演示设计与口碑传播——提升中国工商银行产品批量营销路演有效性研究

沈 川

近年来中国工商银行推出的具有竞争力的产品越来越多，基层行通过路演进行客户批量拓展的活动也越来越频繁。在基层行与第三方机构合作开展的路演活动中我们经常发现，中国工商银行产品因演示效果以及追踪统计实际销售数据并不尽如人意。通过调研我们发现，路演演示已成为基层网点负责人和客户经理自认为急需提高的一项营销技能。

路演的目的，是引导观众到银行网点来进行产品体验。演示只透露产品最精彩的部分，激发观众的兴趣。演示就像一部电影预告片，如果观众想要完整的体验，那得去买电影票才行。好的演示不用花很多钱，却能抵消我们竞争对手的营销和广告效果。一次好的现场演示能让观众了解我们的产品，以及应用我们的产品带来的好处，激励他们行动起来。

演示设计分成四个步骤：第一步是创作一个动人故事。第二步是制作一套简洁美观的幻灯片。第三步是根据实际情况设计现场演绎细节。第四步是充分练习，准备充分后才去面对中国工商银行产品的潜在用户。

一、剧本：打动人心的故事是成功演示的基础

演示剧本创作也分为四个步骤：第一步是明确目标。根据观众现在面对的主题和背景，讲述一个能够引起他们兴趣的事例或观点，说明观众期望实现的目标和渴望得到满足的需要。第二步是提出问题。提出一个需要解决的难题或需要回答的疑问，说明实现目标的障碍或相伴而生的问题。第三步是给出答案。提出解决问题的最佳方法，具体描述我们的产品对解决问题的好处和目标实现后的前景。第四步是邀请体验。给出进一步沟通的途径，邀请观众到工行网点进行产品体验，号召他们马上采取行动。

（一）用纸和笔策划：纸和笔会比电脑更自由

创作剧本之前，要明确“谁是观众”和“他们感兴趣的主题是什么”这两个目标。在邀请观众（产品潜在用户和那些会传播中国工商银行产品信息的人）时，必须对他们进行调研，结合演示的内容，分析判断产品潜在用户最关心的主题。再从观众的角度切入主题编写剧本，目的是让他们身临其境代入演示内容。

明确上述两个目标之后，就可以在纸上开始策划和构思故事。历史上许多著名商业创意的产生，餐巾纸的作用要远大于电脑。纸和笔有利于故事形象化，并简化故事的元素。只有构思好了故事，幻灯片才容易制作。

（二）回答最重要的问题：让演讲主题和观众建立起联系

要在开始阶段就引起观众的关注，并控制他们的思维，我们就不能从自身的角度出发推销“解决方案”，而要从观众的角度讲一个他们感兴趣的“故事”。消费者购买实用性，而非属性。所以产品演示要集中力量推销产品给用户带来的好处，把演示简化，去掉烦琐的语言、行话、术语。

观众的耐心很有限，注意力的集中度从100%降到80%以下只需要30秒钟。因此与观众关心的主题无关的内容要尽量省去，关于演讲者自身或所在机构的主题也尽量省去。我们现行的路演活动开始时经常安排网点负责人介绍网点情况，从一开始就消耗了观众的注意力，最终使整场路演效果打折扣。

开场白设计可在以下六种模式中任选其一：一是演讲者的亲身体会让观众发生共鸣；二是与观众相关的事例让他们代入主题；三是观众易理解的比喻诱导想象力；四是提出时事话题带动观众的注意力；五是在第一帧幻灯片中出现强有力的视觉提示；六是令人感到轻松的小幽默调整现场的氛围和观众情绪。

（三）画一个主题内容路线图：坚持事不过三的原则

心理学研究表明，大多数观众的短期记忆只能记住三条关键信息。事不过三的方式可以引领观众的思维，让他们跟上演讲的节奏。所以我们把一场演示分成三幕，一次推荐不超过三个产品，一个产品最多讲三点特性。

在讲述详细主题内容之前，先概括讲述（不要在幻灯片中呈现，这样会让演讲者和观众的思维脱节）三个要点，再回到第一个要点开始讲起，逐点详细展开说服性陈述，最后再对每一点稍加总结加深观众印象。

（四）找到可作对比的反派：建立一个比较的参照系

举例说明现有同类产品的不足，是让观众产生共鸣的重要手段。在演讲中介绍反面角色，有助于通过用户的痛楚来明确存在的问题。花一些时间仔细描述这个问题，会让观众体会到问题所造成的痛苦。这种方法能明显提升观众对新产品的兴趣，在讲述枯燥且不易理解的新产品特性前，集中观众的注意力。

产品比较是让现有产品用户转移使用新产品的必由之路，其关键障碍是用户已经熟练使用现有产品，产品应用的替代转移需要耗费额外的精力学习，我们需要不动声色地激发起他们替代转移的兴趣。需要特别注意的是，这种比较要尽量避免观众的反感。我们可以感性而主观地评价前一代产品的好，通过与新一代产品理性客观的比较，来显示新一代产品更好，由此引导观众的思维，在他们不产生对抗性排斥心理的前提下引领他们认同新产品，让中国工商银行新产品对他行产品进行转移替代。

（五）让英雄出场：解决反派们带来的问题

经过反派的铺垫，让英雄出场，会调动观众的内心情绪。通过平实的语言进行对比，联系观众的生活，会激发起他们对新产品应用美好前景的想象。

英雄与反派的对比需要精心架构。比较主要围绕解决问题的性能、易用性、便利性、价格等要素展开，重点阐述会给用户带来什么好处。再适当强调产品的设计理念，可以加深部分“专家型”观众对新产品的印象，成为他们口碑传播的内容。

如果新产品本身并非完美，那么就把关注点聚焦到产品的优点，在演示中要引导观众忽略这些缺点，不必阐述产品的不足和遗憾，因为这样会分散观众的注意力，降低他们的购买意愿。

（六）策划一个高潮：让观众高兴参与其中

在故事脚本设计中，尽可能设计一个可以让观众鼓掌叫好的时刻。事前设计的目的，为的就是充分发挥演示的效果，事先做好铺垫。这个高潮应该在产品演示接近尾声的时候出现，最直接的目的是引导观众在路演结束后就进行购买。比如：对参加路演活动的观众进行限时促销优惠，宣布对某一款高性能产品进行免费等，都有助于产品的口碑传播，成级数扩大路演的效果。这个高潮的出现必须干脆利落、举重若轻。在准备过程中，要仔细推敲高潮细节的设计，这是通过路演引导观众购买新产品的关键环节，需要细致入微地排练才能达到效果。

二、幻灯片：帮助演示者成为观众的心灵捕手

在开始动手制作幻灯片之前，根据剧本制作幻灯片分页脚本可以大幅提高效率。制作好脚本以后，要进行评估和推敲故事演进的逻辑次序，在把时间控制在20分钟以内的前提下，合理分配各段内容需要的时间，对演示内容删繁就简、突出核心主线。

（一）应用高品质的图片：观众的印象会更深刻

演示影响力由三种因素构成：语言7%，音调38%，视觉55%，视觉是首要因素。表达思想的最佳方式是图片，只有图形化的演示才打动人心。无论是制作幻灯片还是产品宣传资料，留白以突显主题，是表现克制和简约的重要方式。填满空间，就没有了主题。精细设计每一帧幻灯片，使之简约、有视觉冲击力，能抓住观众的注意力。删除所有干扰主题表达的内容就像降低噪音，显示演示者的专业素养和对观众的尊重。所以我们要简化，在尽可能短的时间里解释清楚要表达的东西。一帧幻灯片，只集中提供一条信息。幻灯片中用到的图片图形一定要精致、美观、大气，让观众一眼就能看清楚，这有利于把观众注意力集中到演示者，让他们的思维跟随演示的进程。

（二）使用简短的文字标题：利于聚焦以提升演讲说服力

现在被普遍应用的PPT幻灯片中，项目符号引导制作者大量使用层级架构的文字，文字需要解读才能理解，这会消耗脑力。我们很多一线经理在路演演示中，试图把所有产品和信息都告诉观众。但观众记不住，而且他们会很快就没有耐心。所以我们要尽可能简化文字，使用短标题。人们看戏看电影，不会记笔记，但却引起观众共鸣，会在事后谈论它，这就是口碑传播的关键。

准备阶段已经设计好了一个主题和几个核心卖点，幻灯片的文字标题围绕这个主题和卖点设计。标题要尽量精练、简洁、易记。标题要让客户看到一个更好的未来，标题不是关于“我们”的，而是关于“像观众那样的消费者”的，要说明给产品用户带来的好处，这样会被普通观众用口碑传播出去。

（三）采用精心修饰的数据：让数据的语境和观众有关

使用数据支持观点，在我们这个行业难以避免，但尽量不要使用太多。数字很少让人产生共鸣，除非把数字放进一个人们能够理解的、与观众生活紧密相关的语境中，和他们已经熟悉的事物建立起联系。

在幻灯片中使用表格展现数据对于演示者来说是一个重大的挑战。阅读表格逻辑关系的观众的思绪会完全脱离演示者的演讲，几乎所有观众都会有这种“一心不能二用”的体会。如果只需要用一个数字说明问题，那么就在幻灯片中显示这个数字。如果需要一组数据进行比对，则“图形抵千言”，把这组对比的数据制作成与表达内容相符的精美图形。通过图形，演讲者可以讲述数据背后的内涵，观众看到图形，听到解释，注意力会跟随演示过程高度集中。

三、演绎：简洁迅速而美好是说服观众的关键

盖伊·川崎总结了好演示的五个特点：一是简短。不会让观众疲劳不堪、无精打采。二是聚焦。观众很容易跟上演示者的思路。好演示只传递不多于三个关键信息，目标是围绕聚焦主题展示足够的信息，让他们心动，但又不能太多，多了会让他们很困惑。三是美妙。好演示要展示最牛且对观众有用的特征，能够把我们的产品和竞争对手的产品区分开来。四是迅速。好的演示节奏很快。持续的演讲最好不要超过20分钟，里根、奥巴马的演讲都不超过20分钟。五是充实。好演示要清晰展示出我们的产品能够解决观众正面对的一个切实问题。顾客想用我们的产品做事，很想知道我们的产品是不是真的管用。

（一）享受演示的乐趣：追求卓越的人才能体会

推介新产品，一定要深入了解和使用这个产品，与对手的产品进行细致的比较，弄明白新产品的应用会对观众带来什么样的好处，这是演示者建立自信的基础。要相信自己在演示中推介的产品有助于观众，超越赚钱的使命感更能激励人。演示者必须展现充满自信、积极正面的精神状态以感染观众。说话的节奏和表达的激情要用真诚、温和的语调来展现，用开放式的友好动作与观众进行互动，珍惜和享受与中国工商银行产品潜在用户接触的这个过程。

在演示过程中，出现幻灯片不能正常切换、出错、演示不顺畅都是正常的，最充分的准备也难以避免这种突发意外的情况发生，关键是要随机应变。要把演示当成一种娱乐。观众想得到对他们来说有用的信息，也想得到快乐。观众能看出来演示者是否享受这个过程。尽量给观众带去快乐，有多少快乐，演示就会有多少成功。

（二）使用观众的语言：让他们感同身受

在演讲时，围绕主题展开翔实陈述，要用观众能够听得懂的语言进行表述，说得越清楚越好，因此要避免使用“年化收益率”、“融资产品”之类的专业词语，记住沟通的效用由观众接受的信息决定。在生活中，因为我们在银行上班，经常会有朋友带着“咨询业内人士”的心情，询问我们关于投资理财的意见。我们身边的很多同事都拥有这种推荐的经验。使用观众的语言，演示的过程就会像在老朋友聚会中聊天，向朋友们推荐自己正在使用的好产品一样自然。

（三）与第三方分享舞台：展示细节增强演示的可信度

自卖自夸的方式不足取。为了避免对自己的产品自卖自夸，演示者可以以拿自己开涮的方式引入证明产品可信度的第三方。真实的第三方现场推荐与电视购物中人物扮演角色的推荐有完全不同的效果。比如已经使用产品的真实客户的推荐，可以证明产品的特性、优点、便利、优惠条件、证据和证明等。也可以让产品的合作伙伴来推荐，换一个角度讲述产品的特点。演示者还应感谢这些人的参与，增加感性的细节，这会加强观众对产品的心理认同和好感。

（四）用道具辅助演讲：能够加速观众的购买决策进程

观众可以分为三种类型：40%的视觉型观众，重点在于图片和图形。20%-30%的听觉型观众，重点在于演讲技巧。30%-40%是触觉型观众，重点在于道具。无论产品有形还是无形，在现场都应提供一些可以触摸的东西，如果能把产品带去现场是最理想的办法，观众触摸会让他们感觉更可靠。银行所能提供的有形产品十分有限，但只要有形，比如贵金属或银行卡、电子银行支付密码器等，带去现场的销售效果会远大于邀请他们去银行网点购买。消费心理学研究表明，消费者的很多购买决策都是感性的、即兴的。大量一线网点的贵金属营销路演活动证明了这一点。如果是抽象的产品，那么需要布置宣传画册、道具等视觉辅助材料，这些道具的设计要注重三个要点：特点明确清晰，具有创意性，与演示的主题一致。

四、练习：追求卓越的必由之路

重复训练是完美演示的不二法门。保持初学者的心态追求卓越，不断改进。投入足够的时间和精力，观众会给予积极的正面反馈。

（一）充分的准备：让演示看起来轻松

长时间的准备，才能达到轻松的效果。如果不作充分练习，最有创意的幻灯片也打动不了观众。充分练习也是避免怯场的最好办法。很多演示者过多地关注自我，这样导致他们更紧张。而真正的关注点应该是：我们的产品或服务对于观众的生活来说意味着什么？要对自己的准备有充分的信心。

在路演中，我们经常安排即兴问答环节，在现场解释观众感兴趣的中国工商银行产品细节。一流的答问也需要充分的准备。即兴答问准备有五个要点：一是想一想可能被问及的最常见的问题。二是把这些问题进行归类。三是为一个类型的问题准备最精彩的回答。四是仔细听问题，抓住关键词（比如“价格优惠”标准、办理该项业务需要哪些“资料”或“手续”等），关键词是触发点，帮助演示者从哪一类中找答案。五是直视提问人的眼睛，自信地回答。

彩排过程中，要着重针对以下十个问题仔细推敲：一是观众是否掌握了全部必要的信息？二是产品特点是否整理得简明扼要？三是内容编排能让观众始终保持注意力集中吗？四是开始和结束是否有适当的设计？五是用来作为论据的视觉材料是否准备充足？六是演示给观众突出重点了吗？七是是否删除了干扰主题的多余资料？八是所有资料都有益于达成路演的营销目标吗？九是演示使用的器材都检查过了吗？十是是否准备了应对意外的备份文件？

（二）脱稿演讲：全身心投入可以感染观众的情绪

脱稿演讲和读幻灯片或卡片上文字的演讲有本质的区别，脱稿演讲显得胸有成竹，会让观众更信任，响应号召也更积极。扔掉演讲稿有五个步骤：第一步是在幻灯片的“演讲者注释”里，把演讲稿的观点用完整的句子写下来，但是表达一个观点时尽量不要超过5个句子。第二步是把每一句话的关键词用下划线或不同颜色的笔标示，可以通过扫视关键词来回忆，然后开始练习。别担心说错或者忘词，把整个讲稿练习几遍。第三步是把多余的文字从讲稿中删除，只留下关键词。再来练习演讲，这次只通过这些关键词来回忆。第四步是记住每张幻灯片的唯一主题。问自己：关于这张幻灯片，我想让观众记住的唯一一点是什么？幻灯片上的图片应该能够对这个主题作出补充说明。在这种情况下，让图片成为演讲的提词器。第五步是不借助笔记和注释，练习整场演讲，只用幻灯片作为提示。当完成上述五个步骤后，再完整排练至少四遍。

（三）塑造职业舞台风格：简洁明快可以加深观众印象

演讲者如何代表工行的形象？一个简单的建议是：在注意场合的前提下，让舞台服装和演示幻灯片形象一致——简洁精致。

除了着装，舞台风格最重要的还有肢体语言和讲话方式两部分构成，台风对于演示者留给观众的印象有63%-90%的影响。肢体语言包括三个方面：眼神交流、开放的姿态、手势。人们往往把眼神交流和诚实、可靠、真诚及自信联系在一起。通过眼睛，可以让观众参与演讲，配合演讲者，建立起彼此之间的联系。用眼睛进行沟通，向每个人传达信息，视线移动要自然。开放的姿态，要求我们直接面对观众，而不是站在讲台后面。通过使用手势可以强调观点。手势体现了复杂的思维，能够让观众对演示者充满信心。

讲话方式的重要性依次由三部分组成：讲话的语调、语言表达、讲话的内容，语调是讲话方式中的首要因素。其中包括语调变化、停顿、音量和语速。变换讲话的方式，灵活转换语调，提高或降低音量和语速，甚至2-3秒钟的短暂停顿，都有助于保持或集中观众的注意力。

要改进和塑造职业台风，演示者可以为自己录像，看肢体语言，听讲话方式。注意眼神交流、手势、姿态、口头禅等细节的改进，对我们追求卓越的营销经理而言，每次微小的改进都会是重要的进步。