广告创意理论综述

文/彭磊 孙娜

（河北金融学院 河北·保定）

一、西方主要广告创意理论

（一）USP理论。1961年瑞夫斯在的《实效的广告》一书中，系统地阐述了USP（独特的销售主张）理论，这一理论影响深远。瑞夫斯提出，一个成功的USP必须具备三个条件：第一，每个广告必须对消费者提出一个主张，即购买本产品将得到的具体利益；第二，这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的，必须是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞；第三，这一主张必须有力并且聚焦。USP理论在广告界备受推崇。在当今巧克力市场上，美国玛氏公司的M&M巧克力豆深受欢迎，其广告词“只溶在口，不溶在手”一语道出了产品的独特之处。

USP理论的基本前提是，消费者都是理性人，其消费建立在理性诉求之上。这种理论注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。所谓的独特主张可以来自两个方面：一是本商品确实比同类商品具有某项优越的功能；二是商品的某一功能是消费者特别关注的，并且大多数同类商品也都拥有这一功能，但是都忽视了对它的诉求，如果某一企业在广告中最先诉求这一功能，消费者便会认为该功能为该企业的产品独有。

（二）品牌形象理论。20世纪六十年代中后期，随着科学技术的进步，任何一种产品畅销都会吸引其他企业蜂拥而至，产品之间的差异变得越来越难以区分。这时，广告再试图寻求“独具的销售说辞”变得越来越困难，且无实际意义。奥格威在《一个广告人的自白》这本书中写道：品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；各种品牌的威士忌、香烟或者啤酒之间并没有什么了不起的差别，大体上都差不多；糕点配料、洗涤剂和人造黄油的情形也无不如此。

在这本书中，奥格威提出了他的品牌形象理论。这一理论的主要内容包括：第一，为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；第二，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲一切追求短期效益的诉求重点；第三，随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多；第四，消费者购买时追求的是“实质利益＋心理利益”。

奥格威的品牌形象理论对广告业产生了巨大影响。对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是这些联想给了它们不同的个性。

（三）定位理论。进入20世纪七十年代，产品同质化日益严重，媒体信息、广告信息越来越多。产品本身具有持续竞争力的优点很难找到，品牌形象也开始被众多企业模仿。1969年里斯和特劳特在美国《产业行销》杂志上发表了一篇名为《定位是人们在如今仿效市场上所玩的游戏》，指出“广告创意的时代已经一去不复返，现在麦迪逊大街上流行的新把戏是定位”。文章刊载后，引起全行业的轰动。定位成了营销界谈论的热门话题。1972年里斯和特劳特在《广告时代》杂志发表“定位时代”一文，随后两人围绕“定位理论”又发表了一系列阐释性文章，“定位”一词开始走进人们的视野。1980年里斯和特劳特出版专著《定位：广告攻心战》，成为广告定位理论经久不衰的经典。

定位理论的主要内容包括：第一，广告的目标是使某一品牌或产品在消费者心目中获得一个据点，是要创造出一个心理的位置，一个认定的区域位置；第二，“第一说法、第一事件、第一位置”，因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀、不易混淆的优势效果；第三，广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别；第四，这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。

二、营销启示

USP理论，品牌形象理论和定位理论，表面上似乎完全不同，但是具有实质上的共同之处。这三个理论的共同之处，即都是为了实现品牌差异化。USP希望从产品本身的属性和特征中找到品牌的差异化之处。随着技术进步和产品同质化越来越严重，奥格威发现，从产品本身很难找到品牌的差异化之处，即便找到了，也难以持久保持这个优势，因此应该致力于树立品牌形象。随着产品同质化的进一步发展，品牌形象也开始被模仿，于是里斯和特劳特提出，不管是宣传USP还是树立品牌形象，企业必须第一个讲出来，占据第一的位置，这才是关键。因此，所谓定位，既可以是从产品本身出发找到的USP，也可以是某种品牌形象，只要这个点还空着并且对消费来说是重要的，就可以用作定位。定位理论被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首先思路，也是现代营销中最重要的概念。目前，定位论对营销的贡献超过了原来把它作为一种传播技巧的范畴而演变为营销策略的一个基本步骤。

[1]尚慧琳.广告创意之我见.新闻爱好者，2011.1.

[2]王海滨.广告创意定位理论及应用策略.商业时代，2007.12.

[3]曹长英.广告创意应遵循的原则.新闻爱好者，2011.18.