐凌家里没有安宽带网，单位在西三环、家在东南五环，所以她10日下午就赶回单位候战“双十一”。11日凌晨3点，结束了第一波抢购的她睡在了单位沙发上。上午11点起床，她又开始了第二波抢购，直到11日晚上才拖着疲惫的身体回家，这中间的几餐都叫了外卖。而在此前，她从11月初就积极备战，花大量时间在网上寻觅“猎物”，提前给支付宝充值，下班就跑到实体店频繁试衣服、抄货号，并购买了红牛饮料以及各种零食为“双十一”挑灯夜战做准备。

“双十一”之后，齐凌就开始了漫长而如同梦魇的收获之路。她半价从上海买的一个电陶炉到货了，签收后才发现不是想要的型号，打电话去问，原来因发货量太大忙乱中发错了，只能发快递回去换货。而卖家收货时发现电陶炉面板已经破碎从而拒收，货物又返回了北京。快递公司表示道歉，并解释说是因为“双十一”爆仓让快递员忙碌到了极限，导致快件破损率直线上升。快递方只答应赔偿部分货值，她只好又和卖家协商，好不容易达成了协议，把损坏的电陶炉再快递给卖家，快递和卖家各赔一半的钱，但退货的快递费却没了着落。

“双十一”之后，齐凌算了一笔账，11日当天一共买了11单，查看最新的价格，总共只便宜了不到200元，而当她再看到其他中意的商品时，查询到“双十一”的价格比现价要低，她就会百般纠结，既后悔为啥当天没有看到，又犹豫是现在买还是未来等它再降回“双十一”的价格再买，“再来这么次‘双十一’，我觉得我就要抑郁了。”

像齐凌这样的网购族或多或少都遇到了同样的尴尬，不少人都在扪心自问：“双十一”这般疯狂到底图的是什么？虚假促销、秒杀不到、清理库存、以次充好、物流延误、图货不符、先涨再降、快件丢失、退赔扯皮……记者搜索最近的微博发现，消费者发出的对“双十一”的怨言相当多。有人甚至认为受到了愚弄：“为什么不把低价分散在平时的促销？淘宝天猫赚足眼球和提成，而让所有人都跟着受累。”对于消费者来说，选择此时网购唯一的目的就是图便宜、释放购物欲望，然而付出的代价呢？

被动狂欢的快递业

“双十一”之后的一周，随着主要来自江浙沪粤地区的快件陆续大批涌入北京，多家快递公司都出现了不堪其苦的现象。记者在北京CBD的一些写字楼看到，很多快递员不能上楼的写字楼的门卫室基本上已经被快件“埋掉”。众多网友在微博上反映发货、物流速度明显变“龟速”，其他快递件也受到严重影响。记者的一位朋友就在微博上发出感叹，“给跪了啊我!祖国人民‘双十一’网购太多,导致俺的重要文件积压在北京两天了也没发出来。急死！”

记者从中国快递协会了解到，2012年“双十一”期间，各家快递公司已经做了相当的准备，申通快递的快递人员队伍扩展至13万人，投入31条分拣线，全网增加了2000多台车，整合社会资源1000多辆；圆通增加了30%的车辆、人手；韵达快递则新增2000多条车线；高端快递代表的EMS和顺丰以及宅急送今年也加入进来。然而，面对四倍于去年同期的快件暴增，仍然难以应对。

2012年11月12日，江苏省南通市一快递公司里一片忙碌。刚刚过去的11月11日“光棍节”已成中国第一购物狂欢节。

然而，“双十一”增加的人力、车辆、场所在进入淡季之后大量闲置，快递公司都在被动跟着“狂欢”，透支了未来很长时间的市场容量，到头来总有人会“赔本赚吆喝”。中国快递协会的有关负责人表示，申通、圆通、中通、汇通、韵达这五家公司正是随着2007年以来电商疯狂发展而崛起的。“双十一”促销确实培养了一批网友的网购习惯，但每年这个时候，快递员工资大涨，租车、飞机舱位席位价格暴涨，而网购快递的价格非常稳定，这导致快递公司的成本逐年升高。

中国快递咨询网首席顾问徐勇认为：“到2016年，有实力的全国性民营企业可能只会维持在八家左右，其他将转型为专业化的快递公司或者同城快递。快递业竞争最激烈的时刻还没有到来。如何与电商更好地对接并从中找出可持续发展之道仍然是快递行业生存的不二法门。”

电商业界的集体反思

40余家B2C主动或被动卷入，全网约十万店铺“参战”，超过两亿网民参与此互动，仅天猫和淘宝订单数就超过一亿，三家品牌单日销售额破亿，堪称全面“内战”……有人把今年的“双十一”比作“春节”，把“双十一”的物流配送比做“春运”，但是“双十一”纯粹是凭空创造出来的一个集中消费节日。“五折封顶”、“1元秒杀”、“0元购”，电商巨头们纷纷以超低价格为噱头增加着消费者的“耐药性”，正处在发展初期的电商巨头们给自身在未来的发展提前埋下隐患……

在10月23日开幕的中国网上零售年会上，电商界人士做了集体反思，他们普遍认为：由淘宝天猫发起的人为造节促销，唯一的赢家就是天猫淘宝这样的平台型电商，透支的是平台背后各个商家的利润，带来的是自己的流量、交易额、手续费和影响力的空前暴增。而像京东商城、当当网这样的自营电商，透支的都是自己的未来利益。

“双十一”不仅搅乱了电商界的生态平衡，无数社会资源的平衡也悄然打破。网商提前三个月准备，上游的工厂拼命赶工，下游仓储物流加紧调配人手应付爆仓。没有人考虑峰值带来的资源浪费。“电子商务的运营从来不是按照某一个峰值的数据来评价其能力和水平，可持续的合理赢利的运营才是王道，建设一个和谐的生态环境比破坏要难很多。‘马云们’应该承担起更多的责任来。”有网友发出了这样的微博。

大趋势不可逆转

网络上最近流传着2013年不再有“双十一”的传言。记者从阿里巴巴集团了解到，他们决不会抛弃已经养成的“双十一”品牌，但是未来会更换形式及改变规模。对于即将到来的“12·12”活动策划，阿里巴巴集团已经放出口风称要有新玩法，不要求销量，而是要做明年的风向标。放弃对商家的门槛限制，力求增强淘宝的社交特性，培养用户和店家的感情联系。想要处处占得先机的“马云们”已经吸取经验教训，开始着手下一步如何与竞争者“过招”了。

商务部电子商务和信息化司副司长聂林海在中国网上零售年会上发言说，目前不少的传统企业都在埋怨电子商务发展太快，它们生存艰难，特别是今年“双十一”，给它们的冲击更大……当80后、90后的新一代逐步成为消费主流人群的时候，当云计算、物联网技术、智能手机进一步广泛应用的时候，电子商务网络零售的占比必将超过传统商务的占比，这是一个大趋势，不可逆转。正如阿里巴巴创始人马云所说的，“就像狮子吃掉森林里的羊，这是生态的规律，游戏已经开始。”