高校体育无形资产开发SWOT分析

谌 凯，潘 星

(三峡大学体育学院，湖北宜昌 443002)

高校体育无形资产开发SWOT分析

谌 凯，潘 星

(三峡大学体育学院，湖北宜昌 443002)

运用文献资料法、SWOT分析法、访谈法和对比分析法，对高校体育无形资产市场开发现状进行分析，并运用SWOT分析法对高校体育无形资产开发的优势、劣势、机遇和威胁进行阐述，分析制约当前高校体育无形资产开发的因素，并提出了开发的思路和建议。

高校; 体育无形资产; SWOT分析

高校体育无形资产是高校无形资产的重要组成部分，高校体育设施齐全、环境优越、体育锻炼氛围好，因而能够很好地开展一些体育竞赛、文娱、体育营销等方面的活动，这些都能够很好地挖掘高校体育无形资产的价值，比如在大型比赛中出售比赛的电视转播权、发行纪念币、组织门票收入、广告费、印刷宣传品等。如上所述的这些无形资产的开发会给高校的发展带来新的机遇，机遇也往往伴随着挑战。由于对无形资产的认识不足，高校体育无形资产的开发也面临着许多问题，存在着多方面的劣势和威胁。

一、我国高校体育无形资产开发现状分析

高校体育无形资产非常丰富，在2008年奥运会期间，很多体育比赛的场馆建在校园内，为高校的体育无形资产开发提供很好地硬件支持。目前我国高校体育资产开发还处在起步阶段，取得了一定的成果，特别是在冠名权和广告发布权资源开发方面取得了显著的成绩，为高校体育产业发展提供了很大的辅助作用，但是目前我国高校体育无形资产开发过程中还存在以下问题:开发程度较低，开发内容比较单一，内在潜力有待深度挖掘，已经开发的项目经营有待完善，赢利不足。高校体育无形资产的监督与评价体制还未发挥应有的价值，管理相对滞后，具体表现在:缺少高水平管理人才、管理制度不够健全、管理机制有待完善、法律法规不够明确。

二、高校体育无形资产的SWOT分析

1.高校体育无形资产开发的优势分析

第一，巨大的发展空间。作为一项朝阳产业，体育无形资产开发利用上个世纪80年代才刚起步。从国际体育产业发展的经验来看，体育无形资产的开发利用对体育产业的发展有着重要作用，高校的体育无形资产丰富，如果能很好地开发，不仅有很大的发展空间和提升空间，而且还能促进体育研究成果向实用方向转化，实现双赢的局面，对我国体育产业也会产生巨大的影响。

第二，高校的体育资产丰富且多元化。高校的体育设施非常齐全，场地以及环境都非常好，体育锻炼氛围浓厚，在校学生、老师及其家属，还有外来社会人员都热衷到学校参加体育运动，而且以学校为依托展开的体育大型活动或者赛事特别多，为高校体育无形资产的开发提供了有利的条件。

第三，高校体育科研成果众多且有很多专业化人才。高校拥有一批学历高、业务能力强、懂体育技术理论、熟悉训练竞赛业务的各专业师资队伍，他们是体育方面的专家、教授等，在社会中有一定的知名度和影响力，开展和举办各类型的体育培训、有偿训练及健身娱乐体育等具有明显优势，是有很大潜力的无形资产。

2.高校体育无形资产开发的劣势分析

第一，高校体育市场经济深度不够。高校体育产业经济由于产权不清晰、管理体制不完善、缺少商业营销等因素导致不能很好地开展一些商业性的体育活动或者赛事，高校体育市场开发的深度不够，体育经济缺少商业活动就无法最大程度地挖掘与之相关的一些无形资产的价值。

第二，缺乏相应扶持政策。高校体育场馆承载的无形资产是巨大的，但是相关部门没有对其开发提供很好地扶持政策，相关的体育管理部门没有对高校体育无形资产开发的一些实体经营给予一定的政策扶持，使得高校商业性的体育活动开展较困难，有形资产不能很好地开发，无形资产开发的难度就相对更困难。

第三，开发的盈利项目少、经验不足。体育无形资产这个概念在我国还只是刚刚起步，高校体育无形资产开发的程度更加不足，仅仅停留在体育场馆的租赁方面，开发盈利项目和数额较少。由于体育无形资产开发起步较晚，可以借鉴的成功经验少，理论依据不足，导致了高校体育无形资产开发只是摸着石头过河。在我国对高校体育场馆无形资产进行市场化经营和商业运作还不成熟，而且商业运作都有一定的商业保密性，因此成熟的理论和成功的经验基本没有，导致实际操作过程中缺乏参考和借鉴，不便于充分开发高校体育无形资产的潜力。

第四，缺乏综合性人才。由于以往高校体育产业的发展只是着重在体育赛事举办、体育场馆租赁、体育用品经营等方面，而忽视对体育无形资产的开发，导致各大高校在制定人才培养方案时忽视了对相关课程的引入，体育无形资产开发缺少专门的人才，而且懂体育、懂经营、懂管理的综合性人才更是缺少，人才的缺少使得该产业缺少核心竞争力。

3.高校体育无形资产开发的机遇分析

第一，体育场馆及体育赛事冠名权开发。高校体育场馆冠名权作为高校体育无形资产开发的主要方面，能够给企业带来非常好的回报，包括:能够为企业搭建销售展示平台;可以帮助企业组织体育活动;可以为企业在场馆中常年投放广告;可以为冠名企业提供场馆活动门票。高校体育赛事的冠名权是现在很多体育活动最常见的一种无形资产开发的形式，也是体育活动的经费来源之一。

第二，注重高校体育广告权开发。高校拥有一批非常具有消费能力的年轻群体，并且在学校有非常好的营销场所，例如学校的篮球场、足球场、网球场、篮球馆、羽毛球场、食堂等学生生活和运动的重要场所都可以投放关于体育器材、体育饮料、体育服饰等商业性的广告，包括宣传单、海报、横幅等宣传手段，都可以很好地挖掘高校体育无形资产的价值。

第三，吸纳并开展各种活动。现在高校新建的体育场馆规模越来越大，组织活动的数量和水平都越来越高，活动包括各种赛事、大型演唱会、联谊活动、展示会等文化活动。吸引的观众也越来越多，影响力不断扩大，开发价值自然越来越大。因此应当充分利用这些体育场馆和体育消费人群的优势资源，成立自己的活动组织和策划团体，让这些活动能长期有效地开展。

第四，充分利用知识资源开展各类体育培训。高校开展体育舞蹈、文艺、各项球类等运动项目的培训是一个体育场馆主要的无形资产，也是体现高校体育场馆无形资产开发能力一个重要的方面。高校具有比较全面的专业、各单项体育教师比较多，非常便于开展培训活动;培训对象可以兼顾校内外。

第五，开发多种经营销售项目。多种经营是以体育场馆为依托无形资产成功经营的关键，其中经营销售是重中之重。特色餐饮是非常重要的销售项目，还包括体育活动、健身指导、运动损伤修复中心、诊断预测等，这样就形成一个集体育、健身、诊断、康复、娱乐为一体的综合性的体育服务场所，吸引更多的人来高校参加体育活动，并且提供各种各样的优质服务，这样就能把高校潜在的无形资产的优势充分挖掘出来。

4.高校体育无形资产开发的问题分析

第一，对体育场馆无形资产运营开发的认识不够。在我国，无论是社会还是高校体育场馆管理部门均对场馆的无形资产开发缺乏足够的认识，只重视场地出租和房屋出租等有形资产的管理与运营，而忽视如冠名权、广告发布权等无形资产的开发与运营，致使场馆大量无形资产被浪费或流失。

第二，经营方式单一且经营资金不足。目前就我国高校体育产业总体来说，经营项目和内容比较单一，高校体育产业无形资产的开发主要是发挥高校人才和场馆设施的优势，其经营项目仅仅停留在冠名权和广告发布权、体育场馆租赁、承办各类体育健身培训、以及体育用品、设备、器材器材的销售与经营。经营资金不足也是制约高校体育产业发展以及无形资产开发的最大的因素。

第三，缺乏法律的保护。我国高校体育无形资产的开发尚缺少法律的保护。高校体育无形资产开发起步较晚，行为走在法规前面，导致相关的法律相对滞后，由于高校体育无形资产存在形态上的无形性，相对于有形资产来说，对其的使用较为方便，有关界限也较为模糊，构成侵犯的可能性较大，加大了对其保护的难度。

第四，缺乏优惠政策的支持。在我国从事体育经营缺乏优惠政策支持，企业给予体育赞助费不能以广告费列入成本，从事体育经营没有相应的税收减免政策等。这些严重影响了企业和社会支持体育的积极性，对高校体育无形资产经营产生较大的负面影响。

第五，忽视了中介机构的作用。这是我国体育无形资产开发落后的又一个重要原因。中国高校体育产业在无形资产开发中大都是自行运作、自选广告厂家、自行销售，一切由学校后勤管理部门包办，而自身又受机构、权限、运行机制、人力、专业知识等方面的制约。这是典型的事企不分、封闭保守、脱离市场、盲目的计划经济行为，反观发达国家对高校体育无形资产的开发工作均是委托专业中介机构代理，发挥其丰富的专业知识、技能和经验，加之信息灵通、手段齐备以及拥有全国性或世界性的经纪网络，使之成为高校体育无形资产开发不可或缺的无形收益。

三、结论与建议

通过对高校体育无形资产开发的优势、劣势、机会和威胁四个方面的分析可以看出高校的体育资产丰富，体育无形资产开发空间巨大，高校体育科研成果众多，而且拥有很多专业化人才，为高校体育无形资产开发提供了很好地硬件和软件的保障，可以着重对高校体育场馆、体育赛事的冠名权、体育广告权进行开发，吸纳并开展各种活动充分利用知识资源开展各类体育培训，开发多种经营销售项目都将为高校体育无形资产的开发带来巨大的机遇。但是高校体育无形资产开发由于高校体育市场商业化深度不够、缺乏相应扶持政策、经营资金不足、缺乏法律保护、缺乏优惠政策的支持、缺少经验等因素而导致开发的盈利项目少、经营方式单一、总体缺乏科学的整体规划、管理体系不够完善，这些因素都极大地制约了高校体育无形资产的开发乃至整个产业的整体发展。

学校作为体育场馆的投资主体，提升场馆无形资产开发潜力，对学校而言是责无旁贷的。建立“重大体育赛事联席会议”，以制度化的形式组织协调赛事运作，并协助企业进行赛事市场推广，无偿为承办赛事企业提供公共资源。实现学校职能从行政型逐步向服务型、市场化、法制化转型。高校体育无形资产的经营形式一定要逐步实行单纯租赁向资本经营的根本转变，这是高校体育无形资产得以持续健康发展的必然趋势。高校体育主管部门针对高校体育无形资产的开发应因势利导，给予积极的支持，鼓励体育场馆运营者进行以冠名权、广告发布权等为核心的场馆无形资产的运营，减少对场馆无形资产开发的干预。在充分给予场馆设施无形资产经营自主权的同时，还应提供政策服务平台，放权给市场，提高其运行效率。

［1］ 于善旭.体育无形资产的经济分析及我国的经营对策［J］.山东体育学院学报，2004(2).

［2］ 郭 琴.加强高校知识产权保护减少无形资产流失［J］.湖北社会科学，2003(7).

［3］ 赵 芳.我国体育无形资产保护的相关问题［J］.体育学刊，2004 (2).

［4］ 马法超，于善旭.体育无形资产、体育知识产权和体育无形财产权关系辨析［J］.体育科学，2008(9).

G 807.4

A

1672－6219(2012)增刊－0134－03

2012－06－06

谌 凯，男，三峡大学体育学院讲师。