体验营销理论在主题公园中的应用——以西安世界园艺博览会为例

□文/龙昀光 陈荣群 贾 倩 王维新

（西北工业大学明德学院 陕西·西安）

一、引言

体验经济是一个全新的经济形态，它的出现改变了企业的营销方式。企业必须适应急剧变化的外部环境，有侧重地营造出一种以参与性和接触性为特点的营销手段，并通过这种营销手段留给消费者难忘的记忆，最终选择其产品，使该企业成为市场引领者。我国主题公园经历了20多年的发展，逐渐成为旅游产业的新支柱之一。引入和实施体验式营销能指导主题公园更新观念，选择有创意的主题，开发个性鲜明的旅游产品，从而在激烈的市场竞争中获得竞争优势。

二、体验营销的概念及分类

体验营销是指企业根据消费者情感需求的特点，策划有特定氛围的营销活动，让消费者参与并获得美好而深刻的体验，从而扩大产品和服务销售的一种新型的营销活动。伯恩德·施密特在《Customer Experience Management》一书中站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新设计体验营销，他将体验营销的策略与方法分成了五大类，即感官体验营销、情感体验营销、思考体验营销、行动体验营销、关联体验营销。

三、主题公园及其产生和发展

主题公园的前身是娱乐园，其历史可追溯到中世纪的欧洲。当时在欧洲一些大城市的近郊有一些休闲园林，主要经营现场娱乐节目、烟花表演、游戏及一些简易的乘骑。现存最古老的娱乐园是建于1583年丹麦的“拜肯”园。

多数学者认为美国是现代主题公园的诞生之地，并公认1955年7月在美国加州诞生的迪斯尼乐园，为第一个现代大型主题公园。20世纪六七十年代，美国的主要城市都修建了主题公园。到20世纪八十年代，主题公园开始在全球找到了传播和发展的空间。如今，主题公园是一个全球性的产业，在许多发展中国家，主题公园也焕发了强大的生命力。主题公园有望成为世界旅游业未来10年发展中前景最好的板块。

四、基于体验营销理论研究主题公园的可行性

主题公园本身就属于体验经济的范围，主题公园实施体验营销具有先天优势，因为游客到主题公园消费是希望获得在其中游玩所引发的各种身心体验，体验是游客的最终目标。消费者需要通过全方位的体验来放松心情、体会快乐。这种体验贯穿于游客游园的整个过程，并最终在消费者的心智中形成印象，产生美好的回忆。其次，游客在游玩主题公园时，在主题公园营造的氛围影响下，会不自觉地投入到主题公园的活动中，这无形中也增加了游客的参与感，游客的参与感也是主题公园旅游消费的主要特点之一。所以，利用体验营销理论重新审视和研究主题公园的发展是可行的，也是非常必要的。

五、体验营销理论在西安世界园艺博览会应用分析

（一）西安世界园艺博览会简介。2011年西安世界园艺博览会（Expo 2011 XI’AN CHINA）是经国际园艺生产者协会（AIPH）批准、国务院同意，由陕西省政府、国家林业局、中国贸促会、中国花卉协会共同主办，西安市政府承办。于2011年4月28日至10月22日在西安浐灞生态区举行，会期178天。西安世园会以“天人长安 创意自然——城市与自然和谐共生”为主题。会徽和吉祥物均命名为“长安花”，其形象来自西安市花石榴花。理念为“绿色引领时尚”，倡导“简单而不奢侈，低碳告别高耗，回归自然，不事雕饰，绿色生活成为追求的时尚”，探索人、城市、园林、自然和谐共生的未来新发展模式。西安世园会园区总面积418公顷，设置室外展园109个，参观游客达1，572万人次。

（二）世园会的感官体验营销策略分析。感官体验营销是指企业经营者在市场营销中，利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售，其诉求目标是创造知觉体验的感觉，让消费者参与其中并有效调动其购买欲望的一种营销模式。

任何主题公园想要吸引消费者入园消费，必须在感官体验营销方面做足文章，西安世园会也不例外。西安世园会将园林、园艺高度结合，在植物和花卉展示方面，设计了世界植物花卉、中国各地植物花卉、秦岭特色植物花卉等；在园林展示方面，包括了国外园林、国内各省园林、中国古代园林等。“五大主题园艺景点”由争奇斗艳、各具特色的长安花谷、五彩终南、丝路花雨、海外大观和灞上彩虹等主题景观组成。西安世园会的水域面积多达188公顷，水域之大为历届世园会之最，通过合理利用灞河自然水系和湿地，营造船街、舟会、水上舞台等特色水景观，将城市河流综合治理、水与城市生活、未来水科技等主题穿插其中，实现“花、绿、水”的精彩结合，营造诗意的园林画卷。

在建筑景观方面，西安世园会的四大标志性建筑特色鲜明，别具一格。长安塔是园区的标志和观景塔，它在设计上保持了隋唐时期方形古塔的神韵，同时增加了现代元素，既体现了中国建筑文化的内涵，又彰显出时尚现代的都市风貌。创意馆位于园区主轴线上，建筑布局呈“王”字型，由三翼不规则几何体组成，青铜金属、石材及花园式种植屋面等不同饰面的无规则衔接处理，形成了错落有致、内涵丰富的艺术效果。自然馆是西安世园会的植物温室，位于锦绣湖畔，主要展示地球上不同地域、不同气候带的珍稀植物及生态景观。广运门是西安世园会主入口，由踏步、水景、方块式园艺花卉造型组成的坡道把上下之间联系起来，与长安花谷浑然一体，以其恢弘的气势形成强烈的震撼效果，造型新颖，既蕴含了陕西、西安传统的历史文化，又具有西安时尚、现代、绿色的城市魅力。

同时，西安世园会举办了超过8，000场文化演出表演，使游客能够从听觉和视觉两方面体验世园会，给人以震撼的感觉。广运潭舟会表演将通过山水音乐剧的形式，再现唐代广运潭舟船如梭、桅杆如林、白帆如云的盛世景象。水幕多媒体秀是世园会举办期间夜间水上舞台的重要演出，它以生态、环保、共筑绿色家园为主题，综合运用激光、水幕、喷泉、火焰等多媒体技术和手段，为现场观众带来五朵“金花”争奇斗艳。

西安世园会是一个融合了视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉五感，能够全方位展示绿色、生态、和谐为主题的大型园林景观式主题公园。在这里，游客将观赏并体会到由各参展单位所演绎和阐释的精彩纷呈的多种园艺景观、厚重朴实的中华历史文化、尖端先进的生态环保科技。

（三）世园会的思考体验营销和行动体验营销策略分析。思考体验营销，是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。行动体验营销。在这一体验中企业通过影响顾客的身体行为、生活方式和人际关系等，为顾客展示做事情的其他方法和另外一种生活方式来丰富顾客的生活。

世园会的创意馆展示园林园艺、植物花卉新成果、新产品以及环保节能新技术等，在此可充分感受建筑、园林、花艺、科技之美。世园会还特意开放了参观低碳践行成果的区域，集中展示当今生态、节能、环保方面的新技术与新产品，让人们能够充分了解并感受当前世界先进的生态环保理念和科技成果，紧扣世界环保主题，传播生态、节能、环保理念。在特色展园之一的蒙牛绿色生态园里，微缩景观实景还原了蒙牛绿色生态产业链，人们可亲自体验乳业绿色生产，直观接触生态品质牛奶的生产流程。

另外，本次西安世园会园区的建设和运行本身是生态文明的生动实践，并在策划、规划和设计过程中，始终坚持绿色发展理念。开园、闭幕式取消大型庆典和焰火晚会，世园专线、接驳车等公共交通工具全部使用清洁燃料。将当今生态建筑的新成果、新技术在世园会中综合运用，建设一座“零消耗、零排放”的生态低碳建筑群。长安塔采用钢结构体系，自重轻、强度高、抗震性能好，并可循环利用，建造时对环境污染较少，塔内设有节能LED灯红外线感应，空调通风设备均为自动控制。长安塔、自然馆、创意馆等场馆均采用节能环保的地源热泵系统作为空调冷热源。园区的路灯和草坪景观灯也全部采用太阳能环保照明，休息区的木质结构座椅是用1，380个利乐包装盒回收处理后的彩色版制成的……更多类似的环保小设计隐藏在园区的各个角落中，让游客切身体验着绿色低碳环保的美好生活。

（四）世园会的情感体验营销策略分析。情感体验营销是在营销过程中，要触动消费者的内心，使之产生快乐的感觉，由此从顾客内心升华出美好的体验。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。

西安世园会从提供温馨、热诚的服务传递体验着手，来触动游客的内心情感，创造美好的情感式体验。开园以来，西安市人民以空前高涨的热情和无私忘我的境界积极参与到世园活动中，充分展示了“精彩世园、人人有责”城市主人翁的姿态，所形成的奉献精神是世园会精神的特征所在。被亲切称为“小蜜蜂”的志愿者，以青春的朝气、向日葵般的微笑将贴心服务呈献给游客，成为一道亮丽风景；被称为“守护神”的部队官兵、公安干警和“红袖章”，夜以继日坚守安保一线，用忠诚和奉献构筑了世园会的安全屏障，保证了世园会的成功运营。通过这些服务，西安世园会为消费者创造更多可参与的项目和活动，形成以消费者为中心的互动旅游过程，给消费者留下美好、深刻的体验。

（五）世园会的关联体验营销策略分析。关联体验营销包含感官、情感、思考、与行动体验营销等层面。但它超越了“增加个人体验”的私有感受，把个人与理想中的自我、他人和文化联系起来。我们把这种与某一团体或文化相关联所产生的体验称为关联体验。关联体验利用顾客希望完善自我、希望被他人正确看待这一心理，把顾客广泛的社会体系联系起来，使顾客产生独特的体验。

如何通过主题公园这一现代旅游方式来表现、展示“天人长安 创意自然——城市与自然和谐共生”的世园会主题；实现可观赏、可感受、可学习、可消费、可体验，是举办西安世园会的根本目标。西安世园会主要从景区的整体规划和安排方面尽力地去营造这种综合了感官、情感、思考与行动的关联式体验。西安世园会将现代生态理念的再现充分地考虑到整体规划中：在园区的策划、规划、设计和建设中，以水为脉、以绿为底、以景为翼、以雅为体；建造“零消耗、零排放”的生态示范建筑，让游客充分了解和切身感受当前世界先进的生态环保理念和科技成果。西安世园会根据时间、空间演进，将各个主题通过场景展现，同时穿插主题表演和主题体验活动，能够给游客创造一种阅读综合了建筑大观、园艺精品、艺术宝库、文化巨著、科技荟萃的鸿篇巨制的关联式体验感觉。

六、结语

通过以上基于体验营销理论进行2011年西安世园会的应用研究发现：各大主题公园应该根据自己主题、形象、战略规划与设计等因素，使用不同方法分步骤、有重点地来促使消费者获得感官、情感、思考、行动和关联方面的体验感受，这样才能传达主题公园品牌内涵和主题时代性等内容，最终吸引游客入园旅游，以使自身在激烈的竞争中获得优势。

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