“电商大战”启示录上京东买汽车？

2012-08-23刘颖洁刘强

中国汽车市场 2012年24期

刘颖洁刘强

“买家电了吗？”如果在一周前拿这句话作开场白，也许会被当作精神病，但是现在只要问起这句话，马上会引来一场热闹的讨论。这一神奇的改变，源于一场家电卖家的大战。在汽车业库存压力畸高的背景下，这场“电商大战”大战让更多人开始思考中国汽车的渠道模式。“上‘京东买汽车”，只是一种对未来购车模式的畅想，而此处的“京东”，指代电商。

TIPS

家电业销售模式变迁

从一家独大的卖场销售模式，到实体店、专卖店、连锁店以及电商并存的综合模式，我们似可粗略地勾勒出家电企业销售模式的变迁。家电业业内人士表示，多种渠道销售模式将继续引领家电业。

第一阶段：

连锁卖场一家独大

2007年前后，国内连锁卖场发展如日中天，家电企业几乎把所有市场销售都放到卖场。不过，由于家电厂商的竞争激烈，导致主动权掌握在连锁卖场手中，厂商话语权不大。而大连锁卖场的霸王条款和对产品价格体系的破坏，让不少家电企业开始酝酿渠道变革。

第二阶段：

自建渠道的专卖店与连锁卖场并驾

为摆脱大卖场的钳制，家电企业首先想到的就是专卖店。而专卖店的自主模式也让不少家电企业尝到了甜头。不过随着家电下乡结束，不少三四级市场的专卖店开始死亡，另外一旦基本市场需求满足，专卖店的规模就可能成为累赘。

第三阶段：

电商兴起，专卖、连锁并举

随着互联网技术的高速发展，企业对电商渠道的投入力度也在不断增加。业内人士普遍认为，线上家电销售呈现高速增长，固然有基数太低的原因，但也表明网络零售的渠道价值正在逐渐被家电制造企业认同。行业机构预测2012年10%的家电零售额将花落电商，数量逐年攀升。

8月14日上午，京东商城CEO刘强东发出一条微博，称当日起京东“所有大家电三年内零毛利销售”，保证所有大家电“比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。14日晚间，苏宁网上商城“苏宁易购”执行副总裁李斌做出回应，称苏宁易购“包括家电在内的所有产品”价格必然低于京东，如果发现产品价格高于京东，苏宁易购会即时调价并赔偿两倍差价。

一场电子商务新星与家电卖场巨头的“价格战”正式拉开大幕。家电大佬两条“约价”微博十几万次的转发，这场风波在互联网迅速传播开来并被媒体广泛报道，这把战火也随之迅速蔓延到网下，并成为街头巷尾热议的话题。

家电电商的崛起

在近年轰轰烈烈的电商“烧钱战”之前很长一段时间内，国美、苏宁这样的实体渠道商一直牢牢掌握着家电行业的话语权。但是，电子商务的出现改变了这一切。

根据今年上半年的业绩快报显示，国内家电行业“老大”苏宁电器虽然营业收入同比增长6.69%，但净利润、每股收益等均下降了近30%；另一实体巨头国美电器，上半年甚至出现了上市8年来的首次报亏。

而在过去五年间，京东商城的交易额却从2007年的3.6亿元飙升至2011年的309亿元，尽管业界对这个数字争论颇多（一份据称来自“京东聘请的投资银行”的简报称其2011年实际营业收入约为210亿元），但电商规模猛增却是不争的事实。

实体渠道的大佬们自然不能坐视不理，苏宁易购、国美网上商城等老牌商场也纷纷推出自己的网络渠道，目标直指电商企业的“地盘”。2011年的销售数据显示，苏宁易购对外公开的线上销售额为59亿元，国美收购的库巴网销售额为22亿元。

尽管一直在增长，但市场资源毕竟有限，几大巨头的一战在所难免。对京东苏宁之战，TCL集团董事长李东生指出，目前家用电器销售渠道正在发生变革，这对行业产生了重大的影响，制造企业在面临多样化渠道的同时也面临着挑战。

这句评语也适用于同是制造业的汽车行业。

境遇不同的渠道

从某种意义上说，京东、苏宁之争，是一场新兴渠道和传统渠道的大战，而诡异的是，本该是另一个重要角色的家电企业，却始终沉默。除了“如果继续低价便考虑退出销售渠道“的海信，绝大多数家电企业鲜有异议。

家电专家刘步尘认为，这反映了供应商在与渠道商的合作关系中处于弱势地位。家电企业过分依赖渠道商，特别是大的家电连锁企业，而强势的渠道商经常随意压款、压低产品售价等。例如2004年的格力国美之争。

当时，成都国美单方面推行“空调大战”计划，大幅调低空调价格，某款格力空调降幅高达40%，格力提出终止低价销售，但被国美拒绝，格力随即决定停止向成都国美供货。国美立刻做出反应，清理各地分公司的格力空调库存，双方决裂。此后的十余年，格力开始自建专卖店，不再完全依赖国美苏宁等大连锁卖场。

厂家弱、渠道强的厂商关系，为京东苏宁大战创造了基础，但在汽车业，厂家、经销商的地位却完全相反，因此，这轮轰轰烈烈的价格大战，也引发了被称为“未来家电业”的汽车行业关于渠道、厂家关系的大讨论。

在京东苏宁打的如火如荼的时候，在汽车行业浸淫多年的旗智传播机构总经理向寒松在微博上发问：“如果庞大对广汇说，我卖的车要比你便宜10%，结果会怎么样？”他随即自答：“肯定会被厂家拍灭。究其原因，家电业是渠道玩死厂家，汽车业是厂家玩死渠道。也许未来会变，但目前还看不到。”

从中国汽车工业快速发展开始，汽车企业就始终占据着绝对的统治地位，汽车经销商则一直处于弱势地位。最典型的表现就是“压库”。汽车销售量与库存量存在一个适当的比例，即库存系数，如果库存系数过高，库存量超过销售量太多，就会使得经销商资金紧张、周转不灵，影响正常销售。

改变的契机

汽车圈对这场“电商大战”的关注，与当前汽车流通领域的“压库”问题不无关系。

中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬认为，正常的汽车库存系数约在1.5左右。但是近日中国汽车流通协会对“百强经销商”千余家4S店的抽样调查发现，6月份汽车经销商库存继续攀升，库存系数超过2.5的品牌就达到了10家之多。此前还有业内人士披露，7月份国内个别汽车品牌经销商库存甚至达到了前所未有的4。

2004年，《汽车品牌销售管理实施办法》出台，自此建立了中国目前汽车流通业的模式。其核心内容是，经销商销售汽车产品必须经过汽车整车生产企业的授权。这相当于一把授予生产厂商的“尚方宝剑”，经销商则完全受制于汽车整车生产企业，同时也造成了今日流通领域种种困境，“高库存”只不过是其中一种表现。

改变的契机正在出现。据了解，中国汽车流通行业协会目前正在就修改《办法》与代表整车生产企业的中国汽车工业协会进行沟通，并与商务部相关负责人进行了商讨。

事实上，早在2011年年底，商务部正式对外公布《关于促进汽车流通业“十二五”发展的指导意见》（下称《意见》）。《意见》提出，要经营模式多样化、经营主体多元化、多渠道进行的思路。

这几个“多”足以撩动不少人的心弦。

电商的可能

京东、苏宁等国内电商在家电市场“你方唱罢我登场”时，一旁观战的天猫却开始关注另一个蓝海。8月8日晚8点开始，奔驰B级夜行版在天猫梅赛德斯-奔驰旗舰店首发，不到3小时的时间内，398辆奔驰车售罄，其销量相当于奔驰线下所有4S店B级车单日销量的10倍左右。

奔驰B级在网上造抢购并不是第一例打着“网络购车”旗号的成功案例。早2010年，吉利汽车就已经在网上建立“全球鹰官方旗舰店”。这种“网络购车”的模式是一种尝试，但也被不少人诟病是一个噱头，宣传意义大于实际意义。毕竟消费者只是在网上选好车型、颜色，并支付订金，随后4S店会通知消费者自行上门提车，并支付余款。

必须承认，从电商角度而言，卖汽车比卖家电困难得多。高昂的仓储费、物流费如何分摊？后续的维修保养如何实现？产品质量如何保证？车企与渠道商的利益分割……这一切问题都将成为汽车电子商务发展道路的挑战。

不过，换个角度想想，曾几何时，电视、洗衣机等家电也是我们眼中的“大件商品”，但如今，曾经高高在上的它们，也已经是网络购物中的常客。汽车，还会远吗？

精彩微博评论：

如果“京东”来卖车？电商大战”撩动了汽车圈，在感叹家电业电商的话语权之强的同时，不少业内人士开始思索，汽车业会不会出现京东？“京东”的出现会对汽车产业造成什么样的影响？

正方：

经济观察报汽车版主编张耀东：

汽车圈是否会发生京东大战美苏之类的价格战？很多圈内人表示不欢迎。我的观点是：1、目前汽车冗长腐败高成本的渠道销售模式一定会改变，电商定会进入车圈；2、渠道价格战与自主品牌车企发展是两个概念，家电自主品牌比不过日韩企业也不是因为有京东苏宁这样的大渠道商；3、庞大广汇是虚胖，没有核心竞争力。

新浪汽车地方业务部编辑张志魁：

汽车电商完全可以做，渠道的丰富，对大家都有好处，但还有些重要问题要解决：1、选车渠道多了，价格透明了，厂家惯常的控制区域价格失效了，他们愿意？2、经销商千万甚至上亿的投资，除了同城店，凭空出来N个对手，损失算谁的？3、4S店售后虽然价高，但质量能保证，网售的谁来管？

反方：

广州日报汽车版主编汪云青:

汽车行业出不了苏宁国美，汽车行业更出不了京东。专营店模式有问题，但仍是最好的一种汽车销售服务模式。可预见的未来，专营店为主的汽车销售服务模式不会改变。