央视纪录频道：让作者的归作者，市场的归市场

李响

2011年初，中央电视台纪录频道（第九套）诞生。在它面前，横亘着国内纪录片界的三条铁律：一是没人看，二是不赚钱，三是不能成为电视台的核心竞争力。

但纪录频道仅用两年时间，就一一打破了这三条铁律。

开播第一年，它就实现了收支平衡。2012年11月完成的2013年广告招标，成交价超过3个亿。

2012年，纪录频道的观众已达6.6亿，国际用户超过3000万。网络调查中，观众满意度在央视所有频道中排名第一。

尤其是《舌尖上的中国》，给整个行业注射了一剂强心针。它不仅抢来了电视剧的观众，还让无数电脑族打开了“尘封的”电视机。在国际市场上，连非洲国家都来打听它的价格，以前，对于中国的纪录片它们只接受“赠播”。

找到了组织

《舌尖上的中国》热播后，总导演陈晓卿成了名人，不得不频繁面对镜头和录音笔。为频道做宣传，是他现在的工作任务之一。

外面的人叫他“陈导”，但在纪录频道内部，员工都叫他“陈主任”。央视九套运营部项目主任，这是陈晓卿2011年以来的新角色。

纪录频道的管理方式和欧美接轨，节目制作人员只占整个频道人员的30%，70%的人负责运营，与国际团队和国内机构合作，从更广阔的渠道获取作品。

做主任不比拍片轻松。陈晓卿一天的时间按小时分割，每小时都排满工作。身为一名资深吃货和美食专栏作家，他却已经整整半年没有写过一篇工作外的文章，也很久没有组织过饭局了。

他很怀念过去拍《森林之歌》时的那种日子：整天和动物为伍，20多天不能洗脸刷牙。“那是一种快乐的忙，天高皇帝远，谁也管不着。哪像现在，就在总监眼皮子底下。”正说着，频道总监刘文从门口幽幽地飘过。

陈晓卿与刘文是安徽老乡，也是毕业于中国传媒大学的师兄弟。两人毕业后合作了《远在北京的家》，陈晓卿当导演，刘文是摄像，片子获得了1993年四川国际电视节大奖。

那时候的刘文，打算做一辈子摄像师。“因为我本性安静，当摄像师不用和人直接交流，把画面拍好就行了。”他告诉《中国新闻周刊》。

但在国内的媒体环境下，摄影师几乎没有上升通道，很难成为终身职业。2009年拍完《澳门十年》后，43岁的刘文被任命为央视海外中心专题部副主任。但他没放下“手艺”，白天在台里开会，晚上带队讨论片子。他很希望能离开行政岗位，专心做片子。“再做十几部，也就该退休了。”

2011年受命创办纪录频道，却为刘文的人生打开了全新的窗口。

老搭档陈晓卿是他第一个想拉来的大将。时隔近20年，他们终于又能为纪录片一起做一点事。尽管陈晓卿在业内早已有了扎实的江湖地位，按照央视规定，他同样需要通过竞聘才能当主任。

竞聘的一个重要环节是演讲。陈晓卿在电视圈以擅长写作著称，《舌尖上的中国》的旁白被赞有文采、有情怀，很大程度上归功于他的润色。但演讲对于他却是件为难事。作为评委之一，刘文在台下替他捏把汗。“你别看他平时谈笑风生，站在台上脸胀得通红，紧张得不得了。他不会说那些话。”

经过推荐和竞聘，一支40多人的团队迅速组建起来，其中大部分人是《故宫》《再说长江》《大国崛起》《颐和园》等优秀国产纪录片的主创人员。团队平均年龄35岁，管理层平均40岁，在央视各频道中是最年轻的。

大家聚在一起，感觉像找到了组织。“我们这些人有一个共识，那就是在纪录频道，理想和职业能够一致，是非常幸运的事。”刘文对《中国新闻周刊》说。

向现实类纪录片倾斜

《舌尖上的中国》的成功，刘文总结为“接地气”，看似讲的是美食，实际讲的是人们共通的情感。这也是整个纪录频道努力的方向。

以往的国产纪录片，擅长历史人文类题材，以其宏观视角和宏大叙事，被央视内部称为“大片儿”，在摄影、剪辑、动画、再现拍摄、音乐等各方面，品质都接近国外一流水平。但是，此类纪录片在国际市场上并不好卖。欧美观众不了解东方古代文化，更关注社会现实题材，因为这里头的情感是没有文化差异的。

基于这样的市场分析，纪录频道调整了方向。

首先，重新调配了人员。今年纪录频道招聘了9个应届大学毕业生，分别来自社会学、历史学、比较文学等专业。刘文认为，纪录频道不缺能拍出漂亮画面的技术人员，缺乏的是像社会学家一样能沟通、调查和发现问题的人才。

其次，在选题上向现实类倾斜。

《春晚》是中国第一部一边拍摄、一边制作、一边播出的纪录片，于今年大年初一，在央视一套播出。刘文提出这个选题，是希望拍出一部“有温度”的现实类纪录片，而不是剪辑拼凑30年来的晚会资料。

为了丰富题材来源，2011年下半年，紀录频道启动了“活力中国”项目，投资超过1000万元，面向社会，委托定制100集现实类纪录片。

2012年3月，首批中标纪录片开始展播，包括《我是老李》《非凡小丑送花记》《技术狂也有春天》和《关山飞渡：单车穿越无人区》等。这些片子关注社会各个角落的普通人，没有宏大主题，没有高科技的惊艳画面。

“变革的年代是最出纪录片的。”刘文说，“我们频道的标识是一个立方体，意思是多方表达，多方呈现。从社会问题中，也可以看到人性积极善良的一面。”

让家庭妇女也成为纪录片的观众

近10年，迫于收视率和广告压力，许多电视台撤掉了纪录片栏目。拍纪录片的都成了电视圈的边缘人，到基层拍片很难得到支持。“一些朋友没片子拍，都转行了，有的去卖家具了。”陈晓卿告诉《中国新闻周刊》。

自从《舌尖上的中国》播出后，情形变了。很多地方一听说有人来拍纪录片，特别愿意配合，还问能不能拍成《舌尖》那样。

但陈晓卿不认为一部片子就能带来纪录片的春天。“纪录片分媒体化纪录片和作者化纪录片。《舌尖上的中国》属于前者，是为市场服务的，怎么好看怎么来。”

很多人认为，陈晓卿拍这部纪录片，是出于自己对美食的爱好。他则明确表示，这跟他的爱好没关系，拍这部片是台里需要。“纪录频道作为国家级的专业纪录片频道，必须走媒体化的道路。作者化纪录片是独立制片人去做的，纪录频道也会给他们提供播出平台。”

陈晓卿真正喜欢拍的是《朱德》《刘少奇》和《百年中国》这样的文献纪录片，因为片中有他个人的表达。拍这些片子是在上世纪90年代，纪录片正经历一段短暂的辉煌。

“那时没有摸准产业方向，用电视台的媒体资源做作者化的纪录片，不太考虑观众和市场，拍起来当然很过瘾。现在不同了，中国纪录片要形成产业，还有很长的路要走。”陈晓卿说。

刘文透露，2013年，纪录频道计划发起成立全国纪录片联盟，促进地方台复建纪录片栏目，让散了的队伍再重建起来，让纪录片回到黄金时段。

“纪录片不仅要吸引精英群体。据我所知，很多小男孩也喜欢跟着父亲一起看自然科学类纪录片。下一步，我们希望让家庭妇女也成为纪录频道的观众。”刘文告诉《中国新闻周刊》。