我国春晚节目中“植入式广告”营销的探析

1 植入式广告的概况

1.1 历史沿革

美国1929年的大力水手动画片，将菠菜罐头融入其中，取得了很好的效果，也从此开启了植入式广告的大门。在国内，上世纪90年代家喻户晓的室内情景戏剧《编辑部的故事》剧中的道具“百龙矿泉壶”在一时之间名声鹊起；1999年，冯小刚的《没完没了》首开中国植入式电影广告之先河，植入式广告开始了在中国发展的新篇章。

2010年虎年春晚，将植入式广告发挥到了“极致”，遭来观众的骂声一片和对植入式广告的广泛关注，春晚亟需找到其症结所在，植入广告是否能运用到春晚中、应当如何运用？本文选取2006年到2010年央视春节联欢晚会为样本，研究植入式广告发展进程加快的这五年来本植入式广告作为春晚的营销策略是如何运用的，并且应该如何发展。

1.2 植入式广告的定义

植入式广告是指把某个产品、品牌、代表性的视觉符号等有计划地与电影、电视剧或其他电视节目有机地契合，在节目的播出中把某项产品或者品牌作为一种道具表现出来，从而把产品或者品牌的特点植入电视观众的潜意识里面的广告营销方式。

2 植入式广告的表现形式及其特点

2.1 植入式广告的表现形式

植入式广告表现形式多样，按照其载体的不同可以分为电影、电视剧、电视节目、广播、网络等，每种载体都有其具体的表现形式。总体而言，程梦琦将植入式广告的表现形式概括为：

(1)简单植入。这种植入方式通常使用冠名、赞助等形式，产品的特性与节目内容一般没有直接的联系，只是单纯孤立地植入。如安徽电视台的“小洋人妙恋剧场”等。

(2)整合植入。这种植入方式主要是通过场景或者道具进行融合性植入，它让宣传融入节目中，无形地传递品牌，潜移默化地影响观众对品牌和产品的认可意识。蒙牛与湖南卫视的超级女声的广告赞助合作，就体现了这种方式。

(3)焦点植入。该种植入方式，是植入式广告的最佳的形式。它灵活地将产品的特性和诉求点，融入到整个节目中，产品品牌与节目真正地完美结合，观众自然而然地认可，甚至都没有意识到这是在做广告。虎年春晚刘谦开场的果汁魔术，以及贯穿在各小品中的道具广告都属于此种形式。

2.2 植入式广告的特点

植入式广告与传统的插播广告相比，具有以下特点：

(1)从营销方式上来说，植入式广告属于渗透营销，是一种与顾客之间的沟通，通过不同的载体将广告信息渗透其中，潜移默化地影响消费者，而传统的广告属于干扰营销，在观众收看电视剧或电视节目的中途插播广告，影响了观众对信息的接受，因而会引起观众的反感。

(2)从干扰程度上来说，植入营销对节目或电视剧的收看几乎没有影响，因为它是贯穿在剧情或节目当中；而插播广告打断了收看的进程，对信息接收的干扰程度很大。

(3)从品牌特征方面来说，植入式广告的品牌特征比较弱，只是在电影、电视等当中一闪而过，没有对品牌或产品特别的介绍或阐述，因此对产品的识别性具有很高的要求；而插播广告是围绕品牌或产品展开的，品牌特征比较强。

(4)从受众态度上来说，受众比较愿意接受植入式广告，因为它不影响受众对信息的接受，因此相比于传统插播广告观众被动接受信息的形式相比，植入式广告是一种更加积极的令观众接受的营销形式。

3 央视春晚的植入式广告的发展与效果

3.1 央视植入式广告的发展

1984年是我国春节联欢晚会的第一届，我国的著名相声演员马季先生的相声《宇宙香烟》，正式开启了在春晚做广告的帷幕。至此以后，随着春晚规模的扩大，越来越多的广告也开始以各种身影出现在春晚的荧屏上。特别是植入式广告，受到广告主的推崇和欢迎。

3.1.1 一般形式

总的来说，“视觉上的、听觉上的以及视听觉结合的植入方式”是春晚的基本广告植入形式。表1以2006年春晚为例列出了春晚植入式广告的赞助品牌和不同表现形式。

表1 2006年央视春晚植入式广告形式及企业名称

3.1.2 2006～2010年春晚植入广告形式的发展

广告主们最喜欢的春晚广告表现形式就是视听结合的植入式的广告宣传方式。于是新年报时、广告字幕、企业贺电等显然已不能满足企业想要在消费者留下深刻映像的需求，于是植入式广告便开始向春晚的核心内容——春晚的节目当中渗透，其中语言类节目又成了植入式广告的最大载体。“春晚”的笑星本来就是重量级明星，在短短几分钟节目里，语言来节目表演者不仅要给观众留下欢声笑语，还要为植入广告的产品做一回免费代言人，他们在台上表演的过程中，将企业的产品、品牌或者广告词都进行了编排，在表演中穿插植入，以达到宣传的效果。作者用表2统计了这5年来春晚节目中渗透植入式广告的情况，从表中可以看出语言类节目已经成为植入式广告表现载体的重点。

表2 2006～2010年春晚植入广告的节目和品牌

3.2 央视植入式广告的效果

(1)品牌传播效果。就节目评选活动进行的植入式广告宣传效果最好：观众对评选方式(移动、联通、小灵通)和评选活动冠名(郎酒)的注意率分别达到了64%和73%。此外，企业贺电注意度也较高：约67%的观众对企业贺年板块中发来贺电的企业的关注度比较高。

(2) 经济效果。我国不少企业对在春晚能有机会做植入式广告，是十分的认可的，同时也获得了很好效益。例如：春晚植入式广告的长期投入者蒙牛集团，他们认为蒙牛从一开始行业排名1116位到如今的行业前三甲是与在春晚的投资密不可分的。蒙牛集团副总孙先红就明确表示：“在央视春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的”。哇哈哈也以春晚广告的形式打开了农村、城镇和小城市消费者的市场。

(3)舆论效果。2006年有学者通过问卷的形式，进行了一项居民对春晚植入式广告态度的问卷调查。该调查显示：对于不影响节目观看或者刻意宣传的植入广告，86.67%的人持不反对态度，只有不到13.33%的被访问者觉得在节目中不应出现广告。大多数人对有计划的融合式植入广告是认可的，也大大的导致社会舆论对产品和品牌的追捧热度。

但是2010年植入式广告确遭来骂声一片，过于粗糙的置入方式、低劣的制作、生硬的镜头将2010年春晚的植入式广告推到了方口浪尖上，使植入式广告在观众心中蒙上了污点，也导致了很大的舆论压力。

4 央视春晚主办方方面存在的问题

分析上表可以得出春晚植入式广告由于每年只举办一场，实践经验少、起步晚，相对电影植入式广告还存在许多不足之处和可借鉴的地方。

(1)春晚植入式广告信息过多，4个多小时充斥了各种形式的广告，从节目的冠名到观众席上的饮料、主持人报幕、演员的道具等让观众应接不暇，作为一场综艺晚会其植入广告数量之多堪比商业电影，给观众造成“在广告中插播春晚”的感觉。根据香农-韦弗的的传播模式，信息过多会在相互之间形成干扰，也就是所谓“噪音”，这就影响了广告信息的接受，因此过多的植入广告反而会影响传播的质量。

(2)植入广告的形式比较单一、老套。近些年来春晚植入式广告的形式没有多大改变，手法没有明显的进步，但是数量却在增多，而且除去企业贺电、评选节目冠名、评选奖品赞助商、新年报时等固定环节，广告商更多开始对语言类节目进行广告植入，形式都是以演员的道具或者台词为主，植入不明显不容易引起关注，可是太明显又会引起消费者的反感。

(3)植入形式过于刻意，无端的特写镜头、直白的语言、与情节不符合的道具相比电影植入式广告太过刻意，不能让观众产生认同感。观众有丰富的生活经验，春晚舞台上的小品、相声等很多都是生活的浓缩和反映，语言类节目中诙谐幽默的植入更容易引发认同感，但是太过刻意的植入与生活和情节都不能融合地植入广告，其效果无异于显性广告，甚至效果更差。

因此，我们要不断地总结植入的方式和时间段，以求达到最佳的效果。

5 总结与建议

总而言之，春晚的商业化是媒介和商业发展的必然结果，没有节目的商业化，就不会有央视春节联欢晚会的未来。植入式广告，这一广告运营模式是一种值得推荐、并在未来能够得到进一步发展的战略，在为节目主办方带来巨大利润的同时，还能为广告主提供品牌或产品的宣传，但是其发展形式还有待改善，受众还没有普遍认可。虎年春晚大规模植入广告的失败告诉我们，要寻找适合中国特色的植入式广告发展道路。

因此在植入式广告的发展中，我们应该注意：第一，加强节目和植入信息的融合。以往大都简单地将植入信息生硬地加进节目，表现为静止的道具摆设或短暂的动作细节展示；如今，应该将产品贯穿到剧情当中，这样才能很好地让其自然地进入消费者的眼中。第二，对植入形式的创新和改进，开发新的植入形式和对现有植入广告形式的改进，是央视春晚植入式广告发展的出路。第三，理性适度地植入广告。植入式广告虽然能给节目主办方带来丰厚的收入，但是不能盲目地植入。

[1] 聂艳梅.电影植入式广告创意形式和方法研究[J].现代广告,总167期.

[2] 张雪洁.论从受众心理的角度探析隐性广告[J].现代广告,总167期.

[3] 任中峰.隐性广告,你能找到我吗？[J].新闻记者,2005(05).

[4] 程梦琦.央视春晚VS植入式广告——孰是孰非[J].商业文化,2010(02).

[5] 周立华.植入式广告渐入主流[J].广告人,2006(09).