90后:QQ一代?

尹小隐

对于90后这一代的许多年轻人来说，重点已经不是购买的东西有什么实际作用，而在于是否通过消费行为实现了自我个性的表达和人际圈子的认可。

24小时便利店、大卖场、网店、QQ秀和空间……这些元素织罗成了90后的日常生活。而这种生活的一个关键词，就是消费。随着中国经济逐渐由“外需拉动”转向“内需拉动”，中国社会日益成为一个消费社会，中国人的消费心理和行为，也在悄然发生变化，这其中最有前瞻性意义的，就是以90后为代表的青少年群体。可以说，他们是中国消费社会的第一代公民。他们的消费心理、消费习惯和消费特点，将影响甚至决定我们这个社会的明天。

中国消费社会的形成与发展是与中国人消费模式的变迁紧密联系在一起的。到目前为止，这一过程有两个重要节点：一是网购的出现和普及，二是超市的出现和普及。这两个标志性事件，也恰恰成为90后世代“消费式生存”的主要注脚。

对于许多城市里的90后来说，手机、电脑等电子产品已经成为生活必需品，而非奢侈品，这使得许多接受奖学金助学金的寒门子弟，也必须购买这些电子产品，否则会陷入被身边同学等社会群体“抛弃”的尴尬境地。这种个体消费被迫从众的情况，在实物和虚拟消费领域都有明显的表现。

当“包月”成为常态

90后消费行为最有时代性的一个特点，是用于娱乐的虚拟消费快速增加，“包月”已经成为许多90后生活的常态。

随着手机、电脑的普及，附着于其上的虚拟消费快速增加。因为使用手机、网络、QQ会员等服务，“包月”成为许多90后的日常性支出，这意味着，90后更习惯通过手机和互联网来处理自己的人际交往，而这也在雕塑着这些年轻人的社交生活。

“我现在有一些衣服还是妈妈替我买的，但我的QQ秀可要由我自己说了算。”大一女孩杨思说。所谓QQ秀，就是在用QQ聊天时，出现在对话框旁边的一个卡通形象，你可以为它买衣服和各种配饰，让它看起来或者很可爱，或者很酷，或者很“非主流”，还能更换它的背景，而这些都是要花钱的，比如如果你要替你的QQ虚拟形象买一件当季最流行的驼色大衣，要花9.8Q币，相当于9.8人民币。而能说服90后们为此掏钱的一条理由是：同样款式的实物商品，在市场上可能要上万块。

“如果QQ秀不够炫，那么我的朋友就会说，你怎么不把它弄一弄，就穿个小背心站在那儿，太丢人了吧？所以我就升级成红钻了，每个月10块钱，一次交半年的。有了红钻，我就能免费用所有的QQ秀物品，还有别的特权。”红钻就是一个以“红色钻石”为标志的身份，“但如果你想装扮空间，就还得买黄钻，这都是分开的。”QQ空间与QQ秀类似，如果想得到与别人不同的物品和装饰，就需要再花钱，比如更换一个动画形式的爱心主题背景，需要花5.2Q币。而开通会员后，则可以免费更换背景，以及用各种小玩意儿来装扮空间……类似的消费项目五花八门，已经成为腾讯公司的一项重要收入来源，而消费主体则以90后为主。

专家认为，所有这些虚拟消费的动机，都是为了通过打扮自己的“虚拟代言人”，体现主人在现实世界中难以得到表现的个性，以及满足虚荣心，同时起到维护交际圈的作用。

中国消费社会的2.0版本

如今，无论从哪个角度看，网络时代的大幕都已经拉开。正像每一次技术革命都牵动起商业生活的革命一样，消费社会也借此“天赐良机”，顺利升级到了2.0版本。这是中国的消费社会形成后的第一次升级换代。换句话说，我们的生活，正在发生飞速变化，甚至可以说是根本性的变革，无论我们是否已经充分意识到这一点，我们的生活也都会因此发生改变，无论是主动还是被动。

而身处这场变革最前沿的人群之一，就是我们的90后。从他们的网络消费行为特点中，已经可以窥见未来世界面貌的某些端倪。

淘族，指的是几乎所有购物消费行为都是在互联网上完成的人群。这部分人的特点是，由于学业和工作繁忙，压力较大，将网购当作一种减压方式。许多时候也是只逛不买，但因为养成了习惯，所以一旦想买什么东西，就会本能地首先想起网购。五年前，网购还主要局限于服饰、电子产品、图书等商品；现在，网购范围已经扩展至几乎无所不包、无所不能的程度。用一句流行的话说，就是“人类已经无法阻止网购了”。在这种趋势下，越来越多的年轻人习惯于通过网购来完成日常生活的一切消费：从付水费到付学费，从买电影票到买火车票，从买狗粮到买青椒，从买袜子到买房子……這一完全摆脱线下商业媒介的现象，在80后中已经初露端倪，相信会在90后中拥有更多的践行者。有预测认为，10年后，超过80%的消费需求都将通过网络解决。

目前，在90后中最有影响力的网购巨头，是“淘宝”和“京东商城”。

成立于2003年5月的淘宝网，如今已经拥有超过两亿注册用户，几乎覆盖了中国所有网购人群。毫不夸张地说，它不仅创造了中国电子商务发展的世纪奇迹，改变了中国的商业生态，甚至通过影响年轻人的消费习惯，在慢慢雕塑着未来中国的商业社会图景。

京东商城则是近年来电子商务的一匹黑马，2011年的销售额接近130亿人民币，业界认为它正在创造一个新的商业神话。

对于90后的淘族们来说，无论是逛淘宝还是上京东，网购都已经变得像使用自来水一样，成为日常生活的一个正常组成部分，几乎毫无“新潮”可言了。

其实，与其说网购是90后购物的一大特点，还不如说主要是90后女生的一大爱好。最近的一项调查显示，网购消费者中有60%是女性。男生打DOTA（一种网络游戏），女生逛淘宝，这是描述当下都市青年男女打发时间的经典图景。

因为频繁网购，许多90后的网购行为已经影响到他们的60后家长，在孩子的指导下，有闲又有钱的家长开设电子银行账户，开始人生的首次“网购之旅”，已经不再是什么新鲜事。

传统零售行业似乎还没有受到网购快速兴起的实质性影响，而文化消费方面的反应则要强烈得多，其中实体书店、传统报业的生存环境恶化得最为迅速。无论是民营书店的纷纷关门，还是国外传统大报宣布将停止纸媒出版，都预示着寒冬的迫近。在这种大背景下，是90后更为依赖网络进行文化消费的趋势，无论是阅读、音乐、电影，都明显显示出向网络加速转移的特征。电子书、微电影成为近期文化消费的新明星，有专家预计，今年会有更多的家长选择一部时尚的电子书阅读器作为送给孩子的节日礼物，而不再是笔记本电脑。这种消费习惯的养成，势必将在90后成为主力消费人群后，彻底改写文化产业的传统格局和生态。

当“打酱油”成为回忆

你可曾想过90后们和“超市”的关系？你可曾想到，在一定程度上，如今这一代年轻人的所喜所恶，是被“超市”所决定的。

世界上第一家超级市场，诞生于1916年的美国，已经成为现代消费社会的标志性商业形态。超市进入中国其实不过20年时间。而90后恰恰在此期间长大成人。有证据显示，无论是作为消费模式还是文化符号，超市都在影响着90后一代的生活方式、行为方式，甚至是思维方式。

中国大陆第一家面向普通消费者的超市诞生于1990年的广东，随后，这种“开放+自助”的购物模式，被快速复制到全国各地。中国社会自此进入了“超市时代”。

由街坊邻居经营的、深深植根于社区的小型商业在萎缩和消失，取而代之的是商业中心、大卖场和连锁店，这些才是90后们熟悉的事物，也由此，90后们拥有了与前人不同的记忆。

“第一次买东西？和家人一起去家乐福算不算？”生于1996年的重庆女孩罗菲菲说。法资超市家乐福于1998年在这座西部最大城市开了首家店。这也是这个大卖场业态创始者进入中国后开的第六家店。“我记得大概三四岁的时候，第一次和家人去了家乐福，当然这是后来才知道的，当时就感觉那里很亮很干净，人很多，东西也特别多，我在货架间跑来跑去，感觉像在迷宫里，特别好玩。”她没有一点类似于80后们“打酱油”的记忆。

在人人网和豆瓣网等90后常去的网站，经常可以看到被分享几十万次的标题类似于“要和恋人一起做这些事”的文章，其中有一项是：周末一起逛超市。的确，你很容易就能在晚上7点以后的超市里，看到一对对年轻男女，推着车，头挨头地挑选着商品，正幸福得很认真。

没有光照死角的购物环境，琳琅满目的货架，轻快悦耳的背景音乐，装得满满的手推车，付款时刷卡签单，以及和自己一起体验这个过程的身旁的爱人……这已经成为当下中国年轻人脑海中的幸福生活“基本款”。

专家认为，在超市以前，中國人的消费主要用来满足基本生活需要，并不受到特别的鼓励。超市等现代商业机构的出现和普及，标志着中国正式进入了消费型社会。它的内在逻辑和外在面貌，都是在鼓励更多的消费。

90后有充足理由让超市继续作为自己生活流中的重要节点。至少，在超市里每个人都是平等的：你得自己推车拿东西，然后去柜台结账，无论穷富贵贱。

消费的意义

专家认为，进入消费社会后，对于90后这一代的许多年轻人来说，重点已经不是购买的东西有什么实际作用，而在于是否通过消费行为实现了自我个性的表达和人际圈子的认可。而且，一方面购买行为本身提供快感，一方面消费能为自己带来声望等价值，这更带来持续的快乐。比如，有些90后会花几百上千块买一件限量版的名牌短袖T恤，穿一次，自拍一张照片传到网上炫耀一下，然后就把衣服挂起来，轻易不再穿。这与购买QQ秀道具的作用是类似的，而且并不少见。