认知视角的消费者决策模型研究

荣 梅 周彦莉

(山东大学管理学院，山东济南 250100;山东轻工业学院，山东济南 250100)

在竞争日益激烈的消费市场中，消费者的主导地位日益增强，消费行为也变得复杂多变，企业只有准确把握目标市场消费者的这种消费特征，满足消费者复杂多变的需求，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。复杂的消费者行为包括购买产品和服务之前的心理活动和行为倾向，以及具体的购买实践过程，而该过程是在消费者复杂的决策心理指导下进行的。消费行为是消费者决策心理活动的表象，消费者的心理变化构成了消费者日益复杂多变的消费行为。所以，研究消费者行为的形成和变化必须对消费者的心理进行深入的剖析和解读。①罗纪宁:《基于“心理场”的消费者气质研究－全息系统方法论在消费者行为研究中的应用》，《管理学报》2007年第4期。诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼与特维斯基在“前景理论”中将认知心理学的成果和实验方法引入消费者行为研究中，为从消费者心理学视角研究消费者行为提供了新的方向和技术路线。

一、文献综述

近年来，许多学者从认知视角研究消费者决策心理，探究消费者行为形成的机理，研究不同属性因素对消费者信息加工处理过程的影响等。如希夫曼等认为“认知是消费者搜寻和评价关于某些品牌和零售渠道的信息的过程，是对信息的处理加工导致偏好并最终形成购买意向”;②希夫曼、卡纽克:《消费者行为学》，肖余春、俞文钊译，华东师范大学出版社2002年版。Jagdish N.Sheth(2004)从消费者角度对态度进行研究，认为特定的认知不可避免地导致某种情感和行为倾向，反之亦然;常河山、刘永芳(2008)提出消费者能知觉到品牌整体，就会迅速从记忆中提取该品牌的特征、质量以及信誉度等信息，从而决策是否购买该品牌。③常河山、刘永芳:《消费者品牌决策及决策策略的认知加工机制研究》，华东师范大学博士学位论文，2008年。有关认知决策模型的研究主要有:理查德·E·派蒂和约翰·T·卡乔鲍等提出的精细加工可能性模型(ELM)，该模型是消费者信息处理中最有影响的理论模型，根据这一模型，信息处理与态度改变的基本量纲是信息处理的深度和数量，任何促进个体进行更多思考的变量都将增加个体的认知努力，而态度的变化则通过认知过程实现;启发式系统(heuristic system)模型认为，感知者接受与其决策相关和重要的信息输入，整合有用的信息以进行判断;另有研究者在此基础上又相继提出双系统作用模型，基于直觉的启发式系统和基于理性的分析系统;贝特曼早期提出消费者选择的信息加工模型，认为描述决策过程的变量有:信息加工容量;动机(通过目标层次和干扰，扫描两种机制影响消费者选择的方向和强度，刺激消费者去搜寻信息，以便做出选择和评价);注意和知觉编码(刺激的选择与组织、解释过程);信息的获得和评价(包括内部的和外部的两种形式);记忆(提供己有信息和储存新习得信息);决策(在不同的选择和评价中所采用的不同策略);消费和学习过程(对使用体验的评价及其对未来决策的影响)。①J.Bettman.An Information Processing Theory to Consumer Choice［M］.Addison － Wessley，1979.荣晓华(2005)在研究消费者决策的认知过程中提到消费者决策制定的认知模型，该模型认为消费者的认知过程分为三个部分，首先是解释或了解环境中的信息意义，其次是激活记忆中存储的解释过程中产生的知识和信念，第三是整合知识形成对产品的整体评价。②荣晓华:《消费者购买决策及信息整合过程分析》，《沿海企业与科技》2005年第6期。

上述研究成果说明，有关消费者决策心理和行为的研究大部分是从消费者认知决策开始的，并关注于整个过程的动作量，而对过程中影响动作量的因素以及这些因素之间的关系则缺乏应有的研究。实际上，从认知视角研究消费者的决策过程，研究消费者决策如何形成，主要是为了研究消费者决策认知的前因、过程及结果。本文将结合消费者认知决策过程以及认知决策的因果关系探索新的消费者认知决策模型，以期能对消费者决策和行为研究提供新的认知视角和一个较为完整的分析过程。

二、认知视角的消费者决策

(一)认知视角的消费者决策模型

认知心理学的主要观点是把人看成是由感受器、反应器、记忆和处理器组成的一个信息加工系统，人的行为过程首先是由感受器接受外部环境输入的信息并进行编码转换，在处理器并记忆系统作用下对信息进行加工处理，并向外界做出反应的一个整体过程(见图1)。认识论层次的信息是主体所感知或表述的事物存在的方式和运动状态。主体所感知的是外部世界向主体输入的信息，主体所表述的则是主体向外部世界输出的信息，整个过程是以主体的认识能力和观察过程为依据。

在消费者行为研究中，引入认知心理学即是把消费者看成一个信息处理器，而消费决策制定的过程就是一个信息处理过程，包括决策信息的输入、加工和使用过程。具体来说，消费者决策制定分为三个阶段:第一阶段是消费者感知到外界关于产品的各种信息，并基于自身需求和兴趣对纷繁复杂的商品信息进行选择性的注意，只有引起消费者注意的信息，消费者才会对其进行进一步的加工处理。所以，企业只有在调查消费者信息注意偏好的基础上，设计能够充分引起消费者注意的产品形式或者功能等，才有可能吸引消费者作出购买决策;第二阶段是信息的加工处理阶段，在这个阶段消费者对进入注意区的产品或者服务进行加工处理，加工处理的依据是消费者个体的经验和新的需求以及其他相关主体的辅助。引起消费者注意的信息，消费者会对其进行解释和了解，如产品属性是否符合一贯偏好，是否能引起时尚效应等，消费者对信息处理的过程会受其个人的文化价值观、购买经验以及周围群体的使用情况等因素的影响，从而其对信息的加工处理会因此而产生不同方向、强度的导向作用;第三阶段消费者会形成对产品的一个态度或者购买动机，这将决定消费者未来的实际购买行为。这一阶段消费者会对加工处理阶段的信息进行一个整合和比较，如对某类产品多种品牌多种属性的比较，最后整合形成一个产品品牌偏好集合，进而从这些偏好集合中根据具体情况作出选择。

传统的消费者“认知人”假设着重从消费者个体心理感受的角度理解消费者行为的内在根据，重点研究需要、动机、生活形态、自我概念、象征等消费者个性心理与消费购买行为的关系。本文对消费者决策的研究强调消费者作为一个开放的决策系统，认知决策是消费者对信息的一个加工处理过程，包括系统外部刺激信息和系统内部记忆存储的信息通过对新旧信息的整合，形成对该商品的态度，反映出决策行为的外在性和内在性。

(二)认知视角消费者决策影响因素分析

图1 认知视角的消费者决策模型

研究消费者决策认知的前因，过程及结果，首先需要分析消费者认知决策过程各阶段的具体影响因素。在消费者认知决策模型中，消费者接受到的外部信息刺激主要有企业的产品信息和消费者之间关于某类产品的相关信息;当外部信息输入个体后，消费者会对其进行加工处理，加工处理过程也会受个体内外部各种因素的影响。一般认为，影响消费者决策的外部因素主要有产品信息、口碑信息、群体及文化等因素，而消费者自身因素主要有内嵌的个体特质和不断增长的购买经验。本文认为，消费者认知决策的前因是在消费者自身需求或者匮乏状态基础上，消费者决策外部环境中的各种刺激因素对消费者的刺激，在这个过程中的影响因素主要有企业的产品信息和广告信息，以及其他消费者的口碑信息等;消费者认知决策的过程是消费者对感应到的产品信息进行加工处理的过程，这是一个心理过程，是在外部社会和文化环境、群体等制约与规范之下，基于消费者个体的特质和前期经验对产品进行的认知评价，这个过程的主要影响因素有社会和文化环境、群体因素、消费者个体特质以及消费者购买经验;消费者认知决策的结果即为消费者对某种产品的购买动机或者购买态度，在这类动机或者态度指导下，消费者会实践具体的购买行为。

从消费者认知决策过程来看，首先，消费者是否对外部信息进行认知以及对那些产品信息进行认知取决于企业的产品信息和广告信息、其他消费者的口碑信息等。其中企业的产品信息和广告信息是企业向目标消费群体传达的，一般为有利于企业产品的信息;口碑信息是消费者之间相互传播的关于产品的品质和其他情况信息，对于产品的这些评价信息可以是正面的也可以是负面的，负面的口碑信息对消费者购买决策的影响往往更加强烈。所以，企业要加强自身产品质量以及企业自身客户资源建设。一般来讲，企业向消费者传播的产品信息和广告信息主要是关于产品的有形属性以及内隐的无形属性，如产品的价格、质量、类型、品牌、产品概念等。因为，品牌的价格、知名度、促销价格和手段以及售后服务等都会对消费者行为产生影响。其次，消费者对产品信息的加工处理。在这个过程中消费者所处的社会和文化环境、群体因素等会潜移默化的影响消费者的心理，形成不同类型的消费者。认知心理学认为，概念形成的过程并不是单纯被动地加工外来信息的过程，而是具有主动性的选择过程，即用已有的经验对外部信息进行加工的过程。因此，消费者对信息的加工处理主要是在消费者个体特质及消费者购买经验等因素作用下进行的，这些因素会在消费者认知决策过程中起到重要作用。消费者的个体特质主要包括人口统计特征和购物倾向，消费者购买经验则是消费者在购买和使用商品的实践中不断积累经验而获得的知识与技能，这些知识与技能能够调整和指导消费者的决策与购买行为。再次，消费者信息加工处理的结果。对于消费者认知结果的研究文献很多，广泛涉及动机、意图、偏好等内容，从心理学的角度看，态度是个体对某一特定对象的持久和稳定的评价与行为倾向。态度包括认知、情感、意向三部分，这三个要素是协调一致的，即认知会导致情感，情感又导致行为，而且这个过程是不可避免的，激发态度中的任何一个要素，都会引发另外两个要素的相应反应。其中，认知包括对产品的觉察和理解两个阶段;情感包括喜爱和偏好两个阶段;意向包括信念和购买两个阶段，属于动机领域，是人们欲望、愿望、希望、意图等行为的反应倾向。

(三)认知视角的3G手机消费者决策模型

本文以3G手机消费群体为对象，通过调查研究认知视角的3G手机消费决策模型，以为本研究提供实例支持。我们从济南地区随机选取30位具有3G手机使用经历和购买意向的消费者对其认为能够影响其购买3G手机的产品信息进行问答。问答共收集到186个条目，平均每人大约给出6类信息。随后，我们对186个条目进行内容分析和数学归类，并在此基础上结合相关研究成果，最终确定影响消费者购买3G手机的7类影响因素，即手机品牌、价格、服务运营商、服务资费、功能(主要是上网功能、手写功能和游戏功能)、群体使用情况。进一步对上述人员是否采纳3G业务的自身因素进行回答，结合相关研究成果，最后确定个体消费形态、个体购物经验、感觉使用困难程度、感觉有用、转移成本和群体采纳比率等因素是显著影响其自身对产品进行认知处理的内在决定因素。整合各过程，可以得出认知视角的消费者3G手机购买决策的概念模型，如图2所示:

图2 认知视角的消费者3G手机决策模型

通过模型，可以直观的看出消费者对于3G手机消费的整个认知决策过程，首先是对3G手机信息、运营商信息和使用群体的口碑信息进行选择性的注意，在此基础上对进入注意区的信息进行加工处理，这个阶段的影响因素和过程因素包括消费形态、个体购物经验、感觉使用困难程度、感觉有用、转移成本和群体采纳比率，进一步整合信息形成消费者对某种3G手机的消费态度，消费态度最终指导消费者实际购买行为。

三、结论

从认知视角分析消费者的决策行为和过程是目前消费者决策问题研究的一个热点。本文在总结前人关于认知和消费者决策相关理论成果的基础上，从消费者认知决策的过程出发，研究整个过程的动作量，提出消费者认知决策模型，并对决策过程中影响动作量的因素进行探究，研究消费者决策认知的前因、过程及结果。在此基础上，本文以3G手机消费为例，对模型的使用性进行了验证，进一步识别影响消费者决策的外部因素和内部因素，客观的反映出消费者决策行为的外在性和内在性。