“双十一”的疯狂

□ 文/王闻丹

新型商业模式对战传统商业模式可能只是一种零和博弈，从挖掘国内消费市场、扩大有效消费角度而言，仍有较长的路要走

今年“双十一”有近4成网民在淘宝天猫购物，销售额达191亿元，较去年同期增长3.6倍，相当于北上广杭等地544家重点零售企业国庆节销售总和，打破2011年美国“网购星期一”12.5亿美元记录（约78亿元人民币），创下世界电商企业单日交易量之最。今年“双十一”不仅是中国电子商务的集体狂欢，在这疯狂背后，更展现中国网民非凡的消费能力，透露国内巨大消费市场的信号。

分析今年“双十一”促销成功的原因，有电子商务具备信息完备、货物充足、时间物流成本较低等特点，符合人类追求便利、便宜双重需求因素；也有80、90后崛起以及信息技术发展带来消费方式变化因素。从本质而言，与我国城乡居民收入增长、消费购买力提升有关。卓勇良研究员认为，我国可能进入了经济中速增长、收入高速增长时期。前三季度全国城乡居民收入增速（按算术人均算）达11.0%，比GDP增速高3.3个百分点。收入增长将直接拉动消费增长，两者具有明显的正相关。“双十一”浙江交易额位列各省市第一，其后为广东、江苏、上海、北京是一个较好证明。

需要指出的是，马云将今年“双十一”比作新型商业模式对战传统商业模式，这或可能只是一种零和博弈，从挖掘国内消费市场、扩大有效消费角度而言，仍有较长的路要走。

——替代性消费V S新增性消费？业内人士指出，“‘双十一’促销是在本可以平滑的销售曲线上人为拱出一个波峰，未必真能带来多大的实际增量”。从论坛、新闻、交流等渠道得知，网友或发动亲友抢购一年的宝宝尿不湿，或抢购内裤、棉袜、打底裤等服装以及日用品，又或者购置装修所需的家具家电等。换而言之，191亿元的销售大多属于替代性消费，至多只能看作是一种“生活储蓄或补仓行为”，消费市场的蛋糕还是原来那般大小，阿里巴巴等赚得盆钵满满，但其他商城相应就受到了冲击，国内消费市场并未得到有效挖掘。由此，如何引导消费者新增性消费，如何更好地做大消费市场的蛋糕是亟需研究的重大命题。

——扩大业务V S低价怪圈？纵观此次“双十一”，商家为完成冲量、获取新用户以及扩大知名度等扩展业务目的，无一不是打“低价”营销牌。据统计，“双十一”中，包邮的商家占76.3%；满减、买赠的商家占比分别为55.1%、43.7%；限折、换购积分的商家占比分别为40.2%、38.5%，赤裸裸打着直降旗号的也有33.5%。网友在论坛晒成绩用的都是抢了多少便宜货，省了多少钱云云的语言。如此模式，对商家而言可能也只是“赔本赚吆喝”，对消费者来说也只是进一步强化了唯价格是从的习惯，赢家或许只是阿里巴巴一家。由此引起“价格战”能否持续，是否会形成行业寡头垄断格局等都是值得关注的问题。

如何真正有效扩大消费，实现消费持续健康增长，笔者认为可以从“扩收入、降成本、保服务、强技术”等四方面着手。

——有效扩大居民收入。切实降低交易成本。消费者对一般商品普遍具有低价消费倾向，今年“双十一”促销恰恰迎合了多数普通消费者的心理。由此看来要赢得市场、获取利润，商家们恐怕还是要在切实降低交易成本上下功夫，这样才能赢得更多的利润空间。卓勇良研究员研究表明，当前我国劳动所得在国民经济分配中的比重从谷底的35%左右，开始出现上升的明显趋势。十八大报告首次明确提出居民收入倍增目标，中低收入群体的边际消费倾向更高，消费行为伴随收入增长之后的变化也更加明显。专家预测，伴随着收入增长，2020年我国消费总量将达到64万亿元。此外，还可积极扩展消费渠道、打造特色产品、提升消费品质等。

——全面提升服务水平。一方面，是指低价策略以外，还需提高支付、物流、售后等方面的综合服务水平；另一方面，则是随着收入的增长，基本性消费将慢慢过度为享乐性消费、服务性消费，商家需要进一步拓展服务领域，创新个性化服务产品。比如今年“双十一”，有物流专门针对对时间宽裕的客户提供了"慢服务"。只要是迎合市场需求的，都将获得市场的青睐。

——扎实推进技术进步。科学技术是第一生产力，如果说提高收入和提升服务只能一定程度地扩大消费增长，那么技术进步则将迎来消费的爆炸式增长。当前谷歌开发的无人驾驶车，将会使电子商务进一步扩容，想象下晚上下单、早上包裹就放在家门口的美好景象吧，但愿企业更加注重技术进步，开创消费升级新时代。