体育价值观与体育产业

□文/亢 瑾 王丽娜

（河北联合大学 河北·唐山）

一、体育价值观

体育价值观是体育的价值在人们头脑中的反应，或者说是体育价值的基本观点、基本看法，是指导人们对体育问题做出价值判断和价值取向的基本原则。体育价值观是人们在体育的过程中结合社会因素所形成的主体意识、自我评价、标准和原则。它是人们在长期的体育锻炼中所经历的体育情感体验，加上社会因素对主体的体育情感影响，逐渐形成的稳定心理特征以及行为定势。它是人们评价自己和社会体育价值的内部标准，是人们的体育动机、目的、情感等方面的折射。

体育价值观是人们根据自己的主观体育需要建立的，因此体现着主体的体育需求和利益，带有很强的个人色彩，主体在各种体育形态中选择倾向于个人情感的体育价值进行选择，而这种选择并不是盲目的、随机的，而是主体经过长期的认识积累和文化沉淀所做出的选择，是一种被实现了的客观需要，这种需要往往能够维持一段时间，并随着认识和实践能力的提高以及社会需要层次的提升，再次产生新的体育价值需求，这种需求并不是单一存在的，而是通过人的社会实践能力、认知能力的提高，以及体育赛事、体育表演、体育法规等结合一体形成的。因此，社会大众的体育价值观具有主观性、选择性、历史性、阶段性、系统性、导向性等功能。

二、体育产业

从产业经济的理论视角来说，广义的体育产业是为满足消费者观赏或参与体育活动的休闲及娱乐的需求，从事体育产品生产的部门的集合；狭义的体育产业则范围稍窄，仅是广义产业范畴下从事体育产品生产的企业组织的集合。随着国际经济竞争日益激烈以及国内产业的开放，体育产业作为新兴的低碳产业已经成为产业发展的新方向，体育的经济功能凸显，并随着市场经济的发展迅猛崛起，体育产业融合了体育物质产品和体育精神产品，在追求经济效益的同时还具有社会公益效益，对于提高全民身体素质、发展社会生产、振奋民族精神、实现人的全面发展和社会文明进步都凸显了体育的社会功能。

三、体育价值观与体育产业的关系

（一）体育价值观对体育产业的导向作用。体育价值观反映了消费者对体育物质和精神的需求，具有很强的体育主观色彩，体现了消费者对体育情感的追求，不同的认知主体由于社会角色和体育经历不甚相同，所以在体育需求和体育价值观上存在很大的差异。体育产业的发展是以大众体育价值观为基础的，只有认真研究当下社会体育价值观，了解消费者物质的、精神的体育需求，才能进行体育产业发展的方向分析。体育消费者是体育产业发展赖以生存的保障，是产业竞争的基础，只有充分了解消费者体育价值观的特点、动态和倾向，才能提供大于消费者需求的体育价值，才会引起消费者内心的共鸣，认可体育品牌的确立；同时，还要深入了解影响消费者体育价值观的各种社会因素，区分不同层次人群体育价值观的构成体系，预测体育价值观走向，确保体育产业的可持续发展。

（二）体育价值观对体育产业的推动作用。体育价值观是体育功能在人们意识中的反映，并通过体育实践表现出来，体育价值观不是单纯的思想意识，而是人们对体育的需求的表现，随着人们对体育理解的不断提高和体育技能的发展，对体育的需求会不断上升，而作为主体的反映体育价值观也会不断地发展变化，体育赛事的举行、体育表演的精彩都会引起消费者体育价值观逐渐发生变化，从单一方面的体育需求上升到多方面的体育需求，这必然要求体现体育价值的体育产业在发展层次上不断提高。体育产业的功能就是将资源最大限度地、有效地转化为服务消费者的过程。在这一过程中，消费者体育价值观的提升为体育产业的发展提供了新的途径，在追求利润最大化的同时，保证体育产品价值的有效传递，最大限度地满足消费者对体育价值的需求，不断开发创新体育产品和体育服务，满足体育消费者不断增长的物质需求和精神需求。只有这样，才能在激烈的市场竞争中处于优势地位。

（三）体育产业丰富着社会大众体育价值观。体育产业的发展过程中会产生许多新的知识、内容、方法等体育价值，而在这些新的领域创新、完成和发展的过程中，实际上也是对大众体育价值观的丰富，使社会大众接受新的体育价值，产生各种形态的价值观，丰富了大众体育价值观。

（四）体育产业的发展提升大众体育价值观。体育产业中尤以竞赛表演业对大众价值观的影响最大，高水平的体育赛事和体育表演深受大众青睐，其影响力越大，辐射面越广，而随着这种高水平的体育产品价值传播，大众的体育价值观也都在潜移默化地发生变化，体育媒体的介绍使得国外体育价值进入国内，深层次的体育价值被社会大众接收并吸纳，打破了传统的体育思考模式，逐渐形成高级的体育价值观，因此体育产业的发展无形中促进了体育价值观的成长。

体育价值观是体育消费者在观念形态上的反映，在体育展业的发展中具有导向和推动作用，而体育产业是体育价值观的经济实体反映，丰富和提升了体育价值观的内容。两者相互作用，相互反映，互相反哺。随着社会的不断发展，体育产业作为新兴产业正在崛起，我国加入WTO后，国内产业竞争激烈，信息技术和经济水平的快速发展使人们接触了不同文化、经济水平、道德信仰的价值观念，这些价值观的接触和碰触加上我国2008年奥运会的成功举办，我国体育价值观必然会有大的发展变化。只有正确把握当今社会大众体育价值观，制定体育产业发展规划，才能促进我国体育事业的健康有序发展。

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