浅析核心竞争力与注意力经济

□文/周 瑞

（西安工业大学北方信息工程学院 陕西·西安）

企业的能力是以知识为基础的一系列共同价值系统以及管理者所拥有的独立管理和诀窍。它是处于动态变化中的企业生产要素。各种能力交织在一起就形成了企业能力体系，可以产生1+1＞2的效果。作为企业能力理论，不同的学者从不同的角度提出了一些不同的概念：竞争力、核心竞争力、动态能力等。可以看出，各个概念强调的侧重点不同。竞争力强调企业之间直接或间接的对抗；核心竞争力是企业长期领先于竞争对手，稳定而持续的获得企业利润；动态能力强调根据环境变化做出相应的调整，保持战略方式对外部的适应性。

一、核心竞争力总体定位

最早提出核心竞争力的是1990年普拉哈拉德和哈默在《哈佛商业评论》上发表的“企业核心能力”一文。文章比较了美国GTE公司和日本NEC公司的10年发展历史，而后明确指出NEC获得长期竞争优势的原因在于它颇有远见地培养了其核心竞争能力。认为核心竞争力是一种能为企业进入各种市场提供潜在机会，能借助最终产品为所认定的顾客利益做出重大贡献，而不易为竞争者模仿的能力。之后，对核心竞争力的论述又出现了分别基于知识观、资源观和系统观的三种核心竞争力观点。这些观点从不同的侧面对企业核心竞争力进行了阐释，但都有不足之处。综合这几种观点不难发现，企业的核心竞争力的本质是企业特有的知识和资源，这里的资源包括独特的价值观和文化。另外，信息、能力、专长在本质上属于企业内部的知识。

那么，企业核心竞争力的内在源泉是什么呢？它应当是一定时期或特定环境下企业凝练出的正确的经营理念并指导企业未来的经营行为，由此形成的某种专长构成企业核心竞争力。因此，理念决定制度并影响技术的形成，进而技术又决定产品。所以，拥有最新理念的企业才会拥有最强大的竞争力。由此我们认为，企业的经营理念和某种专长共同构成了核心竞争力的源泉。例如：麦当劳的核心竞争力是质量、服务、清洁、价值的高度规范化能力，海尔的核心竞争力在于质量和服务方面的专长。

二、对核心竞争力的几点认识

核心竞争力是作为企业运行中的优势资源，而不仅仅是理论分析的内容。我认为，对核心竞争力的认识还要注意以下几个方面：

首先，企业的核心竞争力是个集合名词，是由一组群能力构成的能力集合体。这个能力集合体在不同的企业具有不同的核心优势。在能力体系中，各种能力相互有机联系，形成强大的核心向量，有力地支撑企业的运作。企业核心竞争力就如同人的素质一样是对企业各种能力或综合素质的高度概括，是代表企业最本质的东西。

其次，企业能力是指企业运用资源要素创造社会产品时所形成的企业势能。企业不仅生产产品，也在生产能力，就如同人的能力伴随人的成长一样。这些内聚的势能，在企业运行中不断积聚变化，放大或缩小资源要素的作用，使企业走强或趋弱。企业的能力可以表现在多方面，而且每一种能力还可以细分，某种能力决定了企业在某一方面的优势，但是，只有企业的各方面能力能够很好地综合运用，具有整体上的优势，形成一种核心向量时，遂发展成为企业的核心竞争力。由这一点出发所认识的企业，是动态的、发展的和富有弹性的。

第三，核心竞争力是企业运行中而产生的一种综合力。它对企业运行所投入的资本、资源、劳动力、科技知识等各种要素的交互作用起黏合、润滑、膨胀作用，使彼此分散、隔离的生产要素不断地产生类似物理、化学性能的聚合、裂变反应，从而释放出更大的能量，形成我们所熟悉的1+1>2的放大效应。而缺乏核心竞争力的企业，仅仅表现为资源、资本、劳动力等生产要素的简单迭加，甚至是相互作用的递减。

第四，将企业的核心竞争力简单地归结为以技术为主导的企业能力有失偏颇。这样认识的核心竞争力很容易等同于我们通常所熟悉的企业某一方面的能力，如管理能力、技术能力等。企业的能力是企业长期积累和学习的结果，它可以是以知识为特征的企业战略性资产，体现在企业的生产经营活动的各个层面，渗透到企业生物有机体的所有组织里，贯穿于企业生产经营全部过程。有些企业我们很难说拥有高新技术，如麦当劳的快餐连锁企业，但却在颇不具规模效益的领域获得了令人难以想象的发展。

第五，核心竞争力是不断发展的能力。企业的核心竞争力一旦确定，不是固定的、一成不变的，而是根据产品特性和市场环境的变化，尤其是随着现代科学技术的发展不断发展、不断变化的。但这种变是沿着企业的核心优势，顺应市场的特点而渐进的演化。

由上述可见，作为行业能力的基础，是随着时代、技术的发明而变化的，这种变化导致企业核心竞争力的内涵发生变化。所以，核心竞争力是随着时代的发展而变化的，企业要注意不要让既有的核心竞争力随时代的发展变为普通的能力，更不能被淘汰。要把既有的能力作为知识储存起来，并不断更新充实，将其发扬光大。

三、注意力经济的产生

结合我国国情，随着经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，竞争已成为企业生存和发展的主体环境，竞争力业已成为企业生存和成长的基础与前提。尤其是我国加入WTO后，中国企业已完全从国内竞争转向国际、乃至全球竞争，所有中国企业都将面对国际企业竞争国内化、国内企业竞争国际化的竞争格局。那么，我国企业的现实竞争力与未来竞争力又如何呢？

目前，许多学者和企业家把焦点放到注意力经济上，认为注意力经济是企业核心竞争力的外在表现。早在1996年英特尔公司前任总裁葛鲁夫就已经提到：“谁能吸引更多的注意力，谁就能成为下个世纪的主宰。”

“注意力经济”这一概念的最早提出者是MichaelH.Goldhaber，1997年他在美国著名的《HotWired》上发表了《注意力购买者》。文章指出，“注意力经济”是指如何更有效地配置企业现有的资源，以最低成本去吸引用户或消费者的注意力，通过培养其潜在的消费群体，以期获得最大的未来无形资产，即经营消费者的注意力。同时还指出，在互联网时代，信息非但不是稀缺资源，而且是过剩的。相对于过剩的信息，只有人们的注意力才是稀缺的资源。目前正在崛起的以互联网为基础的“新经济”从本质上讲就是“注意力经济”，在这种经济状态中，最重要的资源，既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。

其实，注意力资源这一概念最初起源于品牌。在传统的中国商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意义比规范的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌对于消费者来说，是一种信号，是厂商信誉的信号。

那么，何为注意力呢？所谓注意力，就是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久尺度。例如，所有企业都在通过媒体的报道、广告等形式吸引公众对本企业的关注。这一切的背后，究竟是什么力量在驱动呢？企业通过对自身的包装，使社会的注意力向本企业集中，而“包装”的目的就是为了获得注意力。显然，一个强调注意力的时代即将或在某种程度上说已经到来。

四、对注意力经济学的认识主要包括以下几个方面

（一）对资源的认识。“注意力经济”理论认为：在知识经济时代有许多资源是可以无限使用的，最典型的是信息。从内在机制上讲，信息传递具有两重性：一方面是信息向一个方向传递；另一方面注意力也同时在相反的方向上进行传递。因此，为了吸引注意力必须发出信息；同样，信息要取得价值就必须获得注意力。网络世界中信息非但不是稀缺资源，而且大为过剩乃至泛滥。因此，就其本质而言，信息是毫无价值的。但是，人类的头脑在数量上总是有限的。经济学是研究人类（行为）相互作用的科学，因此人类的智慧在任何信息社会都会成为最终的、数量有限的资源。由于注意力这种资源受到给予注意一方的人数的限制，所以“注意力”是一种固有的稀缺资源。从而信息经济是一种错误的提法，对于现代经济而言“注意力经济”一词更贴切。

（二）对商品的认识。该理论认为：商品指的是社会不同角色扮演者。商品都是有价值的，根据经济学推论，生产就是创造有价值的事物并保持其价值的过程。类似地，从任何有价商品中获得满足感都可称之为消费。

（三）对交换和需求的认识。“注意力经济”理论承认贸易以及由此界定的市场是构成网络经济学必不可少的部分。但是却又指出：注意力正在或将会在有价商品中居于主导地位，因为拥有足够的注意力，就可以获得需要的任何东西。这就好比认为货币在商品经济中处于支配地位一样。

五、注意力经济的构建

那么，注意力经济该如何构建呢？人的注意力是可以集中的，也是有规律的，关键是如何从千差万别的注意力的差异中，找出它的规律性，即共性，并运用所揭示的规律解决经济问题的科学，就是我们所说的构建注意力经济理论面临的重要任务。也就是说，要从经济现象与注意力现象双重复杂性和多变性中，寻求它们之间的内在联系及其整合的规律性，是构建注意力经济理论的必由之路。

注意力从市场经济的角度审视，实质上是人们的消费需求增长变化规律问题，正是如此，也为我们寻求经济发展的增长点和切入点指明了方向。从这个意义上不难看出，人们的消费需求注意力的增长变化趋势及其变化规律与经济发展利润增长的深刻一致性。而这种注意力与经济增长的一致性规律，应当说既是企业家关注的问题，也是构建注意力经济理论关注的重要问题。这是因为消费需求的注意力集中点，正是经济增长点和追求利润最大化的源泉和动力。

（一）管理者首先要谨慎确立注意力焦点。这不仅是由高层管理者在企业中的特殊地位和重要性决定的，更是由这种资源受人际关系的影响，具有向外联动倍增的扩张性决定的。毋庸置疑员工对自己领导的注意力焦点的投放是很敏感的，高层管理者注意力焦点的不慎或失误会引起整个组织的巨大无形的损耗。

（二）从与企业知识管理的关系上看。在进行知识管理过程中，无论是进行知识的创造、沟通还是交流都要考虑到注意力资源的稀缺性。无论这种知识是易于编码并沟通的显性知识还是在过程中学习的隐性知识，对其加工都是以占用注意力资源为前提的，这种稀缺性不仅表现在量的相对无限增多和信息的有限，还表现在分配上不能同时加工处理多个信息。因而，在信息的控制管理上做到重点明确，尽量避免让员工同时面对过多不相关或不重要信息。哈佛一项调查表明在美国平均情况下，一个公司在任意一个给定的时间内有不少于16项关注目标，如应用新技术、重建功能单位等，使得许多员工抱怨无所适从。虽然这项调查在国外进行但却同样提示我们，管理者应当及时地清理不必要或不太重要的关注点，在介入一种新目标时一适时的废除一条，这点在知识经济下显得尤为重要。

（三）在企业的日常管理上。企业管理中除灵活性、战略性的活动外，日常事物应尽可能做到制度化、程序化以利于节省资源，这同样是与注意力的特性紧密相关的。心理学上将注意划分为不随意注意、随意注意和随意后注意三大类，其中随意后注意是在不随意注意基础上发展起来。具有目的性又不需要意志维持，带有自动化特征的注意，这种注意基本不占用或很少占用资源，企业日常事物的制度化和程序化，有利于转化为随意后注意节省资源同时提高绩效。

（四）在企业文化的建设上。企业应当努力营造一种激励与压力相结合的氛围。对注意力的管理与对人的管理是同一过程的，而由于人的生物性，往往对给自身带来威胁的事物投以更多的注意力，如竞争、压力等，因而营造一种适当竞争和压力的组织氛围能有效提高工作绩效。

（五）在组织结构的构建上。换一种视角可以把组织结构看作是将注意力集中于商业的某些特定方面而忽略其他方面的一种机制。不同的组织结构对应着不同的注意力焦点选择，如生产多产品的企业会对产品走向的组织结构足够的重视，而职能型组织结构会对职员的技术专长投以更多的注意力。当然如果能将组织结构建设和绩效评估、薪酬制度等激励机制结合起来，会对确保注意力的正确投放产生更好的效果。

部分公司为了保持长久的竞争力，开始致力于树立良好的公众形象。譬如“麦当劳”就是很好的例子，它的环境整洁干净，服务热情周到，并在其出口处设了许多玩具措施，除此以外，麦当劳还进行了许多具有影响力的社会活动。麦当劳花了50多年才建立起来的公众形象是很难被竞争者模仿的，它几乎锁定了顾客的注意力，这种无形资产所带来的效益是不可估量的。

企业应该具有两个方面的能力：一个是显性的能力，如技术专利、管理方法等，它容易被竞争对手所识别，通过某种手段加以模仿，使企业在这方面的优势逐渐消失；另一个是隐性的能力，如产品品牌、企业形象、经营理念等，这些能力是对手无法模仿的，因而隐性能力对企业来讲，起着隐蔽和保护核心竞争力的作用。而这些隐性能力正是引起竞争对手注意力的因素，而且不宜模仿。对竞争对手而言，强有力的隐性能力能够模糊对手的视线，削弱其模仿能力，阻挡其跟随的步伐，减少竞争的压力，以此营造良好的生存环境。所以，企业必须有能力识别和培育自己的核心竞争力，也就是提升企业的注意力。注意力是核心竞争力的外在表现，是企业独特的竞争优势。

[1]莺敏，吴之洪.关注“注意力经济”[J].唯实，2007.6.

[2]聂磊，丁梅.注意力经济初探[J].科技进步与对策，2009.8.

[3]张宏亮.“争夺眼球”的战争[J].金融经济，2010.1.

[4]信息时代的价值观 [J].管理与思考，2009.4.

[5]左美云，张昊.网络企业[M].长春出版社，109.

[6]马洪，王梦奎.中国发展研究[M].中国发展出版社.