赞助大型体育赛事对企业树立品牌的影响及策略分析

张斌

（湖北经济学院 体育系，湖北 武汉430205）

赞助大型体育赛事对企业树立品牌的影响及策略分析

张斌

（湖北经济学院 体育系，湖北 武汉430205）

文章首先介绍了体育赞助的基本概念，其次举例说明企业赞助体育赛事具有盈利性、关联性、间接性、情感性、持久性、风险性几个特征；接下来分别说明赞助体育赛事可以提升品牌知名度和美誉度、增加企业经济效益、凸显企业实力、增加企业与其他社会团体的联系等；最后，本文指出企业在赞助活动中若具备整体营销计划、选择适合的赞助对象和赞助形式、推出与赛事有关的创意广告、邀请参赛运动员作代言人，将更有利于企业树立品牌形象。

体育赛事；企业；品牌；知名度；美誉度

1 .前言

随着当今社会不断进步，我国的体育事业也在蓬勃发展，人们对体育赛事的关注度大幅提升，这使很多企业看到了商机。不可否认，企业赞助大型体育赛事，特别是大型国际体育赛事不仅可以打响企业的知名度，展现品牌的行业竞争力，还能创造很多隐性商机，对企业树立品牌形象有极大的帮助。

2.体育赞助概述

体育赞助是企业公关赞助活动形式的一种。它是指企业通过实物、资金等手段和体育组织、项目、活动等建立某种联系，从而获得相应的名义和权利来从事企业营销行为的过程。通常是借助所赞助体育赛事的良好社会效应，提升企业的品牌知名度与品牌形象，以获得社会各界广泛的好感与关注，为企业创造出更有利的生存和发展环境。体育赞助是体育社会化，企业形象公众化的有效途径，也是经济利益和社会效益的统一。

3 .企业赞助体育赛事的特征

3.1 盈利性

企业赞助体育赛事最直接的收益就是增加产品的销售量，特别是国际大型体育赛事，不仅可以扩大知名度，还有可能会带来销售量的大幅提升。伊利乳业在2008年成为北京奥运会唯一乳制品赞助商之后，乘着体育比赛带来的巨大商机，其销售量大增。在2008年公布的“中国500最具价值品牌”评选结果中，伊利集团的品牌价值由2007年的167.29亿飙升至201.35亿。2008北京奥运会赞助商为有UPS、海尔、百威啤酒、搜狐、伊利、青岛啤酒、必和必拓、恒源祥、统一方便面等，这些企业在奥运会举行期间及闭幕之后无一例外，都获得了巨大的经济利益。

3.2 关联性

关联性是体育赛事赞助的又一大特征，赞助体育赛事的企业往往是体育运动品牌、保健食品、电子产品、饮料等，这些产品的消费群体大多是青少年或体育爱好者，此类企业的品牌文化也多是“青春”、“活力”、“积极”、“向上”，和体育运动的精神十分契合，这就是体育赞助当中的关联性。例如：可口可乐、阿迪达斯、耐克、三星电子等，都是赞助体育赛事的常客。

3.3 间接性

赞助企业在体育赛事中的宣传手段灵活多样，企业信息可以出现在运动员的装备上、赛场内的大看板上，也可以在体育记者报道赛事的过程中不经意的流露。由于在比赛过程中消费者在关注赛事的同时不能回避赛场内的其他信息，例如：赛场内的幕墙看板、电视转播时滚动的字幕等，而这些就成了赞助企业展示品牌信息的平台。无论是赛事当中插播的广告、赛场内的看板亦或是运动员服装上的标识，都比较自然，也更容易被消费者所接受。相对比生硬的推销式电视杂志广告，面对这种间接地、隐形的宣传，消费者往往没有抵触情绪。

3.4 情感性

习惯观看体育节目的消费者大多是体育爱好者，他们热衷某项体育运动或者有某个喜爱的体育运动员。企业在赞助时和运动项目紧密结合或邀请运动员作为代言人，正是利用了人们的情感倾向，选择消费者更易接受的方式来宣传品牌信息，由人们对某项运动或某个运动员的认可，从而转向对该企业品牌的认可。

3.5 持久性

电视报纸杂志的广告周期通常比较短，而体育赞助的宣传周期长，且效果具有持久性。例如在赞助汉城奥运会之前，三星电子无论从知名度、技术水平等各方面都算不上国际一流品牌，而在赞助汉城奥运会之后迅速崛起，并且至今仍享有极高的知名度和美誉度。又例如：一些企业通过冠名赞助了如：“可口可乐杯三人足球赛”、“红牛杯城市羽毛球公开赛”等，在比赛结束后，提起过去的比赛，人们仍会想起赞助商的品牌，这种形式的品牌宣传比起传统的电视报纸广告具有持久的优势。

3.6 风险性

由于赞助活动涉及的因素繁杂，其中的不确定因素众多，但起决定性因素的是营销策略，这就要求企业进行准确的市场定位，把握恰当的宣传方式和媒体选择。同时，由于体育比赛受场地、运动员、承办方、政策法规等多方面因素制约，例如，由于场地原因导致比赛临时取消；比赛现场条件有限导致宣传效果不佳；运动员兴奋剂、球迷骚乱等恶性事件等，都会给企业带来经济损失，甚至影响企业的美誉度。

4 .赞助体育赛事对企业树立形象的作用

4.1 提升品牌知名度和美誉度

企业赞助体育赛事之后，企业的信息将贯穿体育比赛的始末，消费者无法回避，据北京发改委奥运经济高级顾问黄为分析：在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运会，投入1亿美元，知名度可提高3%。在提升知名度的同时，也为品牌美誉度的提升创造了机遇，拿2008年奥运会的赞助商伊利来说，早在2007年4月，“伊利奥运健康中国行”大型奥运主题活动就在全国范围内展开；同年底，“有我中国强——寻找我的奥运坐标”大型网络公益签名活动又在网上掀起风潮；接下来伊利先后推出了 “5.25健康中国公益日”、“阳光社区公益梦想”、“500福娃迎奥运”等活动，并承诺中国运动员在奥运赛场上每夺得一枚金牌，伊利集团就向“健康中国”计划捐赠20万元，用于推动我国青少年的健康发展，这一系列营销活动在消费者心里树立了良好的社会形象，极大程度地增加了伊利品牌的美誉度。

4.2 增加经济效益

企业赞助体育赛事最直接的收益就是增加了产品销售量，从而为企业增加经济效益，例如：伊利赞助了奥运会，它成为“奥运会唯一指定乳制品”相对于其竞争对手来说，无疑具有极强的市场竞争力。最典型的例子是可口可乐公司在1996年赞助了亚特兰大奥运会之后，当年第三季度的利润增加了21%，而它的竞争对手百事可乐的利润却下降了77%。

4.3 凸显企业实力

在企业挑选赞助比赛的同时，大型体育赛事对赞助商的挑选也是十分严苛的，无论是企业的规模、企业理念、产品质量等都是赛事举办方考察的方面。08年奥运会是通过公开招标的形式确定赞助商的，燕京啤酒和青岛啤酒，伊利乳业和蒙牛乳业等都是在经历了一番激烈竞争之后才决出高下的，最终胜出的青岛啤酒和伊利乳业无论在企业实力、竞争力、知名度等方面在行业内都是数一数二的。因此，借赞助体育比赛的机会来展示品牌实力，也不失为一个营销的好方法。

4.4 增加与其他社会团体的联系

一场大型体育赛事包括主办方、承办方、赞助商、参赛运动员等众多角色，作为赞助商的企业和商家，借此机会可与主办运动会的政府机构建立紧密的联系，为今后的发展奠定基础，同时，还可与国内外其他赞助商交流合作，学习彼此的营销手段和宣传技巧。从某种程度上说，赞助一场大型体育赛事所积累的经验本身胜过比赛过程中获得的直接经济利益。

5 .赞助活动中企业树立品牌形象的策略

5.1 选择适合的赞助对象和赞助形式

在选择赞助对象的时候，最重要的是关注赛事与企业自身的吻合度，其中的重中之重是赛事精神与品牌文化之间的吻合度以及赛事层级与企业规模之间的吻合度，吻合度越高说明该赛事越适合作为企业赞助的对象。

在实际的赞助行为发生前，选择适合的赞助对象很有必要，这就需要企业对自身品牌以及体育赛事进行客观科学的评估，只有这样才能让合作双方明确合作方式、媒介载体、宣传力度、受众选择等，也只有这样才能使赞助企业和赛事承办方有效地利用资源，真正达到双赢的目的。

除了选择合适的赞助对象之外，合理的赞助形式也可使得赞助行为获得最大收益。目前我国常见的赞助主要有媒体节目赞助、运动队赞助和赛事赞助三种，至于具体开展何种形式、多大规模的赞助是由赞助企业预期的营销目标决定的，同时也受企业的经济实力、预算、品牌特点等多重因素影响。

5.2 推出与赛事有关的创意广告

为了更好地与比赛结合起来，赞助商因该适时的推出与赛事有关的创意广告，例如，2010年世界杯期间，百事可乐、耐克等就针对足球比赛退出了一系列创意广告，这些广告通常诙谐幽默令人捧腹，让人们在观看足球中场休息的间隙能“轻松”一下的同时，也让人们更加热爱这些国际大牌。

5.3 邀请参赛运动员作代言人

邀请明星做代言人已经成为目前商家普遍使用的营销手段，而作为赞助体育赛事的企业来说，如果有幸能邀请即将参赛的运动员作为代言人，那将取得更好的宣传效果。在2008年奥运会时，伊利力邀刘翔、郭晶晶、易建联等体育明星联合推出震撼的宣传口号——“有我，中国强！”，2010年百事可乐邀请亨利、德罗巴、兰帕德等人作为代言人，并将他们的形象印在产品包装上，得到很多球迷和体育发烧友的追捧，为树立品牌提供了很大帮助。

5.4 须有整体营销计划

赞助体育赛事面临的不确定因素太多，而且由于需投入大量资金，企业面临的风险巨大，因此，商家必须具备整体营销的意识和计划，经过反复的调查研究，最终确定的方案务必使企业的宣传形式，媒体选择都达到最佳；同时还要关注其他赞助商的动态，以及举办方的规划和相关规定制度，以免和自身的计划相冲突；并且在筹备阶段须将每一个可能发生的意外和遇到的困难都考虑周全，做好紧急预案。只有有了整体营销的计划和战略，才能在具体的执行过程中从容不迫，抢占商机。

6 .小结

综上所述，赞助大型体育赛事可以帮助企业提升品牌知名度和美誉度、增加经济效益、凸显企业实力、增加与其他社会团体的联系，它相比传统的电视广告和平面广告更容易被人们所接受。企业只要能做到选择适合的赞助对象和赞助形式、适时推出与赛事有关的创意广告、邀请参赛运动员作代言人、具备整体的营销计划就能在赞助活动中取得最大的营销收益。

[1]刘志民，丁艳华.大型体育赛事赞助对品牌的影响研究[J].南京体育学院学报，2010，（3）.

[2]费瑛.中外体育赞助行为策略研究[J].体育世界，2006，（3）.

[3]雷婷.体育赞助在整合营销中的特征研究[J].时代经贸，2010，（2）.