英文广告中的语用预设特征及分类

宋晓英

(沈阳航空航天大学外国语学院，沈阳 110136)

1 概述

广告是将大众关注引向某一产品或服务的宣传形式，是一种特殊的交际活动。广告语言必须能够吸引大众对企业及其产品产生关注、好感并接受，进而引导购买行为。因此，广告的语言属于“鼓动性语言”(loaded language)，具有强大的“说服力”(persuasive power)，它能影响人们的价值观念，左右人们的生活方式，具有极其露骨的物质目标［1］。

近年来，国内学者对广告语的研究越来越重视，尤其关注广告中的语用预设(pragmatic presupposition)现象。广告中的语用预设是指广告设计者不直接夸奖自己的产品、诋毁同行，而是将所希望传达的一部分信息隐藏在广告语中，给广告对象分析思考的余地，由广告对象自己得出接受广告产品的结论。在语用学的研究领域中，语用预设一般被认为是言语交流双方都已知晓的信息，或是根据言语上下文的语境至少可以推断出的信息［2］。利用语用预设，有些信息无需表述出来，在交流中会被看作已交流的一部分，可以让接收者领悟到所要表达的本意［3］。

这种语言方法即可以帮助广告商运用有限篇幅开拓更为丰富的信息空间，而且避免直白的表述和明示可能会产生的麻烦及抵触情绪。因此，语用预设在广告中得以十分广泛地应用。

2 广告语中语用预设的特征

关于语用预设的特征，语言学家何自然将其归纳为两方面:合适性(appropriateness)和共知性(common ground)［4］。另一位语言学家陈新仁认为语用预设自身具有三大特性:单向性、主观性和隐蔽性［5］。

对于广告语这一特殊的语用形式，其语用预设特征中的共知性、主观性和隐蔽性更加明显。因此，我们从上述三方面对广告语中语用预设的特征进行分析。

2.1 广告语中语用预设的共知性

语用预设具有共知性是指在语用预设应用过程中，交际双方共同知晓某些信息，并与语境紧密相连。如果不是建立在这一基础上，语用预设不可能成功。并且交际过程中说话人和听话人对于所传递信息存在互动过程，从而达到双方的相互正确理解话语中存在的信息的目的。因此，正如Leech所说:“There is no such thing as context free discourse，so even the opening of a conversation will take for granted certain background information.”［6］广告语中的共知性体现得尤为突出。例如:

(1)Where do you want to go today?(Microsoft)

这是“微软”的广告。目前微软是全球最大的电脑软件提供商。微软的巨大潜力已经渗透到了电脑界的方方面面，简直是无孔不入，而且是所向披靡。如果广告的接收者对“微软”的基本情况一无所知，那么很难理解这则广告的真正含义。这里预设成立的前提条件是广告的接收者了解这样的信息。在这样信息共知的情况下，广告商以一个疑问句推动预设产生效果，消费者顺其自然得出“微软可以带你去你想去的地方”、“微软的软件产品可以带你周游世界”之类的结论，对微软的认可度无形中得以提高。

2.2 广告语中语用预设的主观性

语用预设的主观性指语用预设是带有断言性质的语境假设，本身并不具备必然的真实性或正确性。广告设计者的目的性是使顾客接受并认可该产品，设计者的设计意图和目的必然影响着广告语中的语句或表述。广告语本身的真实性或正确性不能受到必然的保证。下面的例子让我们看看语用预设的主观性如何在广告中彰显和产生影响的。例如:

(2)Minolta，finest to put you finest.(Minolta camera)

“Minolta相机”广告信息为:Minolta相机，以最棒的品质带给你最佳的状态。广告的预设信息是:Minolta is the finest，“Minolta相机是最棒的”这样的预设为基础，广告语的表述信息才会成立。这样的评价是广告设计者主观性体现，不能证实其真实性。

(3)We have been doing this low－cost airline thing for more than a decade.(Singapore Airlines)

这则“Singapore航空公司”的广告预设的信息有:1)新加坡航空公司提供了经济实惠的服务;2)我们的这种服务已经有十多年了。广告设计者通过“this”触发预设，用“low－cost airline thing”这一“低成本”信息预设由此提供的服务“经济实惠”，但事实是否与广告宣传的信息一致，那就不得而知了。

2.3 广告语中语用预设的隐蔽性

预设作为一种语用推理，具有一种隐蔽性，即预设部分的信息是隐含的。在言语交际过程中，人们经常运用预设这种隐蔽性来传递比表层言语更加丰富的信息，来达到最佳的交际目的。因此广告设计者是如何利用语用预设阐明更丰富的信息，使消费者无形中接受这些隐含信息，对于广告效果至关重要。例如:

(4)Let’s make things better.(Phillip Electronic)

Phillip是知名度较高的家用电器制造商。在上面这则广告中，真正的广告语只有一句，听起来像是一个口号或标语。广告设计者并未直接夸奖Phillip产品如何卓越，而是通过预设表达了隐含信息:Phillip已经使一切处于很好的状态，仍就不断进步，正在使事情变得更好。并如朋友一般邀请广告的接收者和他们一切追求更好，成功做到“想要使生活更好就用Phillip”的信息传达。

3 广告语中语用预设的分类

在国内语言学界，对语用预设存在不同的分类［7］。语言学家陈新仁根据语用预设在广告语中的表现情况将其分为事实预设(Factual presup-position)、信念预设(Belief presupposition)、状态预设(State presupposition)和行为预设(Behavior presupposition)［5］。下面我们将根据这种分类方法来解读英文广告中的语用预设。

3.1 广告语中事实预设

事实预设是指交际者在语言交流过程中预先肯定或否定的一些事实，常常体现为一个或一组表示具体事实的命题，是一些说话前就存在的事实［7］。当广告商认为若要改变某一群体或个人的态度或行为，那么一个有力的方法就是用事实说话，这样事实预设就登上了舞台。广告真正的说话人是设计者，但有时为了增加“事实”的力度，经常会邀请某个名人做说话人。在广告语中直接或间接列举产品质量过硬的事实也常常用到。例如:

(5)Why gas give you tankful after tankful of hot water 3 times faster?

这是一则燃气炉的广告。这里的语用预设是:燃气炉能够使烧热水的速度比原来快三倍。虽然用“Why”引出“为什么会做到这一点?”的问句，但通过事实预设，燃气炉卓越性能作为事实呈现给消费者，说服消费者选择燃气炉的目的已经轻松表达出来。

(6)Sometimes beauty is more than skin deep.(Volvo automobile)

“Volvo汽车”的这则广告意为“有时美不止留于表面”。“beauty”用来形容人时，往往指一种华丽的美。广告商要传达的信息是:我们的车不仅外型华丽闪亮，其内在性能和技术设计亦属一流。广告商预设了这样的事实，推出广告中的结论:我们的车“内外兼修”。读懂了这则广告的预设，它就不只是一句话那么简单了，禁不住变得丰盈，广告信息空间也立体起来。

(7)Like a good neighbor，State Farm is there.(Insurance Company)

上面这则State Farm保险公司的广告意为“像一个好邻居，State Farm就在那里。”它预设了一个事实:“State Farm is a good neighbor”。俗话说“远亲不如近邻”。人们都喜欢好邻居，如何有这样的好邻居?购买State Farm保险公司的保险产品就可以。

3.2 广告语中信念预设

对于广告设计者来说，最难的事情就是动摇或改变消费者原有的信念或想法，接受广告宣传的新观念。所以广告设计者经常要运用一些策略改变消费者的态度或观点，使抵触、拒绝或是漠不关心的态度变为接受或支持。而语用预设的信念预设就是能帮助广告设计者达到这一目的的一种策略。看这则广告:

(8)Money is not everything.There’s Master Card＆ Visa.

这是一则信用卡广告，意思是“钱不等于一切，还需要信用卡Master Card和Visa。”广告预设了一种思想:金钱在人们的生活中具有极重要的作用，但并不能获得一切。这是大众内心接受的一种思想。广告在肯定人们对钱的态度和观点的同时，幽默地暗示这种信用卡可以获得金钱得不到的东西，从而使大众容易接受这种产品。

(9)Spoil yourself，not spoil your figure.(Nestle ice cream)

上面这则广告是宣传一种专为节食者设计制作的冰淇淋。“放纵自己，并不会毁掉身材”。广告语首先预设了人们一贯的想法:吃冰淇淋会增加体重、变胖等，这样的想法使很多冰淇淋的粉丝和节食者虽然知道冰淇淋的美味却对其望而却步。广告从这一大众固有的观点出发，改变消费者对冰淇淋的旧思想，传达新信息:这一产品低热量，尽情享用也不会影响身材。这样，广告运用信念预设为跳板打消消费者原有顾虑，从而使其产生购买欲，达到说服效果。

3.3 广告语中状态预设

广告语中有两种状态预设:一种是使用广告产品之前存在不理想的状态，另外一种是使用广告产品之后的理想状态。例如:

(10)Arthritis Pains?All you need is Bayer Aspirin!

这里用一个简单问句“关节炎引起疼痛?”预设了一种不理想的状态:关节炎引起疼痛。没有人喜欢疼痛，有过相关经历的人肯定希望消除关节炎引起的疼痛，不再有这样痛苦的状态。那怎么办呢?广告设计者马上给出了问题的答案:用Bayer公司的阿司匹林就行!预示着“如果用了Bayer公司的阿司匹林就能摆脱关节炎疼痛!”广告产品的效果呼之欲出，恰到好处。状态预设在这里奠定了坚实信息基础，激起了消费者的购买欲望。再如:

(11)Good teeth，good health.(Colgate Toothpaste);

(12)Things go better with Coco－ Cola.(Coco－Cola);

(13)The world’s most comfortable car.(The 760GL E Automobile)。

上面这三则广告“牙好，身体好”、“拥有可口可乐，一切更加出色”、“世界上最舒适的轿车”，无论哪一条都是为消费者预设了一个使用产品后的理想状态，暗示选用了广告产品，就会实现消费者的理想。广告预设中，状态预设较为多见，这与消费者希望改变不良状态的心理相吻合。

3.4 广告语中的行为预设

广告语中的行为预设是认定或假定目标消费者已经做过或将要做的行为，在此基础上对消费者的行为进行建议或劝导。例如:

(14)Catch them yourself or buy Flower’s?(Flower’s Seafood)

这是Flower海产品公司的广告。这里广告设计者设定了两种行为预设信息:自己去打捞海产品;到Flower公司购买海产品。广告的直接信息是建议消费者二选一。很少有消费者为了吃海产品每次都要自己去打捞的，绝大多数消费者会自然而然地选择后者，购买Flower公司的产品。

(15)Go ahead compare!

See for yourself!

So step in and take a look!

Visit an authorized IBM Personal Computer dealer!

这是IBM电脑的主打广告。祈使句本身具有号召、劝导的效果。这则广告接连运用了五个动词短语以祈使句的形式表达，号召消费者行动起来，并引导消费者关注IBM的产品。

(16)Enjoy Coca－Cola.(Coca－Cola)

“尽享可口可乐!”Coca－Cola公司的这则广告预设的行为是:喝可口可乐。只有“喝过了”，才能够有“enjoy”感受。“Enjoy”不仅表达了消费者饮用过后的感受，也彰显了Coca－Cola公司的自信和卓越。可见，在状态预设中，广告设计者直接将广告产品的相关信息和消费者的过去或未来的行为联系起来。

4 结语

研究广告语中的语用预设对于丰富语用学研究具有重要意义。预设属于语用学研究的范畴，而广告中的语用预设是语用预设实际运用的一个特例，将两者结合起来研究具有实际意义:前者可以提高后者的语言质量;后者可以为前者提供真实研究素材，拓宽其研究范围。对广告语中的语用预设进行研究，从各个方面发现其中带有普遍规律性的东西，可以帮助扩展语用学研究的深度和广度［8］。

研究广告语中的语言预设对于指导现实生活有重要意义。广告设计者合理使用语言预设，可以使广告语表达言简意赅，说服力强，信息量丰富，引导交际朝向目的方向发展，从而达到预想效果。同时，对于广告接受者，也可分析广告语中的语言预设，一方面更清晰地理解广告要表达的信息和含义，另一方面有助于大众了解广告设计者的语用心理，洞察广告语背后的诱导机制，以免落入“陷阱”。

总之，一则广告语中可能同时具有几种特征和从属于不同分类。深入研究广告语中的语用预设内在规律和本质，可以帮助我们加深对语用学的理解，合理应用语用预设，亦能使广告的设计者和阅读者从中受益。

［1］秦秀白.英语语体和文体要略［M］.上海:上海外语教育出版社，2002.

［2］魏在江.预设研究的多维思考［J］.外语教育，2002(2):32－35.

［3］江沈英.英语幽默的语用研究［J］.沈阳航空工业学院学报，2007(6):73－75.

［4］何自然.语用学与英语学习［M］.上海:上海外语教育出版社，1997.

［5］陈新仁.论广告用语中的预设［J］.外国语，1998(5):54－57.

［6］ Leech，Geoffrey.Principles of pragmatics［M］.London:Longman，1983.

［7］王跃平.浅谈语用预设的分类［J］.中国矿业大学学报，2009(4):129－134.

［8］黄华新.论预设的特征和种类［J］.杭州大学学报(哲社版)，1988(3):37－41.