在金融危机中美国文化产品为何还能占领国际市场

2012-08-15王海冬

上海财经大学学报 2012年5期

王海冬

（上海社会科学院文学研究所，上海 200235）

温家宝总理指出：中国的经济增长模式是不稳定、不平衡、不协调、不可持续的①。这要求中国在较快速度发展经济时保持清醒的头脑。

中宣部、国家发改委2012年2月15日在京举行的《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》新闻发布会上，②国家发改委副主任朱之鑫指出：要实现文化产业成为国民经济支柱性产业的目标，一定要使我国的文化产品进一步走向世界。笔者认为：文化产品与其他商品的区别在于它们是一种物化的精神产品，它们成功的标记是人们的感动。我们要深入研究在金融危机中美国的文化产品为何还能占据国际市场的理念和经验，以期对中国的文化产品如何走向世界有所借鉴。

一、世界性金融危机对国际文化产业的影响和美国政府的对策

自2006年春美国“次贷危机”发生以来，金融危机对世界文化产业有负面影响。近6年来，金融危机迅速蔓延到全世界，暴露了当今世界经济体系的一些根本性缺陷。

2008年8－9月间，好莱坞一系列电影融资开始出现困难，出现了拍摄计划搁置、上映档期推迟、明星身价缩水等问题。派拉蒙和梦工厂筹拍的《39条线索》和《芝加哥君子审判》流产，派拉蒙影业公司宣布当年减产5部影片，环球电影公司宣布将《丁丁历险记》的拍摄计划搁置。美国报业广告收入大减，全国最大报业集团甘尼特公司（Gannett）和《时代周刊》的时代公司宣布裁员；许多地方报纸大举裁员，停发纸质版和变身网络版。博物馆的赞助与拨款减少，纽约市和纽约州仅2008年的城市预算削减约5亿美元，不少市民减少了外出欣赏音乐剧的次数。

2008年，德国图书市场的销售额在前9个月同比减少3%；英国广告市场支出同比下降4.6%，图书销售额比上年同期下滑1%，第二大图书批发商贝特拉姆陷入信用危机，许多出版社停止供货。

2008年俄罗斯文化产业的繁荣结束，电影、电视剧生产减少，新开张的艺术馆与出版物减少，许多金融部门赞助的项目搁浅。③

日本文化产业的核心是动漫业，2008年出现了制作经费减少、公司裁员的局面。在2008年东京影视节上，日本动画协会事务局长山口康男直言，日本动漫正在经历“寒冬”。出版行业受到冲击，如有65年历史的《读卖Weekly》杂志停刊，DVD及BD的销售额大幅下降。

2008年起，金融危机使韩国许多影视作品缺乏投资，国内三大电视台减少了电视剧的播放量，广告收入较上年同期减少了24.6%。

我国文化产业受金融危机的影响小于美、日等发达国家，但在世界经济动荡影响下，我国2008－2009年娱乐圈、艺术品市场、传媒业等也出现一度动荡与不景气的局面。

综上所述，金融危机带来了世界文化市场如下的变局：

（1）西方发达国家部分文化企业面临资金断链的困境，目前还没有真正恢复；

（2）金融危机使世界文化市场的规模萎缩；

（3）美国的经济体系与文化理念受到一定程度的质疑，文化感召力减弱；

（4）中国受金融危机冲击较小，在扩大内需的基础上，其文化产业获得了一个后来居上的历史机遇。

一叶知秋。2009年美国总统奥巴马执政，在面临金融海啸的严重时期，政府坚持不断推出新的改革方案，声称：新总统当选不只是为了看守一个国家，而是为了带来改变。

早在2007年春，奥巴马开始构建他的文化政策，他的顾问有好莱坞作家、导演、制片人、百老汇制作人、音乐人及现代艺术博物馆的多位专家。这个委员会发起的项目包括培训年轻艺术家在学校和委员会工作、扩大公私合作、为国家艺术捐赠基金会募集资金、为年轻艺术家提供健康保证等。

在美国总统的历次大选中，奥巴马是唯一将文化政策纳入其竞选纲领的候选人，他推出对公立学校普及艺术教育、针对少数族群的文化建设和强化美国文化海外传播等三大主题，赢得了文化界的拥护。他就任总统之后，为国家艺术捐赠基金会（NEA）拨出了5000万美元，从改变艺术家免税代码等多方面入手，推行他的文化政策。他在白宫用色彩明快大胆的抽象艺术替代原画，向外界传达“包容”的政治与文化理念。

奥巴马文化理念与政策的主要方面有：艺术有助于经济发展，经济动荡时刻是支持艺术最重要的时机；为了与全球竞争，唯有加强艺术课程才能使得下一代具有创造和创新的能力；增加对美国艺术捐赠基金会（NEA）的补助；聘请艺术家至低收入的区域教授艺术课程；简化外国艺术家和艺术科系学生的签证申请程序；提供艺术家保险权益，如果仍无力支付保险费，国家政策将予以补助；此后艺术家若捐赠作品给博物馆，原先仅能扣除画框和画布的费用，提高到整件作品的价格；推动文化外交，帮助美国赢得对抗伊斯兰极端主义的认同等。

奥巴马文化政策中关于经济动荡时期是支持艺术最重要的时机的认识是值得中国思考的，他的一些具体措施也值得我们借鉴。

二、在金融危机中，美国仍坚持文化产品中的大众文化品格

在世界性金融危机中，美国文化产品仍作为世界文化市场的主流，重要原因是美国仍坚持文化产品中的大众文化品格。

美国是一个移民国家，没有历史悠久的贵族文化传统，自建国起其政治、文化的发展趋势就是大众化。④虽然美国也继承了欧洲的部分贵族文化，如芭蕾、音乐剧、油画等，但都经过美国人不遗余力的改造，朝大众化的道路奔跑。

美国外交家布热津斯基宣称：“如果说罗马帝国奉献给世界的是法律，大英帝国奉献给世界的是议会民主，那么美国奉献给世界的就是科学技术和大众文化！”美国文化学者托马斯·英奇也说：“美国大众文化传遍了全世界，它默默地起到了我国一位无声大使的作用。我们应该知道美国的大众文化是怎样向全世界宣传美国的。”⑤这种情况并没有因世界性的金融危机而有所消弱，反而在一定程度上得到加强。

美国大众化的文化产品仍以扩张态势称雄世界。相关资料显示：从1996年开始，文化产品超过汽车、农业与航天业等其他产业，成为美国最大宗的出口产品，这个趋势没有因金融危机而改变。2007年美国文化产业产值占GDP的25%，约是28000亿美元，接近于中国当年整个GDP。400家最富有的美国公司中，有72家是文化企业。美国的文化产业占据着40%的国际市场份额，控制了全球75%电视节目的生产和制作，电影产量占全世界的6.7%，市场年销售总额高达170亿美元，占全球85%的份额，⑥占据了世界总放映时间的一半以上。许多国家的青年人对好莱坞电影的“美国形象”⑦趋之若鹜。

美国大片在金融危机中锋芒不减，⑧2010年中国贺岁档22亿元（人民币）的总票房中，美国好莱坞科幻大片《阿凡达》占了13亿多元，灾难大片《2012》也占了4亿多元，它们垄断了70%的票房比例。乔斯·韦登执导的《复仇者联盟》在美国首演票房达2.003亿美元，海外一周收入达4.415亿美元，全球总票房达到10亿美元。⑨美国每年向别国发行的电视节目总量达30万小时，在许多第三世界国家的电视中，美国的节目高达60%－80%，而美国国内电视节目中，外国节目仅占1%－2%。

那么美国坚持的文化产品中的大众文化品格反映了何种核心思想呢？

价值观是文化的内核，是人文思想的主体。美国的文化产品反映了大众文化的主流性，也浸透了美国的人文理想。个人主义在美国盛行有着深刻的历史根基。法国思想家托克维尔曾经说：“美国人不是把个人主义看作一个缺点，而是看作一个近乎完美的品德，它代表创造性、开拓性、积极进取精神，以及不向权威屈服的自豪，这种自由不是无法无天的自由，而是在法律约束下的自由，而且这是自由的前提。”以此为基础衍生出美国人独立进取的精神，是他们成功的动力所在。美国先民绝大多数是为了避开欧洲的宗教迫害来到这里，所以大众文化的盛行成为其建国后的集体“无意识”。美国公民无论是在政治制度的实行、商业运作模式，还是个人的日常生活等领域都具备创新力。美国教育崇尚个体的独立思考，创新精神被极大地鼓励着。

美国坚持文化产品中的大众文化品格需要创新人才作为其根本保障。⑩

美国重视文化艺术人才和文化产业人才的挖掘与培养，用其雄厚的资金和文化产业的发展潜力，吸引了世界各地的优秀人才，仅1990－1991年间，独联体各国文化界人士移居美国的就有3万多人，其中著名人士达1500人；包括中国在内的其他国家的文化人才不断流入美国，这些移民对美国文化产业的发展做出了重要贡献。

美国注重对文化管理学的研究和文化管理人才的培训。文化管理成了一门专门学科，全美有30所大学开办了艺术管理专业，培养本科生、硕士生和博士生等高质量的文化管理人才，提高了文化管理水平。目前美国本土提供视频游戏研究、设计开发等课程的大学已经超过了50家，如华盛顿大学提供游戏设计的专业认证，费尼克斯艺术学院设立游戏艺术设计的本科学历，宾夕法尼亚州大学开设电脑图形设计技术的硕士研究生课程等。2011年，美国大学录取了72.5万外国学生，创历史新高。⑪说明在金融危机中，美国的文化软实力在某些方面仍在不断发展。

人才优势使缺少悠久历史的美国，从虚拟故事、虚拟人物和其他民族的历史故事中取材，创造了风靡全球的文化产品，成为保持美国文化产业竞争优势的一个重要原因。美国的人才优势和文化产品中的大众文化理念是其文化产品能够走向世界的两大原因。

美国的这两大经验值得中国借鉴。中国现在很多大学设立的许多专业与文化产业有关，但对文化管理人才的培养一直是中国大学的薄弱环节。

我们发现上海海派文化的某些项目和美国的大众文化产品有相似的地方，在一定条件下也能实现产业化，囿于篇幅，另文再述。

三、美国大众文化产品走向世界的法律与制度保障

美国政府不设立文化部，却依靠相关法律、法规与市场、社会运行模式培育出一个发达的文化产业集群。美国文化的全球性扩张多属于文化企业为巨额利润所进行的经营性活动，在实际中受美国政府的支持。美国文化产业起步晚于英国、新西兰、新加坡等国，但通过实施科技创新与以知识产权为核心的版权战略等使其发展迅速，长期位居世界第一。

早在1790年，美国颁布了第一部《版权法》以保护知识产权。1917年美国《联邦税法》规定对非营利性文化团体和机构免征所得税，并减免资助者的税额，用税收杠杆促进公益文化事业的发展。1965年，美国通过了《国家艺术及人文事业基金法》，创立了国家艺术基金会与国家人文基金会，保证了联邦政府每年拿出相当比例的资金投入文化艺术。美国实施了《遗产法》，许多人把文化遗产捐赠给文化基金。美国政府依据文娱版权法、合同法和劳工法推动文化产业的发展。在美国博物馆参观经常可以看到艺术作品的标签上标着捐赠者的姓名，有一些博物馆是由私人捐建的，如著名的华盛顿国家艺术馆就是美国国会在1937年通过接受金融家、艺术收藏家Andrew W.Mellon的馈赠创建的，于1941年正式对公众开放。

1982年美国通过了《反盗版和假冒修正案》，加大了对涉及电影和录音制造业版权侵权的处罚力度；1997年和1998年，又先后颁布了《反电子盗版法》和《跨世纪数字版权法》，以加强数字化产权的保护。美国为保障文化产业健康发展而创建的法律体系，推动了文化软实力的发展。

美国通过了1998年的版权期限延长法案、2005年的家庭娱乐版权法，作家去世后70年内拥有版权，并允许作家（或其继承人）在转让后35到40年中收回其版权，或在版权生效56到61年后收回其版权。美国的版权管理由隶属国会图书馆的美国版权局负责。美国凡涉及版权物品和版权服务的公司，都设有独立的机构直接从事版权作品的销售并获得收入。版权保护意识渗透到创作、生产、销售、转让等各个环节。⑫

在文化管理方面，美国实行委员会制的政府管理机构。美国联邦政府只有文化基金会管理联邦政府每年下拨的数十亿美元基金。州以下设立文化委员会，是当地政府的文化艺术管理机构。以加利福尼亚州文化委员会为例，它是本级政府的一个部门，设委员11人，主席由政府长官任命，其职责是统筹本区域的文化艺术发展，管理文化基金。为此，州文化委员会成立了专家小组，负责评估审核社会申报的文化艺术项目和资金。美国建立了多层次的社会文化组织结构，既有肯尼迪艺术中心、国立美术馆等国家级的文化机构，也有州、郡、市一级的文化机构，还有旧金山中华文化中心等社区文化机构。多层次的社会文化组织形成了系统的社会文化网络，以满足各层次人群的文化精神需求。

美国政府对文化艺术实行“开放性”的市场战略。一方面，经营性文化产业依托于商业化的运作模式和市场优胜劣汰机制，为社会和公众提供最能接受的文化产品；另一方面，通过税收优惠政策及价格机制，将外来资金引入文化产业。美国非营利性文化组织的资金来源，约半数为票房和其他销售收入，其余约40%为私营部门（公司捐赠7%，基金会13%，个人20%）的捐赠，公共部门提供的资金占10%，其中联邦政府提供的资金仅占2%。截至2002年底，美国有各类基金会大约4万多个，有如下四大类型：

（1）“独立基金会”。通常是指从个人或家庭捐赠的资产获得基金的组织。董事会或理事会往往由家庭或个人参与或把握，全美最大的和最小的基金会都属于这一类。

（2）“项目运作基金会”。主要来源于私人或家庭，它与“独立基金会”的主要区别在于后者只进行资助，而它则自行策划和组织实施有关社会公益的项目或活动。

（3）“公司基金会”。其基金来自相关公司的盈利。同时相关公司也常常在基金之外，支持公益活动。一般基金会的理事不得在公司内任职。

（4）“社会基金会”。该基金通常来自相关社区的多人一次性捐款的总和。为了做好公益工作，必须一面使基金增值，⑬一面继续筹款。

这些基金会具备以下特点：独立性、稳定性、前瞻性、公众性、国际性。为美国与世界的文化保护提供资金，实际上也拉动了文化产业。⑭

美国的公益性质的文化事业（如文化基础设施和文化遗产等）由政府资助而得到发展。资助采取联邦政府资金、地方财政和企业相配套的方式，联邦政府主要通过国家艺术基金会、国家人文基金会和博物馆学会对非营利性文化艺术事业给予资助；同时，各州、各企业拿出更多的资金与联邦政府的资金配套。据统计，美国联邦政府对文化艺术的年投入约11亿美元，而州政府、地方政府和企业的赞助高达50亿美元以上，保障了公益性文化事业的发展。⑮

以市场为导向的美国文化产业运作方式一直遵循“高成本，高收益”的投资理念，“利润最大化”永远是他们的第一信条。据统计，在迪斯尼的全部收入中，电影发行加上电视收入只占30%，主题公园的收入占20%，其余的50%则全部来自品牌销售。创新是文化产业发展的动力，据2007年《商业周刊》公布的年度最具创新力企业排行榜中，迪斯尼、苹果、谷歌、微软等高新技术企业进入10大创新企业。如今，美国已成为当今世界文化投资最大的国家，日本索尼公司、澳大利亚新闻集团、荷兰的宝丽金等，都是参与美国文化产业投资的跨国公司。

美国的迪斯尼、好莱坞、时代华纳集团等都是文化产业集群发展的成功典范。迪斯尼原本只是玩具品牌，米老鼠和唐老鸭两个卡通形象先在影视中流行，然后依托于“创意＋科技＋资本”的经营理念，扩展到了音像、出版、服装、旅游等领域，形成了庞大的产业群体和产业链条的跨国集团。在政府招商引资的支持下，好莱坞成为影视传媒企业的集聚地，在规模效应和技术的带动下，好莱坞电影远涉南美、欧洲、远东等地区，在世界各地的160家电影放映机构以50多种语言放映。美国时代华纳集团则依靠对当地文化资源的整合，通过资本运营，涉足出版、新闻、印刷、电视电影、杂志、音乐、娱乐、广播等多个领域，成为国际性传媒集团。这些跨国公司成为落实美国大众文化理念的文化公司。

中国政府是设立文化部的，这样有利于后来居上，但美国联邦政府依靠相关法律、法规与市场、社会运行模式培育出一个发达的文化产业集群的成功案例仍然值得我们学习。我们可以参考美国的法律、法规来充实我国的相关法律、法规，使中国的文化产业真正获得可持续发展的制度性保障。

四、美国对世界各国文化资源的利用与改造

美国是典型的移民国家，一方面兼容并蓄地融合世界其他国家的先进文化，另一方面在文化产业发展中充分体现大众文化观念与表现形式上的创新。从“进口”的百老汇音乐剧的长青不衰到由中国传统文化改编的电影《花木兰》在全球热卖，再到好莱坞进口《哈里·波特》及其衍生品，无不凸显出美国文化产业的巨大汲取能力。由梦工厂制作、派拉蒙发行的《功夫熊猫》成为2008年全球最流行的动画片之一，讲的是熊猫阿宝习武最终取得成功的故事。“熊猫”和“功夫”是中国元素、中国符号，动画片里的 “师傅”、“豆腐”、“功夫”等也采用了中国的发音。本片在美国本土和中国都赢得了不俗的票房。

美国将需要的外来文化进行大胆的“美国式改造”，即融入一种表达普世理念的艺术想象和创新手法，赋予一种大众化的审美形式⑯，使文化产品具有普世感染力而具备盈利能力，使文化产业成为趋之若鹜的朝阳产业，将网络传输、数字化、通讯卫星等现代技术应用于文化产业，推动了其文化产品的世界传播。

美国国内文化设施能够 “海纳百川”。如：在博物馆里经常可以看到年轻人成群结队地来欣赏世界上的艺术精华的动人场景。美国国家艺术馆是世界上建筑最精美、藏品最丰富的博物馆之一，在2楼油画馆有十几个展厅展示约4万多件杰作，从文艺复兴到近现代的意大利绘画、西班牙绘画、德国绘画、法国绘画、美国绘画、英国绘画等都有展示，其中达·芬奇、拉斐尔、伦勃朗、莫奈、斯图尔特等这些艺术史上大家的作品在这里都可以找到。芝加哥艺术博物馆、国家航空博物馆、国家自然博物馆等众多国立或私立的博物馆不仅传播艺术的美，也传播科技之美、人文之美。门票是免费的，但游客会买这里的书籍、明信片、工艺品等纪念品，给博物馆带来了不菲的收入。

百老汇是美国文艺演出成功的典范。在百老汇，每晚30多个剧场同时上演不同的剧目，《悲惨世界》、《美女与野兽》、《歌剧魅影》等一演就是十几年，约有60%的观众是外国游客，百老汇每年的票房总收入为12亿美元左右。

在美国剧院经营商、制作商、节目经纪商这3种分工不同的企业互相配合，环环相扣。节目经纪商对演出的场地、场次、方式会做精心的设计，以提高艺术家的知名度和身价，从而提高票房价值。美国的电影公司大部分集中在好莱坞，影视业基本上被迪斯尼、索尼、米高梅、环球等几家大公司瓜分。在好莱坞影城，你可以体验到美国大片中震撼人心的惊险场面。美国大片的魅力源自两个特点：一是高科技制作，需要高投入；二是反映美国大众文化理念。有数据显示，美国大片的生产和销售成本一般为7800万美元，其中市场促销的资金达2500万美元。美国大片的成功依赖于这种市场营销的模式。一年一度的奥斯卡奖，树立了好莱坞在世界电影市场的核心和权威的地位。⑰

2010年夏，美国 “红粉马汀尼”（Pink Martini）乐队演唱了一首20世纪40年代流行于中国的歌曲《恭喜你》，博得了全场近千人极其热烈的掌声⑱。文化艺术在美国并不是曲高和寡的，而是大众性质的。“红粉马汀尼”这个美国乐队最初以演唱法语歌曲走红，后来不断吸收国际乐手及音乐家进入乐队，大胆演唱意大利语歌曲甚至日语歌曲，结果在亚洲也赢得了不少好评。如今，该乐队演唱《恭喜你》的目的，是为这个走国际路线的乐队品牌再添一把火。⑲

近年在文化产品制造方面，由于美国本土制作成本日益升高，很多文化产业实行本土创作，将录像制品拷贝等工业迁至成本较低的国家。这使得美国文化产品的输出，能够更大程度地被别国接受，扩大消费群体。

中国在2000年以前就形成了自己特有的和谐世界的理念和大同哲学，因此随着我国的经济发展，未来要建设和谐世界的思想一定会被全世界逐步接受。我们要认真吸收包括美国在内的提升文化软实力的经验，使建设和谐世界理念有一个能被全世界都接受的艺术形式，而我们的文化产品也要有内涵其中的文化理念。

五、在金融危机中，中美两国经济来往中的文化产品的重要性

2009年，世贸组织（WTO）对一场持续两年多的中美出版物市场准入纠纷做出认定，认为中国在出版物、音像制品、电影进口以及外商分销等领域存在限制，这意味着将有更多的美国文化产品进入中国。

2007年4月10日，美国将我国有关出版物和视听娱乐产品进口权和分销服务的措施申诉WTO争端解决机构。7月，美国又将中国进口电影发行和网络音乐方面的措施纳入申诉当中。与此同时，欧盟、日本、澳大利亚、韩国宣布保留第三方权利。2009年6月23日，专家组向中美双方提交长达469页的专家组报告。该报告基本上支持美国的申诉，建议中国消除针对进口出版物外资经销商的歧视措施，允许美国与中国成立合资企业，通过互联网销售音乐专辑。⑳

美国对华出口的优势在于高科技产业，但短期内对中国的戒心不会消除，有关高科技技术和产品出口不会全面放开。美国要扭转长期对华贸易逆差，文化输出是重要途径。在金融危机中，美国宁愿降低文化产品的出口价格，占据更大的中国市场，如《变形金刚2》在中国4.3亿元的票房成绩就能体现出美国的国策，金融危机加强了这种国策。

美国是世界上“自由贸易”叫得最响的国家，却在某些时候奉行单边主义，动辄对别国的进口产品课以重税。在这种情况下，别的国家只能采用“市场寻求型”的策略对美国直接投资。另一方面，贸易壁垒政策限制了进口，造成了市场封闭，限制了国际竞争国内化，在一定程度上促成了美国国内比较高的利润回报率，从而吸引了大量国际投资进入美国，国外企业投资美国电影业，其原因多在于此。美国、加拿大、墨西哥所组成的《北美自由贸易协定》于1997年1月正式启动，它包括4亿人口、约20万亿美元的经济总量，是世界上规模最大的区域性经济共同体之一，任何一家跨国公司，只要进入了其中一个国家，就能够以最优惠的条件，进入另外两个大国，以比较低的成本进入区域性的所有市场，可利用规模经济使成本下降，这也是美国文化产业吸引外资的有效方法。㉑

中美两国的贸易摩擦将长期存在，对此我们一定要有清醒的头脑。我们可以在金融危机中，学习美国经验，扩大对美国和世界的文化贸易。

注释：

①布雷默：《关于美国衰落的五个错误观点》，《参考消息》2012年5月15日，第4版。

②隋笑飞：《向建设社会主义文化强国的宏伟目标迈进》，《人民日报》2012年2月16日，第2版。

③向勇、刘静：《世界金融危机与中国文化产业机遇》，《福建论坛》2009年第6期。

④美国建国所采用的合众国政体、林肯的废除黑奴制度以及黑人奥巴马当选为美国总统等都表现了美国文化的大众化性质。

⑤转引自《科学与决策》，2006年第9期。

⑥金子：《感受美国发达的文化产业》，《今日浙江》2009年第1期。

⑦反映美国理念的大众英雄形象。

⑧据《参考消息》2012年5月15日第5版报道，影片《阿凡达》的全球票房超20亿美元，其中法国票房额第一，中国第二。

⑨《好莱坞报道》网站，2012年5月6日。转引自《参考消息》2012年5月8日第9版报道，该片发行19天，其全球票房已突破10亿美元。

⑩梁汉平：《美国文化的核心——个人主义与美国经济发展》，《改革与战略》2006年第5期。