体育服务的基础概念研究*

李 可

（北京科技大学 体育部，北京 100083）

体育服务的基础概念研究*

李 可

（北京科技大学 体育部，北京 100083）

当今体育服务需求日益增长，体育服务业蓬勃兴起.针对我国体育服务业亟待发展的现状，以服务、体育服务和体育服务业的基本概念为研究对象，通过文献研究，对相关体育服务的基本概念、定义做了全面的表述.

服务；体育服务；体育服务业

21世纪，世界经济正在完成产品经济到服务性经济的转型，服务业在世界经济结构中的地位日趋重要，因此针对服务业的管理学研究具有重要的现实意义.我国的体育产业是改革开放以来随着经济、社会和体育事业的不断发展从无到有、逐步兴起的，目前已经初步形成了以体育服务业、竞赛表演业和体育用品业为主要内容的体育市场框架体系.体育服务业近年来表现出旺盛的发展潜力，尤其是后北京奥运会时代体育服务需求的日益增长，也越来越使学者们认识到实现体育服务业的科学化发展是极为重要的.本文本着明晰概念、辩证结构的观点，就体育服务的相关概念做了基础性的文献研究.

1 服务

1.1 服务的概念

研究体育服务业的管理学问题，首先要明确服务（Service）的定义和内涵.

服务是一种复杂的社会现象，在现实中的表现方式错综复杂，严密的对服务进行界定应该是十分困难的.事实上，理论界关于服务的定义并不统一，几乎每位研究者都有自己的认识.1960年，American Marketing Association（美国市场营销协会）较早提出服务是为销售产品而提供的，或者是与产品销售有关的行为或认可［1］.此概念在很多年里一直被广泛采用.1987年，Kotler、Stanton等人指出服务是一种特殊的无形活动，它向用户或顾客（Guest）提供所需的满足感，与产品销售并无必然联系［2］.Phillip Kotler则认为服务是一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益［3］.还有学者从不同的研究角度表达了自己的认识.Regan（1963）提出服务是代表着能够直接产生满足感的无形物，或是与其产品一起购买并共同产生满足感的无形物.Bros（1980）指出服务是销售行为主动提供的一种活动，这种活动能带来顾客满意，而不导致产品的物质形式发生改变［4］.

上述关于服务概念的描述可以分为两类：一类是通过性质定义，即服务是具有无形性、生产与消费同一性和不可储存性的产品；另一类定义则认为服务是一系列的行为、程序与表现.UNSD（联合国统计局）就服务定义的调查显示，90%以上的学者认为服务并不存在一个统一的定义，是个有多重标准的范畴.1986年，井原哲夫在其著作中认为即使没有一个被统一接受的定义，也可以从服务的特性角度探讨服务的内涵.

1.2 服务的特性

无形性（Intantibity）是服务最为显著的一个特征.即服务的元素无形无质，是抽象的、很难描述的；顾客通常很难立即感受到服务的利益，不容易得出具象的、客观的评价.

同一性（Inseparability）即服务的产生过程与消费行为同时进行，向顾客提供服务的同时也是顾客在消费服务，二者在时间上不可分离.这个服务特性表明，顾客只有而且必须进入到服务的提供过程中才能最终消费到服务.

差异性（Heterogeneity）指服务产品无法像有形产品那样实行标准化，每次服务带给顾客的效果、顾客的感知是存在差异的.

不可储存性（Perishalilty）指服务生产过程和消费过程是同一的，故服务不可能被储存.这是服务与有形产品间的重要差别.

服务是无形的又不可储存的，在交易完成后便消失了，顾客并没有实质性地拥有服务产品，这就是无权性（Absence Ownership），即服务的生产和消费过程不涉及任何产品的所有权转移.

1.3 服务的分类

服务的定义是多种多样的，研究者对服务的分类更是众说纷纭，展现了各个研究领域的不同思路.1987年，Chase认为产品根据性质不同应分为纯产品、混合物和纯服务［5］.Kotler（1998）则推演从纯产品到纯服务变化的5个类别，为产品中几乎不含任何服务的成分的纯有形产品、附带服务的有形产品（如计算机、汽车）、服务与有形产品各占一半的混合产品，附带有少量的有形产品和其他服务的服务（如银行提供的饮料和杂志等）、几乎不会附加任何有形物品的纯服务（如心理咨询）［7］.经过Kotler的分类推演，服务的分类已经具体化和现实化，使我们逐步看到了更清晰的服务轮廓.服务不再是存在于书本的概念争论，它和我们生活的每一步都紧密相连，当你参与和关注体育运动时，体育服务无处不在.

还有学者对服务作了更为详细的研究，Sasser（1976）按服务方式的不同给予服务这样的区分：即集团服务（金融业、新闻业等）、个性服务（餐馆、旅店等）和定制服务（广告业、医疗等）.提出服务包（Service Package）概念的美国学者Fitzsimmons（1997年）还依据搜寻品质的不同做了一些新的分类，如以服务经验属性区别等.当前，被我国所普遍接受的是以服务经济功能、服务行业特点作为分类依据的理论：以经济功能不同，服务可以划分为基础服务、商业服务、贸易服务、个人和社会服务、公共服务等；按行业特点不同，得到包括旅游、法律、医疗、运输等各行业的服务分类，体育服务在这个分类里面占有重要的一席之地.

2 体育服务

在服务的概念体系中，体育服务应该作为一个小分支存在，但在现实中涵盖休闲、娱乐活动的体育服务却日趋成为人们日常提供和接受服务的重要部分.那么我们怎样来定义生活中、身边的这些体育服务呢？被广泛认可的是，体育服务（Sports Service）是一个由生产者向顾客提供与体育有关的活动及劳务的过程，是一种凝结了活劳动和物化劳动消耗的劳动成果.这里的活劳动与物化劳动是物质资料生产中所用劳动的一对范畴，前者指能动的劳动力，是流动状态的、新的劳动；后者是指固化在产品中的所谓“死劳动”.

1996年，有些中国学者（张岩等）认为体育服务是一个相关于体育并涉及和顾客互动的无形产品的过程、活动和结果.还有一些认识（杨铁黎等）更具象地指出体育服务是指依托于体育服务设施、手段、方式、环境等物质条件，服务机构向顾客提供的无形产品及无形产品给付过程的结果［8］.这些研究逐步把一个具象的体育服务托出水面，使我们开始思考如何为体育服务进行解构.

体育服务应属于国家标准《质量管理和质量体系要素第2部分：服务指南》中公共服务的范畴.参考1998年国家技术监督局对公共服务的定义：“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果”，我们可以罗列体育服务的相关影响因素.这些影响因素应该也是我们在体育服务中能感受到的显性因素，一般包括价格、收人、喜好和习惯等.由于体育服务所特有的消费特征，它必须有一个一般服务没有的决定因子：休闲时间.有否足够的休闲时间制约着体育服务的发生、服务产品的优劣.这个概念恰好可以使用需求函数来形象地表达：Qd＝f（P，I，T，L），其中P指价格，I指收人，T指休闲时间，L指偏好.

2.1 体育服务的特点

上文提到服务的定义和特点，体育服务是服务的一个分支当然具备所有服务的共性，即具有无形性、同一性、差异性、不可储存性、无权性.同时，体育因其内涵的特殊属性又使体育服务具有超出一般服务的范畴.首先，体育服务和体验过程的不可重复性是一大特点，不存在提供和享受服务的重复体验，这从我们对健身服务的体验中可以认识；第二，体育活动带给不同参与者的心理感受和练习积累是不相同的，也是不确定的，因而参与者对同样体育服务的认知就会不同，造成体育服务产品评价的复杂性；第三，消费习惯差异、消费水平和层次不同、教育经历不同、技能基础差异及地域不同，会使同样的体育服务产品表现出不同的价值量，即表现出体育服务的多样性；第四，服务参与者的职业、年龄、性别、民族、地域及文化素质的差异使体育服务对象显示出多变性特点；第五，竞赛和体育表演的服务过程具有差异明显的前期和后期，前期是训练阶段，后期是提供可供消费的体育服务的最终产品阶段，前期长度是远远超过后期的；最后，服务效果的可积累性是体育服务的又一大特点，服务参与者在享受体育服务时获得心理的愉悦、体质的发展，这种效果不断进行积累，而一般服务产品的结果是难以积累和存续的.

2.2 体育服务的分类

体育服务的分类应该是体育服务研究的一个难点，因为只有将体育服务进行合理的分类，才能在服务管理领域进行针对性研究，这对体育服务的可持续性发展至关重要.从我国研究学者的分类方法看，一般是按照体育服务提供的方式来划分为两部分的：一类是为消费者提供的无形产品上所完成的活动，称为体育竞赛表演服务；二类是无形产品的交付，称为体育健身娱乐服务、培训服务.2002年，国家体育总局经济司对体育服务给予过官方的分类：体育服务包括体育组织服务、体育场所服务、休闲健身活动服务和其他体育服务.虽然名称有所不同，但从分类定义的归属看，具有很强的相似性.

国外学者对体育服务分类的研究明显早于我国，这从另一个侧面印证了服务经济不断发展的必然性.Chelladurai根据学者Sasser ＆ Wyckoff（1978）和 Mills、Hall ＆ Margulies（1983）对服务业分类的基础性研究，对体育服务进行了详细的分类［9］.现将其主要分类概括如下：娱乐服务CPS，指由服务商提供场地、器材和设备来满足消费者娱乐、放松心理的体验；健康服务CHS，指顾客通过购买服务商提供的产品或活动来维持健康的需求；培训服务HSS，指服务商提供消费者学习运动和身体活动知识和技能技巧的服务；专家服务HES，指服务商雇佣专家来指导消费者活动，进而针对性地帮助参与者追求更高的体验；保健服务HSS，指服务商旨在以运动或身体活动来维持或增进消费者健康的服务；康复服务HCS，指服务商用康复医疗手段服务于靠运动来改善其体能和健康的顾客.1994年，Chelladurai又提出了以服务性质做归类依据的参与性服务、观众和娱乐服务、赞助商服务分类.

一些学者还提出了一些不同的分类方式，和Chelladurai的研究有相似之处，但不同的分类依据使我们可以看到西方体育服务研究的重心更加地集中于服务客体，就是作为服务对象的人.这些研究有助于我们更直接地把体育服务的管理学研究付诸实施，使我们的研究针对性更强.这些研究中影响最大的就是根据体育服务是否具有非排他性（Non-Excludability）而分为个性化强的过程化服务，如提供技能培训、健身指导等，以及个性化不强的过程化服务，如提供比赛、体育表演、娱乐等.

3 体育服务业

体育服务业的界定直接来源于体育服务的分类，两者密不可分.而体育服务业又是以体育产业（Sports Industry）的主体成分出现的一个定义，抛开产业经济概念来谈论体育服务业几乎是不可能的.本文的研究范畴仅限于体育服务业的行业定义、特点和组成，即更加倾向于行业构成的理论研究而非行业发展研究.

根据前文的概念推演，我们可以列出体育服务业的关键词：有体育场馆、健身娱乐、培训、竞赛、表演、康复保健等.这些关键词形成了一个轮廓的认识：体育服务业依托体育场馆，具有体育健身娱乐业、培训业、体育竞赛表演业、康复保健业等行业表现形式.体育服务业是体育产业的重要部分，在更广义的概念里“它就是体育产业”［9］.

体育健身娱乐业、培训业、体育竞赛表演业、康复保健业等体育服务的行业表现形式具有一个共同的特点：参与者的参与方式是不同的，健身娱乐的运动加入，竞赛表演的观看，培训的学习行为，康复保健的治疗使体育服务业的服务表达呈现多样性.再严格一点、全面一点的定义可以这样描述：体育服务业是以体育自身的价值和本质功能为资源，以不同方式提供各类体育服务产品为主的各类服务部门的集合.

本着上文对体育服务业定义域的界定，我们可以看到体育服务业的目标并不复杂，尤其在我国建设有中国特色社会主义的历程中，在经济高速发展的社会转型期，为满足广大人民群众日益增长的物质文化需求和健康需求，体育服务业更加显现出简明扼要的轮廓，就是为人民服务，就是为人民的体育需求服务.1993年，日本RIETI经济产业研究所的HIROSE Ichiro（广濑一郎）对体育服务业的构成的研究指出：体育服务业按性质可以直观地分为DO服务和SEE服务两个有着明显区别的部分.DO服务，是指参与者去做，服务商进行设施的管理运营和技能的传授（健身、娱乐培训等）.SEE服务，是指参与者去看，服务商或团体、球队提供比赛、表演有关的事务（竞赛、表演等）［10］.这个研究较早地把体育服务业按照服务客体的不同体验感受进行分类.2001年，我国学者卢元镇等在《体育产业的基本理论问题研究》中对体育服务业提出了更详细的分类［11］，包括：体育竞赛表演业、体育健身活动业、体育空间服务业、体育培训教育业、体育信息咨询业、体育会展业.

体育服务业对于一个国家体育产业的带动作用不言而喻，作为行业主体其发展指标的数据已成为衡量体育产业成熟度的一个重要标志.当今世界上，发达国家诸如美国、日本、德国每年的体育服务业产值可达到占体育产业总产值的70%.我国是一个致力于发展体育事业的新兴大国，应该清楚地看到，全力发展体育服务业是进行产业振兴的必由之路.

4 结论

（1）服务的定义可以分为两类，一类是通过性质定义：产品即服务；另一类是通过表达方式定义：服务是一系列的行为、程序与表现.

（2）服务的本质特性是具有无形性、同一性、差异性、不可储存性、无权性.

（3）体育服务是一个由生产者向消费者提供与体育有关的活动及劳务的过程.

（4）体育服务的提供分为两个部分，一是在顾客提供的无形产品上所完成的活动；二是无形产品的交付.

（5）体育服务业的主体是体育健身娱乐业、体育培训业、体育竞赛表演业.

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The Research of the Sports Service Theory

LI Ke
（Department of Physical Education，Beijing University of Science and Technology，Beijing 100083，China）

With the increasing of the requirement to sports service，the sports service industry is booming.Based on the need to develop the sports service industry in China，the article focuses on the research in the concept of service，sports service and sports service industry and describes the basic concept and definition of sports service.Hopefully，it can provide some reference to the research to sports service.

service；sports service；sports service industry

G80

A

1009-1734（2012）01-0069-04

2011-11-20

李可，副教授，从事体育服务管理和体育教学研究.