电子商务生态圈的价值网络分析

2012-09-05□李震

区域经济评论 2012年4期

关键词：搜索引擎生态圈相关者

□李震

（河南工业大学，郑州 450001）

随着电子商务的快速发展，电子商务企业单打独斗的运作形式已经不能完全满足整个行业的发展需求，合作共赢已经渐渐成为或者已经成为电子商务发展的大趋势。合作，即共同打造电子商务生态圈［1］。

一、电子商务生态圈概述

在不同的电子商务形态中，存在着各种各样的利益相关者，包括了各平台服务商、物流服务商、产品提供商以及政府、银行、网络客户等，它们在整个电子商务链条当中扮演了不同的角色，它们之间复杂的链接和相互竞争与相互作用就构成了电子商务生态圈。

在电子商务生态圈中，各电子商务企业根据自己独特的优势抓住核心竞争力，在了解各自的定位和价值的基础之上，与其他电子商务企业合作，实现企业与企业之间的共同发展。这些利益相关者具有不同的价值，构成了不同电子商务生态圈的价值网络。正是从价值网络角度，电子商务生态圈中各企业和角色进行自身的行业定位，做出合适的发展策略，并进一步优化行业价值链，促进整个生态圈的快速发展和进步。

二、电子商务生态圈特征

1.系统性

电子商务生态圈中代表不同利益相关者的企业，分别来自不同的生产运营环节，发挥着或主要或辅助的作用。为了保证生态圈的高效运转，并最终使得整个生态圈的利益最大化，各企业在竞争合作的基础上，要注重生态圈的系统性。电子商务生态圈在自我调整和自我改良的基础上，实现对于电子商务环境发展的适应和进化［2］。

2.动态性

电子商务生态圈和自然界的生态系统类似，具有动态变化性。生态圈中的各成员企业会自我进化，另外外部电子商务环境的变化，也会影响到电子商务生态圈的变化，使得生态圈的范围不断扩大，吸引更多的企业参与，成员企业的类型不断增加，系统更加协调，最终实现各成员企业的生态共生和协同发展［3］。

3.开放性

互联网的开放性，决定了电子商务企业的发展和竞争必须是开放性和创新性的。电子商务生态圈的演变，也只有开放才能让整个生态圈蓬勃发展，共生共荣。在电子商务生态圈中，各成员企业彼此实现一定程度的开放，产生信息、资金、物资、人才和思想的交换与流动［4］，通过分工与整合带动生态圈发展，进而推动整个电子商务行业迈向开放和分享［5］。

4.共赢性

在电子商务生态圈中，各个成员企业之间必然存在着竞争和博弈。但是，对于各企业而言，更重要的是如何共赢共生，在实现整体利益最大化的基础上，获得更多的个体利益。各成员企业更多的是关注自身所在的电子商务生态圈在电子商务大环境中，形成较强的竞争力，进而使自己在整个生态圈中处于一个相对有利的地位［6］。

5.区域性

电子商务生态圈与特定的空间相联系，包含一定区域和范围的空间概念，生态圈的形成往往与地区的经济发展有着密不可分的联系。目前，我国电子商务生态圈比较完善的地区主要集中在广东、浙江、福建、江苏、上海和北京等经济较发达地区。同时，由于在电子商务生态圈中，都会存在着核心企业和附属企业，因此其区域性又会体现为核心企业所在地区的周围。当然，随着电子商务生态圈的进化和发展，区域性的特征会逐渐弱化［3］。

6.增值性

网络具有知识共享、信息海量和学习效应的特点，这些都增加了电子商务企业的创新能力。而电子商务生态圈的存在，则在强化各成员企业价值增值的基础上，进一步优化了它们的价值链分工，使得整个生态圈价值链重构更加容易和高效［2］。

三、电子商务生态圈利益相关者

在电子商务生态圈中，涉及的各利益相关者之间并不是孤立存在的，也不是单纯的价值链条关系，而是很复杂的相互依存相互竞争的关系。电子商务生态圈涉及的主要利益相关者主要有以下几类。

1.核心企业

电子商务生态圈中，一定有一个处于绝对领导地位的核心电子商务企业。正是围绕着核心企业，吸引了足够多的相关企业或者附属企业，形成了所谓的集群化效应。这种集群化，不仅体现在本电子商务生态圈与其他生态圈的竞争优势中，而且也吸引了更多的消费者，使得他们习惯于本生态圈。

2.消费者

消费者是整个电子商务生态圈中最核心的角色，是创造电子商务利益的主体，是创造整个行业利润的源泉，整个电子商务生态圈是以消费者为主要导向的，用户的需求改变决定了整个电子商务生态圈的服务内容和服务策略的转变。用户需求引导生态圈发展：生态圈各方各具不同的竞争优势，发掘用户应用需求使整个生态圈竞争力发生变化。

3.卖家

卖家是整个电子商务生态圈中的重要组成环节，有了卖家的产品服务才能够为消费者提供服务，提高客户的体验，才能够创造生态圈价值。

4.第三方服务商

电子商务生态圈中各方竞争力优势各有不同，第三方服务商提供网络服务基础和中介平台。平台服务提供商通过服务平台为用户提供电子商务服务和应用、服务用户互联网需求以及平台本身整合资源的能力，使其在电子商务生态圈中占据重要地位。生态圈中存在着不同类型的企业，目前来看，第三方服务商主要服务于核心企业。随着电子商务生态圈的发展，未来还会有更多的为附属企业和消费者提供服务的第三方服务商出现。

5.政府

任何产业的发展，都离不开政府的引导和影响。同样，对于电子商务生态圈而言，也会受到各级政府的影响。政府对于电子商务生态圈中不同产业的支持程度，决定了生态圈的演变和进化。

6.资本市场

电子商务生态圈的发展和成熟，离不开资本市场，与资本市场是相互影响，相互作用的。一方面，资本市场的进入与否，取决于电子商务生态圈的成熟度与吸引力；另一方面，资本市场的介入，也影响着电子商务生态圈的发展和扩大。

7.媒体

媒体对于电子商务生态圈的影响非常巨大，媒体的导向会很大程度上影响消费群体对于电子商务生态圈各角色及整个电子商务生态圈的认知。因此，整体电子商务生态圈中各利益相关者需要充分利用好媒体资源。

四、电子商务生态圈价值网络

从互联网商务应用和企业电子商务应用角度划分，可以把电子商务分成不同的电子商务模式：搜索引擎、综合门户、垂直门户、企业门户、网络经纪、网络直销、网上商店、网上支付、网络聚合、网络社区、网络娱乐和移动商务等［7］。围绕这些不同模式的电子商务核心企业，形成了不同类型的电子商务生态圈。本文以搜索引擎、综合门户、网络直销和网上商店等四种类型的电子商务模式为例，分析不同电子商务生态圈的价值网络。

1.搜索引擎模式价值网络

搜索引擎是为网络用户提供信息查询服务的计算机系统，也可以说是一类提供信息“检索”服务的网站，它根据一定的策略、运用特定的方法搜集互联网上的信息，并对信息进行组织和处理，将处理后的信息通过计算机网络显示给用户。它包括信息搜集、信息整理和用户查询三部分。

搜索引擎模式就是通过提供信息查询服务吸引大量的网络用户，并以此为优势提供付费竞价排名，吸引企业客户进行竞价推广的电子商务模式。

在搜索引擎模式生态圈中，核心的搜索引擎企业实现价值增值的赢利模式一般有以下几种：

（1）竞价排名收益。竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，推广企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。推广结果每吸引一个潜在的客户访问，企业只需要为此支付一次点击的费用。

（2）品牌专区收益。品牌专区是在网页搜索结果最上方为推广企业品牌量身定制的资讯发布平台，是为提升网民搜索体验而整合文字、图片、视频等多种展现结果的创新搜索模式。在品牌展示区上，推广企业网站的丰富资讯以精选和更为直接的方式展现在网民面前，众多网民也得以更便捷地了解推广网站信息，更方便地获取所需企业资讯。

（3）搜索联盟收益。搜索引擎企业与网站、软件、网吧、电信运营商、终端厂商等多类伙伴紧密合作，打造“简单、可依赖”的专业媒体平台，推出了搜索推广合作，网盟推广合作，开放平台合作，新业务合作等多种业务合作形式。通过这些推广合作，搜索引擎企业与合作伙伴实现利益分成。

结合搜索引擎模式生态圈的赢利模式，涉及的利益相关者主要包括搜索引擎服务商、推广客户、用户和搜索引擎代理商，其价值网络如图1所示。

2.综合门户模式价值网络

综合门户是指提供电子商务行业多种多样综合性服务的电子商务服务供应商。这类的综合门户网站众多，如新浪、搜狐、网易等。

综合门户模式的基本商业模式是“门户+广告”，用丰富的内容资源和多样化的产品服务来吸引更多的网民用户，获得一定的用户基础，同时通过广告代理商或者自己本身为广告主量身定制广告产品和服务形式，通过广告来实现赢利。

在综合门户模式生态圈中，核心的综合门户企业实现价值增值的赢利模式如下：

（1）网络广告收益。综合门户网站主要通过大量的各类免费资讯、热点新闻、服务去吸引大量的浏览者，形成固定的用户群，从而保持较高的点击率和知名度，然后吸引推广企业纷纷在网站投放广告，而综合门户网站以此获得巨大的收益，远远超过它自身提供免费资讯、新闻、服务的成本。这产生了综合门户可以赢利、推广企业可以提高知名度、浏览者可以获得免费服务的三赢局面。

（2）增值服务收益。综合门户网站往往还提供各种增值服务，向浏览者收取适当的费用。例如无线增值业务、虚拟ISP、网络游戏、手机铃声、VIP邮箱，企业邮箱网络空间等服务。

（3）电子商务收益。电子商务的收入主要来自于新浪在线购物中心、新浪网上商城对网上商品和服务的促销和相关的中介收入，以及以商家在线销售金额的一定比例计算的佣金。

综合门户模式生态圈涉及的利益相关者主要包括综合门户、浏览网民用户、广告主、广告代理商、内容提供商和网络运营商等等，其价值网络如图2所示。