基于社会嵌入理论的造假行为治理*

河南商业高等专科学校 会计系 窦 伟

基于社会嵌入理论的造假行为治理*

河南商业高等专科学校 会计系 窦 伟

如今，假冒伪劣产品的治理已成为社会关注的焦点问题，从注水肉、人造蜂蜜、红心鸭蛋、抛光大米、地沟油、三聚氰胺奶粉、双汇瘦肉精事件，到最近的“达芬奇”家具事件，短短几年内，中国发生了一系列坑骗消费者的假冒伪劣产品事件。国内外学者对假冒伪劣产品问题做了很多研究，本文，笔者在前人研究的基础上，尝试从社会嵌入角度深入研究有效治理假冒伪劣产品生产企业的内在机理以及条件，并提出相应的治理措施，以期对我国对假冒伪劣产品生产企业的治理有所帮助。

一、社会嵌入与造假行为治理

1.社会嵌入的理论内涵。社会嵌入的概念源于卡尔·波兰尼，卡尔·波兰尼将“嵌入”概念导入经济理论并提出“经济的社会嵌入”的观点，强调经济活动是一个制度化的社会过程。社会嵌入反映了社会关系影响经济行为的过程，其实质涉及人类经济行为（系统）单向嵌入到社会行为（系统）的问题，关乎经济行为如何受到社会行为的影响，而不涉及其他嵌入现象以及社会行为的反向嵌入问题（即经济行为如何影响社会行为）。卡尔·波兰尼提出的“社会嵌入”概念成为20世纪80年代中期兴起的新经济社会学研究的核心问题。

随着经济和社会实践的深入发展，学界和实践界日益认识到理解市场问题和经济问题不能脱离任何组织所处的社会关系和社会结构。新经济社会学的兴起以格兰诺维特发表的《经济行动和社会结构：嵌入性问题》为标志。他在波兰尼的研究基础上首次提出新经济社会学思想，提出“经济行为嵌入社会结构”这一新经济社会学嵌入理论的核心命题，并将嵌入性的研究外延性地推向新的发展阶段。按照以格兰诺维特为代表的新经济社会学的观点，经济的社会嵌入理论的核心思想是，个人和企业的经济行为受到以人际互动产生的信任、文化、声誉等作用机制和因素为基础的持续性社会关系和社会结构的影响。其中，个人或企业的经济行为是嵌入的主体，社会关系及其网络是嵌入的客体，而信任、文化、声誉作用机制则是嵌入的主要方式。

企业嵌入的社会，是一个具体的有限的社会网络，这个网络的边界或成员包括所有的利益相关者，即与企业生产经营过程和结果有直接利害关系的个人、群体和组织。这些企业利益相关者包括企业内部的员工、经营者、内部董事和股东，企业外部的消费者、中间商、供应商、工会、社区、行业协会和政府。有限的社会网络内的利益相关者通过信任、文化以及声誉的作用机制对企业的决策行为产生影响。

2.造假行为的治理——“社会嵌入”与“法律”手段的比较分析。社会嵌入治理和法律治理都是治理假冒伪劣产品生产的有效手段。法律是治理假冒伪劣产品生产的有形眼睛，社会嵌入则是治理假冒伪劣产品生产的隐形眼镜。法律是由第三方实施的，它不仅要求当事人能观察到交易行为，而且要求法庭能鉴定这种行为，在许多情况下，要做到这一点是很难的，而且成本很高。另外，像职业道德这样的问题，法律也是无能为力，因为法律很难定义职业道德的标准，更难判断某种行为是违反职业道德的。而社会嵌入治理手段中的信任、文化、声誉等是存在于企业的社会结构之中的，信任、文化、声誉是由交易当事人双方自己维持的，对企业违约的惩罚来自于交易的中断，是由被骗的一方实施的，就是说，如果你敢坑骗我，我就断绝和你交往，而且让自己周围的潜在消费者也停止与你交易，从而让你丧失未来收益的机会。

3.社会嵌入治理造假行为的机理分析。无论是生产优质产品的企业还是生产劣质产品的企业，总是在一定的时间和空间区域内，与政府、其他企业、消费者以及公众等利益相关者处于有限的社会网络之中，信任、文化、声誉等在其中发挥着重要作用，约束着企业的经济行为。企业生产优质产品或者守信就会得到政府、关联企业、消费者以及公众等利益相关者的信任和认可，声誉机制就会发生作用，企业的声誉高，企业的长期收益就会增加；相反，如果企业基于信息不对称，有意识地生产假冒或伪劣产品，比如三鹿企业、双汇集团等，其就会失去消费者、社会公众以及政府等利益相关者的理解和信任，消费者或社会公众不仅不买其产品，而且会口诛笔伐，使其声誉扫地，企业就会面临产品滞销甚至倒闭的危险。

4.社会嵌入有效治理造假行为的条件分析。

（1）交易的重复性影响社会嵌入治理的有效性。社会嵌入的有效性一般基于重复博弈，这是社会嵌入得以起约束作用的重要基础。重复博弈使交易双方对一次交易中的违约行为有被惩罚的机会。如果对方提供了假冒伪劣产品，购买者一旦发现，就会断绝与之继续交易，使制售伪劣产品者丧失未来的收益。

（2）交易的地域性影响社会嵌入治理的有效性。社会嵌入对本地生产本地销售的企业治理比较有效。在一定的区域或特殊的市场内，地方性的产品主要面对的是地方性的消费者，当地的消费者如何通过社会嵌入制衡地方性企业呢？如果产品质量出现问题，当地消费者是最大受害者，其会积极采取措施惩罚该企业。他不仅自己不再继续购买该企业产品，而且会通过宣传让当地公众知道该企业是制售假冒伪劣品企业，让大家相互宣传都不要购买其产品，该企业自然就会丧失当地市场。当然，该企业可能换个地方继续生产假冒伪劣产品，这时候原来的消费者则无法通过社会嵌入直接对其惩罚。

社会嵌入对治理当地生产异地销售的假冒伪劣产品生产者基本无效。其原因主要有两点：首先，当地公众不是直接受害者，还可能是直接受益者，如其直接在该企业就业或向其销售原材料等，所以当地公众没有积极性去监督或惩罚该生产企业，除非其道德素养足够高。其次，当地政府的监督积极性也不会太高，因为该企业为当地政府缴纳税收、解决就业问题，除非当地政府人员有足够的社会责任感，现实的例子就是温州20世纪90年代大量制售假冒伪劣的鞋子，地方政府就采取了默许或鼓励的态度。

（3）信息传播的广度和深度影响社会嵌入治理的有效性。企业造假被发现之后，该事件能否被媒体迅速传播以及传播的广度和深度将影响社会嵌入的有效性。信息传播的广度是指消息传播的范围，信息传播的深度是指消息的详细程度。如果企业被更多的公众知道更多的有关企业造假的消息，该企业就会被更多的公众所唾弃，企业由于造假而受到的市场惩罚成本就会更大。企业由于担心这种基于网络等媒体的社会嵌入惩罚，就会不敢肆意造假。

（4）企业利益相关者的道德文化素养影响社会嵌入治理的效果。社会嵌入的一个重要方面就是文化嵌入。文化嵌入就是一个国家或地区公众的风俗、习惯、道德观念以及文化素养等因素对企业和个人决策的影响。笔者认为，文化嵌入包括两个方面：一是企业内部的文化嵌入；二是企业外部的文化嵌入。文化嵌入的作用机理就是通过影响企业利益相关者的文化素养进而影响企业的经营决策。企业利益相关者包括企业内部的利益相关者和企业外部的利益相关者。企业处于有限的利益相关者的社会网络之中，有限的利益相关者的文化素养高度直接或间接地影响着企业的经营，影响着社会嵌入的治理效果。

（5）企业的知名度大小影响社会嵌入治理的有效性。社会嵌入一般对知名品牌的治理比较有效，而对不知名的小企业往往很难达到预期效果。原因是越是知名的企业，通过社会嵌入，市场对其惩罚的力度越大。公众对知名企业的产品比较熟悉，公众之所以购买其产品，来源于其良好的口碑和信誉。一旦该类企业生产或销售假冒伪劣产品，消费者就会通过口头的或网络宣传使其声誉降低，使其遭受巨大损失，比如三鹿奶粉事件、双汇瘦肉精事件。当然，一般理性的大企业也清楚：如果自己造假，不仅影响未来的收益，而且前期专用性投资将无法收回，所以一般越是知名品牌的企业越是不敢造假；由于消费者也清楚这个道理，所以，消费者一般偏好购买知名企业的商品。一般越是不知名的企业越是容易造假，原因是其造假被惩罚的成本低。即使该类企业生产了假冒伪劣产品被曝光，其换个名称或换个地方继续造假的成本往往很低。所以，对此类企业的治理，仅仅依靠社会嵌入是不够的，还需要政府采取行政的或法律的手段，如加大处罚力度，使其没有制售假冒伪劣产品的本钱，才可能杜绝该类企业的死灰复燃。

二、基于社会嵌入理论的造假行为治理措施

1.加强企业内部的文化嵌入，提高企业的职业道德和社会责任意识。企业内部的文化嵌入是指企业内部利益相关者的文化素养。如果企业的负责人以及员工具有较高的职业道德和社会责任意识，也就不会有假冒伪劣产品的生产。比如双汇集团的相关负责人如果有较高的职业道德，也就不会明知瘦肉精猪对人体有危害还对其收购。所以，构建诚信的企业文化，提高企业内部员工的社会公德意识和社会责任观念是治理造假行为的首要办法。

2.加强企业外部的文化嵌入，提高企业外部利益相关者的社会责任。企业外部的文化嵌入是指企业外部利益相关者的文化素质。如果政府规制部门的责任观念提高了，就会积极加强监管；如果消费者的社会责任意识提高了，就会积极举报。这样以来，假冒伪劣产品的生产企业就如“过街老鼠”，会人人喊打，该类企业也就无藏身之地。相反，如果企业外部利益相关者没有社会责任去积极惩罚造假企业，假冒伪劣产品就会盛行。

3.鼓励消费者的投诉行为，提高造假企业曝光率和欺骗成本。声誉机制是建立在重复关系之上，依赖博弈双方自我实施的。社会嵌入的声誉机制是社会嵌入治理制售假冒伪劣产品的有效机制。声誉机制发挥作用的一个重要前提就是受害的消费者要采取报复行为。受害的消费者采取报复的途径主要有断绝购买、宣传企业造假消息以及投诉。如果受害者不积极采取报复行为，声誉机制将无法发挥作用，假冒伪劣产品生产企业将认为自己生产假冒伪劣产品，未来将不会有任何损失，其将更加肆无忌惮地继续生产。受害者不积极投诉不仅纵容现有的企业继续生产假冒伪劣产品，还会鼓励现有的诚信企业和个人加入生产假冒伪劣产品的大军之中去。而消费者投诉率的上升会使造假成本上升，造假现象减少。因此，消费者积极投诉不仅利己，也利于社会和他人。政府部门应对消费者投诉行为予以鼓励，对提供造假线索的行为予以物质奖励。

4.构建顺畅的造假信息发布渠道，完善基于信誉的惩罚机制。克莱良斯等人构建声誉模型分析了“以牙还牙”的策略。笔者关注的问题是，在现代高度发达的工业文明社会，受害的消费者采取什么渠道才能迅速地“以牙还牙”。笔者认为，传统的农耕文明社会是依靠受害者自己断绝购买、口头宣传造假信息的方式来采取以牙还牙策略，如果现代社会仍然采取此类办法，其治理造假行为的步伐未免过于缓慢，造假企业受到的惩罚未免过少。笔者建议：在现代工业文明时代，我国应构建和完善顺畅的以现代媒体为基础的信息发布渠道，通过消费者的投诉以及新闻媒体的调查暗访，让造假企业的相关信息通过现代网络媒体进行迅速曝光，让其快速受到市场的惩罚。比如“达芬奇”家具事件，就是通过中央媒体的曝光使其遭受市场惩罚的很好例证。

河南省政府决策课题“社会嵌入、声誉机制与造假行为的治理研究”（C 2 3 6）；河南省软科学课题“社会造假行为的发生机理及其政策治理”（112 40 0 450 2 54）。