中国联通成立电子商务部定位为关键销售服务渠道

本刊记者 | 邬雪艳

互联网的迅速发展正改变着当今社会的商务模式，近日，有业界传言，中国联通为实现销售和服务快速向电子商务转移的计划，已于近期下文组建电子商务部，进一步推进向电子商务渠道的转型。为此，本刊记者通过向多方人士了解求证，证实了这一传言的真实性。

电子商务渠道是联通战略之一

据悉，中国联通组建电子商务部的想法来源已久，加强电子商务渠道的力量早已是联通未来五年战略计划的一部分，在中国联通2010-2014年企业发展战略中就已明确提出“要建立面向全业务营销服务功能的强大电子渠道”。在该战略规划中，中国联通提出了“3G领先与一体化创新战略”的发展方向，在其12项战略举措中，电子商务渠道不仅仅是渠道转型的目标，也是实现其它战略目标的保障。因此，中国联通在2010-2012年的阶段性战略目标中，提出了“提升与宽带接入能力相匹配的营销服务水平”，并在“全国范围内强化呼叫中心主动营销能力和新型电子渠道建设”的目标。此次中国联通组建电子商务部，将以原电子渠道中心为基础，总部、省、地市各级公司均成立电子商务部，专注电子化销售服务和电子商务平台运营，打造集流程、物流、服务等一体化电子商务运营体系。

其实，早在2008年重组时，中国联通就组建了电子渠道中心，可以说是国内三家电信运营商中最早旗帜鲜明地布局电子商务的运营商。2010年，中国联通电子渠道的交易额完成124亿元，同比增长218%，占通信服务总收入的7.2%；电子渠道使用用户数达到5700万户，同比增长150%，用户渗透率达到18%。2011年，中国联通电子渠道交易额更是达到了231亿元，同比增长86%；电子渠道使用用户数则突破了1亿户；日均使用用户超过400万户。

中国联通电子渠道总经理宗新华曾对此表示，中国联通目前已建立了从总部到省分公司、地市分公司的完善的电子商务组织保障体系和运营体系，2012年，中国联通计划通过电子渠道实现营业额365亿元，业务定制8000万笔，服务承载占比达30%。

中国联通电子商务平台第一步将实现“3G号卡+终端+数据业务”的在线销售。

分步开放和提升其功能

据内部人士透露，中国联通的电子商务部将在销售和内容功能上逐步开放和提升。第一步是实现“3G号卡+终端+数据业务”的在线销售，逐步实现捆绑融合业务在线销售功能、个性化管理功能、积分商城兑换功能；下一步就将向中小企业产品和解决方案的在线营销与服务功能方向拓展。

其实，随着互联网的迅速普及，相对实体渠道而言，一方面，电子渠道是非常高效且低成本的业务发展渠道，不仅可以充分利用网上营业厅带来的访问流量，同时还能轻易地实现7*24小时服务，并且最为关键的是，电子渠道能够为运营商节约高额的渠道佣金。

另一方面，电子渠道还是非常理想的数据业务交叉营销和体验的场所。在移动互联网快速发展并逐渐成长为业务主流的趋势下，电子渠道能够利用后台的数据挖掘技术，有效地分析用户的数据业务偏好，适时地进行推荐，并能够利用Flash或相关网页交互技术使用户能更好地提前体验数据业务，提升数据业务营销的成功率，并优化用户体验。

此外，电子渠道的发展与建设还能为中国联通在互联网业务领域的探索积累宝贵的人才团队、运营经验以及系统能力。在移动互联网和桌面互联网高速成长的背景下，电信运营商积极参与并从中发掘业务增长点已经成为业界共识，中国联通电子渠道的快速发展将为其未来培育互联网相关的业务增长点积累难得的人才资源、系统能力以及海量数据运营经验。

因此，中国联通对于电子商务部的定位和目标是：使电子渠道和呼叫中心成为中国联通关键的销售服务渠道，并在销售规模和业务量占比上实现跨越式增长，到2014年，逐步实现电子渠道和呼叫中心的业务办理量占比达到30%，电子渠道和呼叫中心服务处理量占比达到80%，电子商务平台销售占比达到30%，查询及充值交费服务占比达到50%。

电子渠道已是国际运营商趋势

“从全球来看，面对以互联网为核心的内容、应用业务的快速发展，新型渠道尤其是便捷的互联网和电子渠道在非传统业务销售和客户服务中占的比例越来越大，强化电子渠道的力量早已成为国际运营商的普遍共识，中国联通组建电子商务部，正是顺应了这一潮流。”有业界分析师表示。

据了解，电信运营商自营的网上营业厅，能够很好地实现“终端+资费+数据+支付+积分商城”的一站式营销服务效果，已经成为国际运营商面向3G和全业务营销服务一体化的重要渠道建设方向。NTT DoCoMo“在线业务+终端销售”的占比早在2008年就已经达到16%；而德国T-Mobile通过“呼叫中心+网上营业厅”发展的3G用户数占比也早已突破10%。

此外，通过电子渠道与知名内容商（如音乐、视频）、应用提供商开展应用与营销合作，已成为国际电信运营商实现以应用和内容促用户发展的重要途径，以T-Mobile为例，2009年通过与第三方的内容和应用提供商合作渠道发展的3G用户占比就已超过总量的20%。

同时，相对实体营业厅，面向中小企业客户的网上营业厅，可以低成本、无边界地拓展中小企业客户市场，并提供24小时企业客户在线服务，是对实体企业服务体系的重要补充和支持。以AT&T为例，其面向中小企业的在线销售网上营业厅Business Direct的网上在线销售与服务用户已达到50万家企业，35%的企业定购都来自网上定购，60%的服务请求都是通过网上提出的。