开放大学背景下招生机制系统化初探

彭剑戟，万海燕，杜斌

开放大学背景下招生机制系统化初探

彭剑戟，万海燕，杜斌

(江西广播电视大学开放学院 江西 南昌 330046)

面对教育市场的激烈竞争，面对国家开放大学组建的新形势，远程开放教育招生机制系统化对于加强招生规范、管理、组织、创新、服务、可持续发展能力以及打造招生核心竞争力具有重要意义。要促进开放教育招生机制的系统化，做到科学招生，推动开放教育稳定发展，为国家开放大学的组建和发展做好招生方面的基础性工作。

开放大学；招生机制；系统化

在国家开放大学组建的新形势下，通过对远程开放教育招生机制系统化的内涵与外延进行初步的分析和研究，做好其组建和发展在招生方面的基础性工作，有助于加强国家开放大学远程开放教育招生规范、管理、组织、创新、服务、可持续发展能力和招生核心竞争力，有助于促进开放教育招生机制的系统化和招生工作的科学性。

一、加强开放教育招生机制系统化研究命题提出的背景和必要性

随着国家开放大学的组建，电大教育开始进入一个新的历史时期，以电大为基础组建的国家开放大学在定位、任务、内涵建设上必然提出更高的要求，肩负着更大更重要的使命。电大资源为建设国家开放大学奠定了重要基础，在十多年的开放教育招生的基础上，电大招生工作成为国家开放大学组建的基础工作之一，因此，进行远程开放教育招生机制的系统化研究有着重要的意义。

目前，开放教育招生面临的竞争非常激烈，随着教育体制改革的深入和高等教育大众化进程的加快，各种高等教育形式都在加快发展，并以强劲的态势参与教育市场的竞争，网络教育、自学考试、成人高考、各种教育咨询办学形式、公共服务体系等都分别抢占不同的市场份额。如何做到科学、细致、扎实、全面的招生，占领招生制高点，就必须对开放教育招生机制进行系统化科学研究。

随着电大远程开放教育十多年的发展，电大远程开放教育招生工作也在市场中历练、探索和发展了十多年，积累了许多宝贵的经验和教训，十多年的电大远程开放教育招生的实践和理论研究，为电大远程开放教育招生机制的系统化发展打下良好的基础，进行深入的招生机制系统化分析和研究，促使开放教育招生机制系统化、科学化，也是我们招生工作研究的归宿之一。

二、远程开放教育招生机制系统化的内涵

内涵是指一个概念所概括的思维对象本质特有的属性的总和，“某一逻辑术语所包含的性质或一组性质,这种性质是用概念表达的,或包含在概念中,或对于所指的事物的概念是主要的，内涵不是表面上的东西，而是内在的，隐藏在事物深处的东西，需要探索、挖掘才可以看到”。对于远程开放教育开放招生机制系统化的内涵而言，我们认为，远程开放教育招生工作是一个系统工程，作为一个系统工程，招生工作的成效取决于众多因素：远程开放教育招生工作的重视与思想观念的转变，开放教育招生工作的规范化和专业化，开放教育招生宣传策略的研究，开放教育招生信息的有效传播和管理，开放教育招生业务能力和综合素质的关系及提高，开放教育招生工作的全局统领和招生战术步骤、节奏、细节的把握，开放教育招生机制的创新，开放教育招生核心竞争力的打造等等。形成重视招生思想工作机制、开放教育招生政策机制、开放教育招生体制机制、开放教育招生宣传策略机制、开放教育招生能力建设及业务培训机制和开放教育招生经验交流和研究机制等，这些概念都构成远程开放教育招生机制系统化的内涵。招生机制系统化就是要在系统工程中进行更深层次的认识。

（一）远程开放教育重视招生思想工作机制

招生工作直接影响到学校的生存和发展，而领导重视与思想转变是搞好招生工作的前提，重视招生工作机制体现在方方面面。其中重要的一个方面：学校领导定期主持召开“招生工作三会”，即招生研究工作会，招生动员会，招生总结暨表彰会，招生研究工作会很重要的内容有两个方面，一是明确指导思想，转变思想观念，统一认识。即求真务实，改革创新，同心同德，奋力开拓，为构建和谐校园，为发展远程开放教育，开放大学事业而奋斗。二是研究和制定应对生源市场变化的招生策略，制定学校招生政策，包括激励制度等。开好招生动员会，为招生工作的顺利开展打好基础。开好招生总结会，表彰先进，总结经验，以利于全员招生能力的整体提高，从而形成重视招生工作思想机制。

（二）远程开放教育招生政策机制

招生政策机制有两个层次的含义和内容：

1、是指国家的招生政策和规范，包括电大系统的招生规范和具体要求。由于开放教育招生工作是政策性很强的工作,又属于系统性招生，是一个规范性的工作，全面了解和掌握国家招生政策和中央电大远程开放教育招生的政策和规范十分重要，因此必须做到：

(1)规范招生管理，规范校本部和教学点招生、新增专业的申报和审批程序；

(2)招生管理科学化，规范招生信息的传播与管理，熟练掌握招生报名管理系统，做好新生的入学测试考试管理，招生数据的统计和分析，招生总结等工作；

(3)把握招生信息动态，及时传达到全校教职员工，促使全员招生工作规范化；

2、招生政策机制的第二层次的内容是指在国家招生政策和规范的基础上，由学校制定的有关区域性、学校与地方政府联合的系列招生政策等。

(1)制定区域性鼓励就学政策，如学员学费助、免、优，奖等鼓励就学政策，针对特殊群体的助学政策等；

(2)根据国家政策的导向，与地方政府联合制定相关鼓励和补助政策，如“一村一”学员学费政府补助政策等；

(3)制定有关与厂矿、企业、事业单位的合作招生、培训的政策等；

(4)制定科学合理的全员招生激励政策，评优政策等；

（三）远程开放教育招生体制机制

招生体制机制包含两大层面的内容，一是系统和体制招生。电大系统的各个层级如何充分发挥和形成体制招生的优势，促进系统体制招生还有很大的创新和发展空间。

中央电大通过招生研究工作会、招生工作会议、招生表彰会、招生交流会议等为下级电大指明方向，做好规范和服务。我们认为，中央电大和省级电大应在“强规范、重服务、抓细节”等方面下功夫。

比如在每招生季下发的招生海报和招生简章以及各专业招生简介方面还应研究如何重在实用实效，做到由中央电大和省级电大统一海报和简章上招生内容和规范，而又能单独在海报和简章上面留下具体使用招生单位名称和联系电话，改变上面精心印制的资料，而下面搁置浪费，不能充分使用的现象。还比如，由中央电大和省级电大定期或不定期的在系统内部设立招生研究简报，招生研究经验交流专刊等，促进开放教育招生工作的理论指导。

另外，中央电大和省级电大在加强招生研究的鼓励措施和招生奖励激励措施方面还有很多可做的事情。

招生体制机制的另一个层面的内容是对于到每个分校和招生单位而言，全员招生和定额招生，校长亲自抓、分管领导具体抓、职能部门抓落实、教职员工人人抓招生工作的体制已经是大家的共识，营造人人关心招生，人人熟悉招生，人人积极招生的良好氛围有赖于一个良好的部门招生体制机制。

一个好的招生体制机制必须做到让每位员工充分认识招生的危机感，紧迫感和重要性，必须做到科学管理，规范高效，经常组织招生业务和招生能力培训，使人人都详细了解招生信息，把握招生政策。坚持合理科学的招生激励政策，使得招生工作由学校“要求招”转变为“我要招”。

（四）远程开放教育招生宣传策略机制

招生宣传工作是整个招生工作的重要组成部分，注重招生宣传，是搞好招生工作的关键。但制定一个好的远程开放教育招生宣传策略机制尤为重要，我们认为，远程开放教育招生宣传策略机制包含三个方面的内容。

1、招生宣传策略原则：现代远程教育是构筑知识经济时代人们终生学习体系的主要手段，电大乃至开放大学的现代远程教育招生宣传应采取长期性形象宣传和季节性、应景性招生宣传紧密结合。对学校整体实力和形象进行全方位、综合性的宣传，坚持招生宣传的长期性、持续性，同时精心策划和加强季节性和应景性的招生宣传。

2、远程开放教育招生宣传策略工作思路：

(1)深入加强生源市场的调查、细分、准确度等方面研究；

(2)深入加强招生宣传的深度和广度研究；

(3)深入加强招生宣传方式多样化和创新研究及各宣传载体效益的评估研究；加强招生信息传播的有效性和管理。

(4)深入加强 “请进来、走出去”对外联络的促销方式和手段的研究；

3、远程开放教育招生宣传策略工作具体方式：

第一、对于长期性、持续性的形象宣传。除对学校的形象、教育理念、系统优势、师资、教学资源优势以及国家及中央电大的招生政策等进行广度和深入宣传，通过优秀教师特别是名师、优秀学员、优秀毕业生、优秀事迹等方面进行深入的宣传，达到扩大影响、塑造品牌的效果。

第二、对于招生季的季节性和应景性的招生宣传：

(1)充分利用好学校网站、网页、校园网、宣传栏等进行招生宣传；

(2)通过精选报刊、电视、电台、网络、广告牌、展位宣传等进行全方位、立体式广告宣传；

(3)研究制定单一和多种招生宣传广告投放的梯度、密度、结合度，做到合理针对性、合理性、有效性；

(4)通过深入街道、社区开展开放教育讲座、张贴和散发招生简章、悬挂招生横幅等广告方式加大宣传深度和广度；

(5)通过与厂矿、企业、行业、事业单位的合作展开招生宣传；

从而让更多的人了解电大，了解开放大学，走进现代远程开放教育。

（五）招生能力建设及业务培训机制

招生能力和招生业务培训机制建设，是远程开放教育招生的基础性工作之一。工作和任务的最终实现要依靠人的力量完成，因而要求通过人本管理思想建立和加强招生组织能力建设和招生业务的培训机制，要求在组织招生管理活动中，以人为中心，充分调动招生工作人员的积极性。招生工作能力建设和招生人员管理机制的核心在于重点培养全体成员的共同价值取向，形成一种共识的“群体意识”和高尚的“奉献精神”，这是体现招生工作良好形象的重要标志。

招生能力建设体现在加强招生机构建设和招生队伍的建设，招生机构应精选有一定的思想道德品质、业务水平、创新思维、个人素养和科学管理能力强的人员组成，因为这些直接影响招生工作人员的价值取向、行为规范和工作任务的完成。同时使用危机激励、文化激励、奖惩激励，使全体招生人员具有强烈的责任感和事业心，以主人翁的姿态参与招生工作和建设。

招生业务技能的规范和招生能力的发展必须通过建立开放教育招生培训机制来加强，以下五个方面是关键：

1、远程开放教育招生本身是在国家政策和电大系统招生规范下的工作，具有很强的政策性和规范性。因而，要求开展招生政策培训，规范校本部和所管理的教学点招生，严格按照规定规范申报和审批教学点以及新增专业的申请，严格按照中央电大开放教育的“招生六不准”开展招生，严格按照属地原则和经审批的专业范围内招生等。

2、以招生管理现代化的要求，培训招生人员熟悉和掌握开放教育招生基本业务知识，熟悉和掌握开放教育招生管理系统；

3、增强服务意识要求，加强培训招生人员为学生和教学点服务的能力，加强对“第一时间”，“第一印象”、“第一形象”、“第一窗口”的重要性认识，让报名就读的学生感受到电大的良好形象和真诚服务，让教学点体会到系统的温馨。

4、以增强和提高招生人员综合能力和素质为要求，加强招生人员的“六能力”、“三素质”，即应变能力、协调能力、合作能力、组织能力、决策能力，创新能力，政治素质、道德素质、知识素质等的培训，以塑造和强化自觉的行为能力，培养大批的招生能手和招生骨干；

5、以打造招生核心竞争力为目标，核心竞争力的核心是创新力，因而要求通过招生人员整体的提高的培训来加强体制创新能力建立。

这些都是做好招生工作的有力保证。

（六）开放教育招生经验交流和研究机制

加强招生工作的研究，提高招生工作的“学术”含量，通过市场调研、数据分析等途径，关注教育需求的变化，准确把握发展机遇，及时调整招生策略，注重推广招生工作经验，加强交流、共同提高。对于创新招生工作机制、创新招生工作方式方法、提高招生管理水平、打造招生核心竞争力为目，加强远程开放教育招生研究机制和经验交流机制是行之有效的。

所谓思路决定出路，闭门造车没有出路，因此，以系统和体系为纽带，中央电大和省级电大组织和各教学单位应建立纵横两条线的开放教育招生研究和交流机制，经常性地组织开放教育招生经验交流和研究，以交流会议、学习考察、招生研究简报、招生经验交流专刊等形式，组织招生工作人员交流考察，学习先进经验，拓宽视野和思路。

三、国家开放大学远程开放教育招生机制系统化的外延

外延是指具有该概念所反映的本质属性的一切对象，同时，外延反映思维对象的范围。也就是指该概念适用的范围。我们认为，目前国家开放大学远程开放教育招生机制系统化的外延有很多的内容，招生工作与学校品牌塑造的关系，招生工作和开放教育教学改革关系；招生工作和提升开放教育的服务水平关系，招生工作和加强开放教育的基本建设特别是队伍建设关系，招生工作和开放教育的规范管理关系等等，

但关键在于以下两个方面的内容。一是加强国家开放大学和远程开放教育的品牌塑造及建立其宣传和维护机制。二是加强远程开放教育的优秀师资、教学资源和先进的教学管理和服务的建设和发展。它们是开放教育招生的根本和源泉。

首先，加强国家开放大学和远程开放教育的品牌塑造是招生工作的前提，而对于品牌的塑造与招生的关系，很多人没有深入的体会和认识，实际上，从身边的事物可以看到，各行各业都希望能打造自己的强势品牌，品牌是一种传递关键信息到市场影响抉择的东西，是一个取得差异化和竞争优势的重要手段，品牌才是最终突破重围的关键。

生源向心力的产生来源于学校沉淀的品牌价值和美誉度，而公共宣传是树立学校品牌的有效途径之一，在这方面，学校的有关宣传部门和招生宣传部门责无旁贷，一方面，研究如何通过挖掘和展现开放教育差异性、独特性，如何对学校的优秀教师，特别是名师进行深入的宣传和报道，如何挖掘和宣传开放教育优秀学生的事迹。如何针对学校发展战略，把握时机、选准热点，形成有利、有力的报道对于学校的品牌和美誉度的塑造十分重要。另一方面，树立危机意识、公关意识建立维护学校品牌服务机制有着同样的重要性。

研究和探索品牌塑造和维护机制，为国家开放大学的建立和发展服务，为远程开放教育招生打下良好基础有着突出的意义。

其次，加强、加快远程开放教育的优秀师资、教学资源和先进的教学管理建设和发展是远程开放教育招生的的基础和不竭源泉。

开放大学的性质无疑是高等学校，虽然与普通高等学校在教育理念、培养对象、教学地域、教学内容、教学手段、教学方式上有许多不同，但它同样应按照大学的要求，“具有较高的教学、科学研究力量，较高的教学、科学研究水平和相应规模，能够实施本科及本科以上的教育。”研究以更高的目标和要求，建立专业稳定高水平的师资队伍，建设丰富适用高质量的教学资源，建设雄厚的教学设施条件和功能完善的网络教育与学习环境，建立科学的质量保证体系和监管体系，创新管理体制和运行机制，使开放教育招生和国家开放大学站在更好更高的基础上远航。

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[5]夏江波.开放教育招生策略研究[J].现代远距离教育,2008(3)

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责任编辑：汪红亮

校 对：里 仁

Abstract:In the face of fierce competition in the education market and establishment of National Open University,it is vital for a systematic mechanism of distance education to strengthen enrollment standards,management skills,organizational skills,innovation,service capacity,sustainable development and to build the core competitiveness of enrollment.

Key words:open university;enrollment mechanisms;systematization

A Tentative Study of College Enrollment Sytematized Mechanisms under Context of Open University

Peng Jianji;Wan Haiyan;Du Bin
（Jiangxi Radio&TV University Open College Nanchang 330046）

G728

A

1008-3537（2012）02-0043-04

2012-02-19

彭剑戟，男，江西广播电视大学开放学院教师，研究方向：远程教育；

万海燕，女，江西广播电视大学开放学院副院长，研究方向：远程教育；

杜 斌，男，江西广播电视大学开放学院教师，研究方向：远程教育。