为何与利润失之交臂？

○ 文／赵艳丰

为何与利润失之交臂？

○ 文／赵艳丰

近几年国际原油市场大幅波动，导致下游化工市场价格不稳定，国有石化企业在市场营销过程中很容易产生促销风险、产品风险和定价风险。

国有石化企业的采购、销售是两头在外，原料、产品基本直接面对市场，因此，收入、成本、利润等关键经营指标受市场影响比较大。与此同时，国有石化企业产品产业链较长，生产工艺流程相对比较复杂，再加上近几年国际原油市场的大幅波动，导致下游化工市场价格不稳定，企业在市场营销过程当中很容易产生风险。在这里，笔者用Q公司作为案例来探讨如何规避相应的市场营销风险，希望能带来借鉴意义。内聚氯乙烯市场价格保持了平稳的高位运行走势，2003年9月到2004年7月期间，聚氯乙烯产品价格7000元/吨稳步上涨到8200~8300元/吨，并在2004年10月达到10000元/吨的历史最高水平，聚氯乙烯依然保持了较为稳定的盈利水平，毛利率始终保持为30%的水平，高于同类树脂产品毛利率水平。聚氯乙烯反倾销的成功，促使企业看到了新的效益增长点，在随后进行的丁苯橡胶、环氧氯丙烷、丁辛醇反倾销过程中，Q石化公司作为主要发起人主动积极参与，同

促销风险

Q石化公司隶属于中国石油化工集团公司，是集石油化工、盐化工、煤化工、天然气化工为一体的特大型炼油、化工、化纤联合企业，属于大型国有企业。多年来，公司依靠科技创新，加快装置改造，企业经济规模不断壮大，不仅经济实力保持了中国石化炼化板块第一阵营的位置，而且产业链条也从石油化工延伸到了盐化工、煤化工、天然气化工等领域。

随着产业链的加长，内外部形势的不断变化，企业对市场营销人员的业务素质、责任心有了更高的要求。

2001年我国加入WTO以后，反倾销作为保护本国产业健康发展的一种手段，越来越受到国家的重视。2002年3月1日，上海氯碱化工股份有限公司、河北沧州化工股份有限公司、天津大沽化工有限责任公司、北京化二股份有限公司、锦化化工(集团)有限责任公司代表国内聚氯乙烯产业正式提交反倾销调查申请。

由于市场营销人员认识上的模糊，Q石化公司尽管是国内最大的聚氯乙烯生产企业，却未成为主要发起人之一，而是在国家商务部到Q开展实地产业调查时，才被动地对反倾销有所意识，通过实地调查、初裁、终裁阶段市场反映出来的情况，市场营销人员才真正意识到反倾销的实际效果，并获得了实实在在的经济效益。

在反倾销终裁后的一年多时间内国样获得了巨额的经济效益。

●反倾销已成为企业维护自身利益的重要武器。光伏行业、石化业，是反倾销的热点领域。 供图/东方IC

笔者将此类市场营销风险形式归结为企业促销风险，具体表现为市场营销人员知识、责任心不完备而呈现的各种状态，由于市场营销人员更新观念不及时，营销理念上不能与时俱进，时刻关注经济社会发展变化，及时转变营销观念，只是简单机械地按照惯性思维开展工作，不善于利用市场规则和法律武器保护自己，导致企业险些错失市场良机。

作为控制市场营销风险的理论方法之一，加强企业对产业政策、规则法律的分析研究，是控制市场营销风险的根本方法。市场营销人员不要到了眼前才开始转变营销观念，即使在使用先进的营销手段后没有达到理想的营销效果，还是应该继续坚持这种创新的营销思路，积极接受，而不是固步自封。

产品风险

由于是国家投资，在项目上马建设方面需要长时间论证，层层审批，存在手续相对繁琐、建设周期长的缺点，国有石化企业在产品入市的时间控制上不如民营企业迅速灵活，经常导致耽误上市时间，错过市场最佳机会。

Q石化公司的72万吨/年乙烯二轮改造工程就带来了这样的遗憾。

这一工程总投资53.32亿元(含丁辛醇装置4.82亿元)，共由19个单项工程组成，包括8套主要生产装置，11套辅助生产及公用工程。工程于2003年2月22日破土动工。由于受“非典”疫情影响，技术谈判延期，部分关键设备订货、到货推迟，工程进展存在不同程度的滞后，原定于2003年的停车改造被迫推迟到2004年。

●石化企业的原料、成本直面市场，来自市场的风险不得不防。 供图/东方IC

在后续工作中，经过公司反复论证，提出了乙烯改造由2003、2004两年两次停车改造改为2004年一次停车改造的方案，使该项工程成为我国乙烯建设史上施工时间最集中、难度最大、建设周期最短的一项工程。

尽管用时短，取得了较好的改造效果，但是从经济效益的角度来看，2004年装置停车改造83天时间里，国内的化工市场经历了一波超乎预期的上扬行情，虽然这跟Q石化公司的停工不无关系，与Q石化公司规模相当的燕山石化、扬子石化、上海石化，在这其间分别赢利约14.18亿元、14.49亿元、12.84亿元，Q石化公司亏损1.29亿元，正反相差至少14亿元，占总投资额近3成。

笔者将此类市场营销风险形式归结为产品风险，具体表现为企业在入市时机选择上出现了问题。2003年正值化工市场10~15年周期的全面上升初期，企业在对市场恢复性走势的判断上出现了失误，如果克服“非典”影响，按照正常规划部署，装置正常改造的话，损失应该不会如此严重。企业在这次风险控制上完全处于被动状态，造成较为严重的经济损失也就不可避免了。

在企业经营管理的市场环境中，总会有一些突发的事件发生。如政治事件，美国“9·11”事件的发生，导致美国航空业一蹶不振；疾病暴发，2003年的“非典”、2005年的“禽流感”、2009年的“H1N1”新型流感；自然灾害，2008年年初南方冰雪灾害、“5·12”坟川大地震等等，都会对企业的持续稳定经营造成影响。市场营销部门作为企业与市场直接接触的触角，对市场要有敬畏之心，同时要有预判力，在营销风险发生后要及时应变，采取积极的应对措施。Q石化公司在“非典”疫情暴发对企业改造造成不利影响后，积极寻求他法的做法是好的，但问题在于在论证新的改造方案时，更多是征求了生产、采购、工程、设备部门的意见，没有听取销售和市场分析部门对产品入市时机的分析，作为决策者更多地考虑因为市场的多变性，谁也不会在现在为以后将要发生的事情买单。从另一方面说明了企业市场营销队伍专业化程度不高、市场预测不准确，不能真正成为企业的领航员。

因此，在推动企业成为现代市场营公司，将下属生产企业的化工产品统一集中在化工销售分公司进行销售，在推行初期，一方面下属各个企业因为涉及人员安置问题，或多或少的有抵触情绪，一方面是由于机构人员整合不到位、销售业务流程理不顺、权责不明晰等在前期没有充分考虑到的问题，导致出现了很多问题，造成非常不利的局面。2005年7月到9月，给Q石化公司的生产、销售、产品价格、结算、运输等均带来较大影响。

市场营销部门作为企业与市场直接接触的触角，对市场要有敬畏之心，同时要及时应变，采取积极的应对措施。

销企业的同时，也应培养和打造市场营销专业化队伍，增强市场营销人员素质，必要时加强营销队伍素质培训，努力提高市场营销人员对市场的把握能力和对企业经营指导能力，不要光注重短期市场预测，更重要的是加强中长期市场趋势分析，让企业决策者信任市场营销人员，依赖市场营销人员。

定价风险

石化市场激烈的市场竞争，使价格变动风险成为市场营销主要风险之一。企业是否降价、提价和维持价格不变主要受市场供需情况左右，国有石化企业虽然在国内石化市场具备一定的垄断地位，在某些产品定价上有话语权，但随着我国加入WTO，市场不断开放，多种经营主体日益完善加强，国有经济越来越受到非国有经济冲击，在民营石化企业和国外石化巨头的双重竞争压力下，市场份额不断遭受蚕食。市场价格变动风险，已经成为国有石化企业生产经营关键决定因素。

2005年7月中国石化在系统内部进行销售体制改革，成立三大化工销售分

对Q石化公司产品销售节奏控制不理想，没有实现中石化制定的“紧盯市场、全产全销、卖出当期最好价格”的营销目标。9月1日-15日，聚氯乙烯应销售24740吨，实际销售合同21468吨，欠进度17%；线型聚乙烯应销售4950吨，实际销售合同3977吨，欠进度20%；造成产品堵库，促使价格下滑。

对Q石化公司个别产品价格的调整不太慎重，调价时机与市场不同步，造成市场混乱；在2005年8月15日线型聚乙烯产品价格突然大幅上调、一星期之后又被迫大幅下调，此后进入下降通道，从而对其他塑料品种市场走低起到引领作用，9月份北京销售分公司线型聚乙烯产品创全国最低价。

Q石化公司产品价格政策相对单一，省内、省外用户实施同一买断价格，没有实现产品向目标市场流动，结果造成绝大部分资源涌入本地市场，而华北地区市场容纳能力非常有限，库存上涨、价格被迫大幅下调、移库情况也在所难免。尤其在市场波动、下滑时，北京销售分公司仅实施同一买断价格，而没有其他相应的价格政策配合使用，导致销售工作异常被动。

这个案例虽然是体制改革过渡问题，但应将此类市场营销风险形式归结为定价风险，具体表现为企业对价格变动风险控制不利。中国石化销售体制改革是顺应市场发展趋势的改革，具有统一市场优势、统一销售策略、防止同业竞争等诸多好处，但在初期出现定价随意、价格控制不利的混乱局面，给国内化工市场也造成了不稳定影响。

企业在经营活动中应该不打无准备之仗，尤其在改革阶段需要尽快转变观念，适应发展需要，充分考虑企业营销活动的稳定性和适应性，出台配套的营销制度，目前在国有企业中经常会出现上级政策落实不下去的情况，就是因为只有指导性意见而没有具体实施方案，搞得下级无从下手，造成工作被动。在产品定价环节出现类似中国石化销售体制改革给Q石化公司造成影响的情况，市场必然会对企业做出处罚。

总之，企业市场营销风险在企业营销活动中的体现是多种多样的。上面通过对Q石化公司在营销活动中出现的典型案例分析，旨在说明对市场营销风险的规避并非一朝一夕就能做好，需要我们国有石化企业的营销管理人员多年努力实践，才能产生更多更好的方法和理论。市场给我们的教训已经很多，企业对市场营销风险的规避和控制要向更专业、更有序、更全面的方向发展。

链 接

市场营销风险，是指企业在市场营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，因而有蒙受损失和失去获得额外收益的机会或可能性。