达家善继 传递幸福的CEO

| 文· 本刊记者 冯嘉雪 | 图· 芬理希梦提供

初到中国的达家善继面临严峻的“平衡”考验：既要秉承芬理希梦的“幸福”理念，又要根据中国顾客的消费习惯，推出适合的商品与服务

达家善继小时候最苦恼的一件事就是写自己的名字，因为笔画很多，写起来实在太费事。达家善继的名字来自《周易》中的“积善之家，必有余庆”，意为积累善德的家族，后世会有享不尽的福。但直到成年，他才渐渐理解其中的含义。而在进入芬理希梦后，他发现自己的名字竟然和企业的理念如此一致。

芬理希梦是以“幸福社会学的确立和实践”为理念的上市公司，迄今已有46年的历史。其英文名称“Felissimo”，在拉丁语中意为“最大最高级的幸福”。

芬理希梦的产品十分丰富，从服装、健康美容到家居用品，每年为顾客提供近万种的独家原创商品。“我们不是简单地向顾客贩卖商品，而是要向顾客提供一种幸福的生活方式。”达家善继对《中国新时代》说，更重要的是，顾客能通过芬理希梦的商品，促进与家人、朋友的关系，共同分享幸福。

尽管从小就痴迷于中国历史，但达家善继对中国的熟悉还是从2010年担任芬理希梦（北京）商贸有限公司董事长兼总经理开始的。来到中国后，达家善继发现中国人既亲切又单纯，至于接触最多的中国年青人，在他看来，似乎比日本同龄人有着更强的自我意识，这无疑给他的管理工作带来了新的挑战。

“我并不想刻意去改变什么。”达家善继坦言，常驻北京后，他通过朝礼、谈心等方式增进对员工的了解。“我相信，如果我们彼此能够认可对方，很多问题自然就迎刃而解。”

在芬理希梦中国公司中，员工们都将达家善继视作一位可敬的长辈。“对外承诺的事情，如对合作方的付款期限，达总决不允许轻易拖延。但如果是公司员工不能按时完成任务，只要给出合理的解释，达总都会谅解。在公司工作这么多年，我很少看到达总发火。”一位已经在芬理希梦工作了6年的员工说。

相较于公司的内部管理，达家善继面对的最大难题则来自于外部市场。目前，芬理希梦在中国的业务主要是依靠电子商务展开的。而在B2C这个竞争异常惨烈的市场上，芬理希梦实在是一个特殊的外来者。

中国电商的制胜法宝无外乎一个“快”字。但达家善继认为：“企业的发展如同一个孩子的成长，如果只是身体快速成长，大脑和心理的发育跟不上，在成年后就一定会出现严重的问题。”

作为掌管中国业务的CEO，尽管达家善继身负业绩增长的压力，但他表示：“我们首先要秉承幸福的理念，如果不能保证在产品销售的过程中向顾客传递这一理念，那我们宁可放弃对速度的追求。而现阶段，我们能做的就是珍惜每一位顾客。”

常驻中国后，达家善继只能借着每月出差的机会回一次家。虽然少了与家人团聚的欢乐，但他却在中国交到了很多新朋友，“我希望能成为中日友好的桥梁，让更多的日本人了解中国，同时把芬理希梦的理念带给中国朋友。让大家获得共同的幸福，就是我现在最大的幸福。”

未来的幸福

1965年，芬理希梦的创始人矢崎胜彦从其父手中接手了名为“Hi-sense”的公司。起初，这只是一家销售手帕的小企业。矢崎胜彦在经营中发现，传统的店铺模式会受到时间和空间的限制，因此他决定尝试“超店铺”（无店铺）的销售方式。

但是，没有店铺要如何敲开顾客的大门？矢崎胜彦选择了邮购这一当时日本企业鲜有尝试的方式。尽管这能为企业减少运营成本，但对顾客来说，邮购意味着要花更多的等待时间。一些顾客向矢崎胜彦反映：从电话订购到商品送达的这段时间，简直就像等待接受礼物似的，让他们盼了又盼。

“邮购方式犹如现在的自己给未来的自己寄赠礼物。”矢崎胜彦由此改变了对商品销售的认识，“对于销售者来说，商品若不包含对顾客未来生活或人生的启示，那它在我们的事业中就没有存在的价值。”

通过一系列与顾客的互动活动，矢崎胜彦坚定了“超越单纯的商品推销，不断向顾客提供最佳提案”的理念。1989年，他将公司名称更改为“Felissimo”。根据社会心理学家马斯洛的需求层次理论，早期的“Hi-sense”只关注产品层面，满足的是顾客第二到第三个层次的心理需求，更名为“Felissimo”后，他们的目标则提升为满足顾客最高层次的心理需求：自我实现。

年轻时的达家善继刚好赶上公司的这一转型过程。同时，他也经历了上世纪80年代日本的泡沫经济时期。“当时很多企业一度趁着经济热潮迅速崛起，芬理希梦却还是按照自己的方式慢慢成长。后来随着经济衰退，很多红极一时的品牌消失了。芬理希梦则发展至今。”达家善继相信，时间是对一家企业理念的最好检验。

“芬理希梦将自己的顾客定位于拥有特定审美意识的人，这类人对未来怀有美好的期待，会因期待而感到幸福。”达家善继说，芬理希梦所做的就是“于现在出售对未来的期待”。例如，他曾亲自参与的“500色铅笔”项目，就是一个最好的说明。

1992年，是哥伦布发现美洲大陆500周年，芬理希梦恰好在这一年进入纽约市场。为了纪念这个历史周年，芬理希梦邀请著名色彩大师野村顺一为他们设计了世界上彩色数量最多的彩色产品，并从纽约开始向世界各大主要城市推广。

除了色彩丰富、使用材料环保无毒，500色铅笔的特别之处还在于顾客要经历20个月的漫长等待：每个月，芬理希梦会将一盒25色铅笔配送给顾客，20个月后，顾客才能收集到完整的500色铅笔。

“在这20个月中，顾客体会到的不仅是收藏500种颜色的幸福，更重要的是20个月的期待。每个月的期待会让顾客发自内心地感觉这些铅笔的与众不同。”达家善继自己也收藏了一份500色铅笔，在他看来，这些铅笔不仅是在纸上绘画的道具，还可以作为培养孩子的感性教材甚至是家具装饰品，“它的价值在于能够丰富人们的心灵。”

达家善继经常身体力行，参与到各种公益活动之中

长久以来，芬理希梦在日本一直都以这种独特的“收集”方式向顾客销售商品。无论是服装还是杂货，每件商品都有多种款式和颜色，芬理希梦按照每月一次的方式配送，顾客则在收到商品后决定是否购买。

虽然这种方式会增大芬理希梦的运营成本，但反过来看，它也有助于芬理希梦扩大销售收入。达家善继则看得更远：“收集的方式让顾客有机会做前所未有的尝试，发现一个不一样的自己，同时，这种持续的接触使芬理希梦能与顾客形成长久、稳定的关系。”

共同的幸福

达家善继在芬理希梦做得最久的部门是商品部，这也是公司的核心部门。上世纪80年代中期，受众多涌入日本市场的欧洲奢侈品牌的启发，芬理希梦开始编制自己的商品目录，并通过各种渠道向消费者分发。

同时，每本目录中都附有订货单。顾客只要填好相关信息，并以传真或邮寄的方式寄出，接下来的事情就是耐心等待芬理希梦的配送。

在日本，由于大多数家庭都是女性掌握财政大权，因此芬理希梦的主要客户正是女性。如何从女性生活方式出发，为年轻女性和家庭主妇提供简约、优质同时又有非凡设计趣味、极具功能性的生活提案，就成为芬理希梦的重要任务。

早年在商品部作“担当”时，达家善继曾参与过大量产品的原创工作。一次，他邀请一位设计师参与一款具有手工感的杂货产品开发。就在他们准备将图纸交付工厂时，对方却忽然撕毁了合作协议。

受到公司女同事平时喜欢做手工制品的启发，达家善继决定换种方式向顾客提供服务：他策划了一本手工目录，上面介绍了各种生活杂货用品的手工制作方式，芬理希梦还能提供相应的制作材料。

“当时芬理希梦的很多顾客都是公司白领。在工作之余做一些手工制品，正好能当做一种小小的调剂。”达家善继这样描述自己的初衷，“我更希望顾客能与身边的人共同分享：例如将布娃娃送给孩子，将手套送给丈夫，将杯垫送给同事等。”

为了更好地搜集客户意愿，在达家善继的倡导下，芬理希梦还设立了“生活杂货大奖”。日本的上百万会员每年都会为芬理希梦寄去很多注重生活细节的设计思路，芬理希梦则从中发现有价值的设计理念，然后制成商品。

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不难看出，无论是商品开发还是目录设计，达家善继一直因循着芬理希梦的目标：“每一位顾客通过我们的商品获得幸福感，并将这份幸福感与他人的幸福连在一起，产生新的梦想与未来。”

在芬理希梦的理念中，所谓“共同的幸福”，不仅是指顾客与身边的亲友，而是扩大至整个社会的范畴。芬理希梦通过事业活动与公益活动的结合，将企业、顾客、社会三者紧密地联系在一起，层层传递幸福的理念。

在多年前制作手工杂货目录时，达家善继发现，很多顾客喜欢给自己的孩子制作娃娃，“但对于一些国家和地区的孩子来说，拥有玩具简直是一个奢望。如果能让更多的孩子获得拥有玩具的幸福就好了。”

从1997年起，芬理希梦启动了“幸福小动物”工程。每年，他们都会发布一个小动物形象，销售相应的制作模板和材料。顾客制作完成后，可以将它们寄给芬理希梦。公开展示之后，这些满载爱心的玩偶会作为“微笑亲善大使”被赠送给世界各地的孩子。

2009年，达家善继将“幸福小动物”工程引入中国。每年，芬理希梦中国公司都会收到上百件中国顾客寄来的小动物，并选择几所学校作为捐赠对象。2010年，芬理希梦就将这些玩偶送到了云南省峨山县西就小学以及江西省三山小学。

“予人玫瑰，手有余香，这就是我想让孩子们明白的道理。帮助、关爱可以让我们更快乐。你们今天的关爱将给学生们内心留下深深的记忆，不久的将来，你们今天撒下的种子将在云南的大山中绽放。”西就小学校长沈雪波说。

幸福的挑战

2005年，达家善继被任命为芬理希梦中国事业部部长，但那时他只是坐镇总部遥控中国业务。虽然芬理希梦在日本是依靠邮购起家的，但受政策对外资直销的限制，他们最初只能依靠建立实体店在中国开展业务。

目前，电子商务业务已经占到芬理希梦中国收入的90%以上。面对众多以快制胜的中国同行，一道难题摆在达家善继的面前：是追随同行的脚步快速发展，还是按照芬理希梦自己的速度循序渐进？

“其中的度很难把握。”达家善继说。虽然近几年芬理希梦的发展速度越来越快，但他却不时提醒自己：“我们的员工是否都能理解芬理希梦的‘幸福’理念呢？如果不能，过快的发展无疑会带来很多负面影响。”

2012年，达家善继向总部的承诺是销售收入达到2011年的1.8倍。“但这不意味着我们要盲目追求速度，”达家善继解释，芬理希梦从来都不是一家以“No.1”为目标的公司，尽管他们可以做到“No.1”，“但我们更愿意做的是‘only one’。”

这点从芬理希梦的营销方式就可见一斑。与中国电子商务公司喜欢铺天盖地地做广告不同，他们则更多是通过目录发放、EDM、口碑营销等方式来吸引中国顾客。

同时，芬理希梦还非常注重维护与现有顾客的关系。例如，市场部曾组织过“自然之旅”的活动：带领会员到大自然中，感受芬理希梦服装的特有质感。2011年，他们成立了“芬丝麻豆”：组织会员穿着芬理希梦的服装当模特儿，将精美的图片放在网络社区上与众多顾客分享。

如何适应中国市场，带领芬理希梦稳步成长，是达家善继面对的一大挑战

“我们希望通过这些点滴努力来增进与顾客的感情。”达家善继说。而他也是一个非常注重细节的人。例如，过去芬理希梦的订货单与其他公司的毫无二致，但达家善继上任后，就亲自对订单做了新设计：背面是公司幸福理念的阐释，正面的开头则以对顾客的一段温馨问候开始，下面除了商品明细，还附有一张退/换货表格，方便顾客使用。

除了服务的种种细节，最让达家善继花费心思的就是如何推出适合中国顾客的产品。在日本，芬理希梦仅服装就有20多个品牌，而在中国，他们目前只推出了“Sunny clouds”和“iedit”两个品牌。

即使是同样的品牌，也要面对不一样的客户群。例如，“Sunny clouds”在日本主要面对的是全职太太，产品大多为罩衫一类的家居服，而在中国，职场女性是芬理希梦的主力顾客。因此，芬理希梦中国商品部就经常向总部建议，在设计上做一些修改，例如增加领子的设计等。而这样的修改效果往往能获得良好的市场反馈。

但是，达家善继不希望中国商品部员工仅仅扮演一个“买手”的角色，他更希望这些年轻人发挥自己的创造力。对于产品的创新，达家善继向员工强调的只有两点：一是秉承“传递幸福”的理念，二是注重环保。目前，芬理希梦在中国每周都有20多款新产品上线。

此外，如何将总部最引以为傲的“收集”方式引入中国市场是达家善继一直心心念念的事。过去，芬理希梦也曾以“收集”方式推出过几种产品，但除了500色铅笔，其他的都不成功。显然，如何找到合适的创意让中国顾客感到这种持续购买是值得的，并非易事。

在一次公司会议上，达家善继说起他的一个朋友长期为母亲画画，并把它们做成卡片送给母亲的故事。商品部的员工受到启发后，就决定设计一套有三种主题的贺卡：亲情、友情和爱情，每种分别有10张卡片。

“顾客通过持续寄送这些卡片，能联系上许久未见的同学、给远在他乡的妈妈送上一份祝福、给不能天天见面的爱人一个甜蜜的问候。”芬理希梦商品部经理赵冰说，他们希望这在今后能成为一种沟通感情的新方式。正如达家善继告诉他们的：“予人幸福，分享幸福，才是幸福的本质。”