普通高校市场营销专业俱乐部教学模式构建

文 / 徐 伟

（1.安徽财经大学工商管理学院 安徽·蚌埠；2.上海财经大学国际工商管理学院 上海）

市场营销是一门实践性很强的专业，市场营销教学工作不仅包含丰富的专业知识传授，而且要有极强的实践能力培养。但是，高校传统营销本科教育长期以来重视理论教学，注重营销理论知识的系统性和完整性，忽视了学生实践能力的培养。近年来，部分高校的市场营销专业开始逐步探索专业实践教学模式，旨在转变传统营销教学意识，培养学生营销实践能力。但研究表明，多年来市场营销专业实践教学并未取得预想的成效，实践教学仍存在明显的不足。本文将专业俱乐部教学引入实践教学，进一步完善实践教学的体系框架，规范实践教学的组织管理。

一、专业俱乐部教学模式的内涵

俱乐部（CLUB）一词源于欧洲，亦称总会，指为特定人群提供娱乐或利益的场所或组织。俱乐部在《牛津高级英汉双解词典》中的解释是，为了休闲或为了参加某一特殊的活动（尤其某一体育运动）而有规律聚在一起的人群。上海辞书出版社的《辞海》（1980年1月）对俱乐部的解释为，“机关、团体、学校中文化娱乐场所统称”。《英汉辞海》认为，俱乐部以一定的地理区域范围内的有一定关系的人群为基础，且其成员具有相对的独立性，相对一致的利益，可以在俱乐部中得到需求满足。专业俱乐部教学是俱乐部向教学领域的延伸，是教学模式的探索。以往高校中俱乐部教学模式较多地应用在体育教学中，而实践表明，它对管理性较强的专业也比较适用。

专业俱乐部教学是按照学生的个性发展、技能特长和专业需求所提出的一种新型教学理念与模式，它以高校专业教学为研究对象，在一定的专业教学思想指导下，对教学目标、教学组织形式、教学方法、教学评价等具有相对稳定性和系统性的教学范式和活动程序。这种教学模式打破了传统的课堂教学组织形式，它根据市场营销专业培养的目标，结合学生对营销专业教学的个性化需求，培养和建立学生终身学习意识，使学生能够掌握1～2项营销专业技能和方法，充分发挥其个人的营销专业才能、兴趣与爱好，为其终身学习奠定良好基础。

专业俱乐部可以采取课内或课外俱乐部制。课内俱乐部可理解为俱乐部制营销课，即将俱乐部理念融入营销课堂，从思想、组织、形式、方法上改变传统的班级授课制的校内教学模式；而课外俱乐部是以学校资源为依托，以校外实践资源为平台，适度吸纳校外人力资源，主动从社会中寻求项目以达到传授知识和培养学生实践能力的俱乐部教学模式。无论是校内还是校外专业俱乐部教学，其显著的特点就是满足学生主动学习、理解营销知识和锻炼营销能力的需求。一个完整的市场营销专业俱乐部通常应具备以下几个方面的特征：第一，营销专业教师的专业化指导，这决定了专业俱乐部的定位。因此，以专业教师的研究方向和社会服务领域为指导，形成了譬如汽车行业消费者共创价值研究俱乐部、老字号品牌资产研究俱乐部、电信行业顾客忠诚研究俱乐部等不同定位的专业俱乐部；第二，独立的教学目标和明确的教学任务。用专业俱乐部思想编制教学计划及其体系框架，可以减少不实用的理论课程，增加实践教育环节；第三，学生在专业俱乐部中的主体地位。专业俱乐部不仅是锻炼学生领导能力、组织能力、写作能力的平台，也是拥有共同兴趣和爱好的学生社群，学生在自愿参与的基础上积极学习理论知识、参加社会实践。

二、市场营销专业俱乐部教学模式的可行性

（一）专业俱乐部教学模式是市场营销专业教学发展的必然趋势。市场营销是一门理论性和实践性较强的专业，传统的课堂教学注重理论学习却忽略了学生市场营销实践能力的培养，而多年来尝试的市场营销专业实践教学并未取得预想的成效。专业俱乐部教学模式采取教师、学生、学校、社会四位一体的立体式教育结构，深刻地体现营销理论结合社会实践的特征，为学生提供了一个更大的开放性和自主性平台，实现了专业教学的课内、课外一体化。

（二）专业俱乐部式组织结构更能适应学生的特点和需求。公共基础课程的学习使学生了解了一般经济管理理论的知识，而专业课程则需考虑学生个体的兴趣、特点和未来就业行业的差异。俱乐部模式的实施恰好解决了这些难题，它改变了以往营销专业课程教学模式的死板和单一，学生可以按照各自的个性化需求选择不同的专业俱乐部。而不同的专业俱乐部又为学生提供了不同的研究和实践情境，在学习一般经济管理理论的基础上培养和锻炼了自身个性化的实践能力。

（三）校内外师资力量的保证。一般来说，合格的高校营销教师必须具有良好的专业素质和合理的知识结构，具备较强的决策策划能力和组织协调能力，熟悉营销管理的实际运作并同企业界保持长期的接触和良好的关系。虽然国内高校营销教师实践教学素质相对较低，但近年来国内高校师资力量日趋增强，具有硕士甚至博士学位的教师比例逐步提升。部分高校甚至加强了专业教师的培训力度，定期提供去相关工商企业实习、挂职和调研的机会，提升专业教师专业实践的能力和水平。师资结构的改善和复合型教师队伍的建立为市场营销专业俱乐部教学模式的实施奠定了坚实的人才基础。

（四）学分制管理的保障。目前，高校普遍实行学分制，这就能够将专业俱乐部的考核与学生的学位成绩考核相挂钩，为学生参加市场营销专业俱乐部教学活动提供制度化保障。学分制不仅打破了统一的班级授课制，让学生根据自己的兴趣和特长自主选择教学内容，而且重视了学生的主体地位，充分挖掘了学生的学习潜力，激发了学生的创新意识和激情。另外，学分制加强了教师择优上岗的竞争机制，激发了专业教师理论学习和社会实践的积极性，这将有助于专业俱乐部定位的细化和拓展。

三、市场营销专业俱乐部教学模式的体系架构

（一）营销专业俱乐部教学模式的教学定位。市场营销专业俱乐部应以素质教育、终身教育和以人为本为指导思想引导师生的教学和行为。具体体现为：从素质教育理念出发，增进学生的营销专业知识和技能；灌输终身学习理念，通过俱乐部教学激发学生的学习兴趣，培养学生自主学习的能力和参与社会实践的兴趣；坚持以人为本的理念，注重个体，发展个性，重视学生主体的自主性和选择性，引导学生对专业和未来就业的个性化需求。

（二）营销专业俱乐部教学模式的教学目标。实践表明，俱乐部教学模式多以学生生理（身体）、心理（心理健康和非智力因素等）、文化（知识、专业技术和技能）和社会（人际关系、思想道德品质）等多元的目标为教学目标。市场营销专业采用专业俱乐部式的教学模式，其目标在于以学生的个性化差异为基础，实现学习和掌握基本的营销知识和技能；培养营销兴趣，激发未来从业的积极性；具有良好的心理品质，锻炼良好的沟通和合作能力；形成积极进取、乐观开朗的生活态度等具体目标。

（三）营销专业俱乐部的组织结构。作为营销课堂教学的探索和补充，营销专业俱乐部应在市场营销系或教研室的领导下开展工作。营销专业俱乐部可以形成以教学副院长、市场营销系主任、专业教师、名誉主席、俱乐部助教和成员六级俱乐部成员。教学副院长指导俱乐部开展工作，宏观把握各俱乐部的发展方向；营销系主任作为专业负责人，协调解决俱乐部的疑难问题和沟通其他利益相关者；专业教师是各俱乐部的直接领导者，根据自身的专业特长建设不同定位的俱乐部；名誉主席（如校外特聘专家、成功校友等其他利益相关者）是俱乐部某个重要的利益相关者，负责从设备、社会实践等方面提供外部平台；秘书长协助俱乐部主席完成俱乐部日常事务管理，多从高年级相关专业的学生中招聘；学生是俱乐部的主体参与者和受益者，作为俱乐部成员，他们每年从营销专业（甚至非营销专业）的学生中吸纳，同时利用老成员带动新成员共同促进俱乐部的建设和发展。

（四）营销专业俱乐部教学模式的运作过程。营销专业俱乐部教学模式需要在教学定位和目标的指导下，发挥专业俱乐部组织结构的基础作用，按照一定的时间序列和逻辑步骤循序渐进地展开运作。具体来说，这种模式需要在学校教务处的指导下，由市场营销系或教研室组织和安排。首先，在每学期期初，由教务处组织全体营销专业教师全面介绍自己的基本情况，按照教师的研究方向、服务行业或热点事件等建立相应的专业俱乐部；其次，由教务处组织，市场营销系负责宣传介绍各专业俱乐部的基本情况和纳新程序。然后，按照俱乐部纳新和管理模式运作营销专业俱乐部。其中，专业俱乐部应充分利用俱乐部利益相关者资源，定期邀请校外知名专家、校友和企业成功人士为俱乐部成员提供营销前沿知识、专业技能培训和行业发展动态等，不定期组织学生参加社会实践。

四、市场营销专业俱乐部教学模式策略建议

（一）根据专业教师研究领域确定专业俱乐部。各专业俱乐部的建立是根据各专业教师的研究方向和服务领域确定的，专业教师是俱乐部的直接领导者，负责专业俱乐部的具体教学和实践。每个俱乐部的标准化程度低，所需要的特定资源程度高，它的建立必然与专业教师捆绑在一起。因此，市场营销系或教研室要科学、合理地公开各营销专业教师的个人及其研究背景，根据学生意愿加入的情况建立俱乐部，即“因人设岗”，切记“因岗设人”，如若专业俱乐部的定位与专业教师的研究方向和服务领域不一致，就无法调动专业教师和其他成员的积极性，从而影响专业俱乐部目标的实现。

（二）需要取得高校各部门的通力支持和配合。市场营销专业俱乐部教学模式的实施离不开高校各部门的通力支持和配合。首先，高校教务、人事部门要落实合理的课时和学分制度，要从教学、科研政策上保证教师与学生组织和参与专业俱乐部的建设和运作；其次，学校要加大营销专业“双师型”教师的培养与锻炼，定期将专业教师轮派到企事业单位挂职锻炼，提升自身营销管理的实践能力；再次，学校应加大资金投入，建立和寻找校内外实践教学基地，为专业俱乐部教学提供必要的实习平台。另外，鉴于专业俱乐部自身影响力有限，高校应协助聘请企业成功人士来校担任专业俱乐部的名誉主席，建立校内和校外、专职和兼职相结合的师资队伍，为专业俱乐部的实习提供广阔的校外资源。

（三）充分发挥学生在专业俱乐部内部管理中的作用。专业俱乐部的活动主体和受益者是学生，俱乐部平时的运作主要应由学生自己管理，这是锻炼学生组织、沟通、合作能力的实践平台。专业俱乐部通过实验教学、项目教学、案例教学、模拟营销教学、营销论坛、小组作业、实践教学等多种形式的教学活动，满足学生的专业兴趣和爱好，并根据学生专业知识和未来就业行业的特征分配其一定的任务，充分调动和发挥他们的积极性和能力。

（四）规范专业俱乐部成员考核体系。专业俱乐部教学模式突破了传统教学模式的旧框架，课程的期末综合成绩作为教学效果的传统评价标准将无法合理考核俱乐部教学模式的成效。由于营销专业俱乐部以素质教育和技能培训为目标，实施“老师引导、学生操作”的教学模式，在强调知识技能传授和专业素质提升的同时，注重学生沟通、实践能力的培养和社会适应能力的提高。因此，专业俱乐部教学模式应根据不同俱乐部的特征采取“多元化”评价体系，评价指标涉及学生专业课期末成绩、学生或专业俱乐部参与社会活动或实践的次数和效果、其他利益相关者的评价、学生和教师的自我评价等。

[1]徐燕.地方高校市场营销专业实践教学模式的思考[J].湖北经济学院雪豹（人文社会科学版），2010.7.

[2]罗云华，杜冰冰.基于就业需求的市场营销专业学生实践能力培养对策 [J].黑龙江高教研究，2009.12.

[3]罗春燕.中国高校学分制现状与改革趋势研究 [J].四川师范大学学报，2004.3.