漫谈张裕的经商之道

■ 孙 博 嘉应学院

当前国内葡萄酒业，风头最劲的当属烟台张裕。作为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，张裕在企业运作方面匠心独具，尤其在市场营销方面煞费苦心，从而造就了百年传奇。

提到张裕，就不得不提到其创始人张弼士。张弼士的创业过程充满传奇色彩，其间的创新元素俯拾皆是，其对张裕的成长发展影响至深。

张弼士早年在南洋做苦工3年期满，便到一家华人开设的土产商号当店员，这家商号以经营渔产为主，张弼士在此吃苦耐劳，深得店主赏识。尤其是张弼士长远的眼光和精准的判断力更为店主所折服，遂将张弼士升为管账，参与决断店内重大事项，并将自己的女儿嫁给了张弼士。从此，张弼士以在南洋站稳了脚跟，遂独资开办了张裕酿酒业公司

1896年，张裕酿酒公司生产出了第一批葡萄酒。在创始人张弼士的奠基之下，张裕公司在市场中总能求新求变、逢凶化吉，甚至层峦叠上。其摸索出的经商之道（即十大经商之策），具有极大的借鉴价值。

（一）体验营销VS现身说法

1.张裕经验：体验营销。请客户方现身，企业对其“说法”，采体验营销,使之身临其境，这是张裕熟谙之道。将消费者请进张裕，意味着张裕深入至消费者群体，品牌的口碑效应势必将得以放大。在葡萄成熟季节，游客们亲自采摘、品尝葡萄并手工酿制美酒，这种体验营销的模式使张裕更加了解消费者的需求，并为其树立了酒文化传播阵地的美誉。2002年开始，张裕推出了整桶订购业务，该业务发展迅猛，参与订购的包括社会各界名人及知名团体企业。同时，张裕结合消费者的需求，开展了DIY活动。高端消费者还可以在酒庄拥有自己的私人酒窖，人民大会堂、钓鱼台、OIV组织（国际葡萄与葡萄酒局）以及部分国内知名人士等，都在北京爱斐堡酒庄拥有自己的私人酒窖。这些高端业务，多是通过关联客户的“现身说法”迅速拓展的。

2.招商启示：现身说法。国外投资者注重科学分析，但与国内投资者相似，他们也往往特别相信亲友投资者。利用此特点，让已在国内成功投资办厂的投资者现身说法，最具说服力，如通过华侨招商，可以带动一大批海外投资者。以侨引侨，以侨引商，以侨引资，鼓励海外华侨参与家乡经济建设和支持以“侨心造福工程”为主题的社会公益事业。利用归侨一技之长和带有地方风格的特点，发展具有地方风情的贸易区、商住区。

（二）事件营销VS凿壁偷光

1.张裕经验：事件营销。作为张弼士的金牌企业，张裕在营销战略上，采取了一系列新的营销方式——事件营销与整合营销即与凿壁偷光有异曲同工之妙。张裕以目标消费者为出发点，与其建立良性互动关系，同时采取多种营销传播手段，包括新闻、广告、终端展示等，以各种方式与目标消费者实现接触。包括：张裕解百纳连续成为“博鳌亚洲论坛”指定用酒，赞助国际高尔夫球赛，积极参与国际国内各大顶级政务商务活动……如上确实说明张裕在借用一切可利用的事物与优势进行扩大性宣传。

2.招商启示：凿壁偷光。借局布势，力小势大。就是说，要善于借势造势，巧借外力招商。在我国加速对接世贸组织、世界经济一体化加快的今天，在中央继续扩大改革开放、东部沿海地区经济快速腾飞、中部崛起、西部大开发如火如荼的新形势下，每个地区都面临着难得的历史机遇，把握是关键！为此，要加强横向经济联合，不断改善投资环境，积极承接发达地区的产业梯度转移，甘当发达地区的“后花园”和资源基地，呼应其发展。发挥地区的比较优势，深入京沪港和国内其他发达地区招商，把彷徨在那里的企业引进来。充分借用芳邻的优势，促进自身发展和竞争力提升。

（三）赠品促销VS顺手牵羊

1.张裕经验：赠品促销。早期的张裕公司在车站、码头竖立巨幅广告牌、宣传画，将镌刻有张裕字样的特制餐具、酒杯分赠给餐馆、酒楼。为了扩大影响，张裕派人摇着舢板把酒送上外国军舰免费赠送，久而久之，很受外国水兵的欢迎。2006年春节前，张裕在国内某省城开展了主题为“张裕祝福”的产品促销活动． 促销品组合为三瓶红酒、手提袋、开瓶器、纪念笔及张裕手册一本，重点推出红酒礼盒装。由于促销的组合合理，再加上红酒本身就给人以档次较高的感觉，很多居民都买张裕的礼盒作为春节送给上级、亲人朋友的礼品。一时间，张裕礼盒十分抢手，甚至出现局部断货现象。

2.招商启示：.顺手牵羊。赠品是很有效的销售策略，旁生的利益却可能吸引客商的兴趣，由此即可衍生出顺手牵羊的技术。可在接洽初期重点宣传配套产业、优惠政策等以激发外商的投资欲望。有些地方繁杂的规费政策使得落户企业不堪重负。在对其进行清理之后，如果给予一定时期○规费或超低规费的承诺的话，外商的兴趣就会油然而生。之后再行推介项目，外商的好感会更多，成功的机会自然更大。

（四）期酒发售VS无中生有

1.张裕经验：期酒发售。张裕在中国首发“期酒”，并推出了第一款葡萄酒不动产——“储酒领地”。期酒是指未上市的高级酒先以期货形式出售（基酒需要陈酿18-24个月），即在装瓶之前交易，一般是在期酒开价后第二年才交货。张裕·爱斐堡酒庄2006年份期酒仅发售100桶，推介价为每桶18万元，而成品酒上市时的定价将是每桶28．8万元。欧洲最大的葡萄酒经销商之一德国TXB公司为当天的最大买家，现场订购了20桶。“限量生产、供不应求”，谓之“稀缺经济”。引入期酒，就是张裕在中国葡萄酒行业里打造稀缺经济的表现之一。而营造稀缺经济，则可令竞争对手难以跟进同一细分市场——尽管这一细分市场此前是看不到的，张裕还是让其从无到有，水落石出。张裕的期酒营销可以看作是其对国内奢侈品消费领域的一种探索，不仅使得张裕预收资金、先占市场，而且给缺少新鲜创意的国内高端葡萄酒市场注入了一针强心剂4。

2.招商启示：无中生有。巧旋资本运作魔方，创新符合游戏规则的引资手段和衍生工具。我们的招商工作人员经常这么说：“外商问我有没有这个，我说‘没有’，外商问我有没有那个，我还说‘没有’。其实就是没有，我们讲诚信，不能骗人家吗！”此举诚实可嘉，但灵活不足。基辛格说媒的事情不知大家有没有听说过。一个农民的儿子在他的说和之下成为世界银行的副行长与欧洲银行家的女婿，无非他向各自一方抛出了唯一的卖点，成就了姻缘，实现了“三赢”。“我有的是……，这点其他地方没有哇！”甚至我们可以考虑：让我们所满足不了的外商相互之间对接，我们来配套——只要他们能落户本地，无形间可以成就两桩棘手业务。

（五）品牌文化VS以文会友

1.张裕经验：品牌文化。在文化传播方面，张裕有着独有的优势。百年张裕有着悠久的酒文化，是中国第一家工业化酿造葡萄酒的企业。漫漫自强路上，逐步形成了渗入浓郁酒文化的张裕文化，成为张裕集团的核心能力，也为中国葡萄酒文化写下了灿烂的一笔。在此基础之上，张裕近几年来加大了对积淀下来的丰厚文化资源的挖掘和传播力度。张裕品牌在文化传播和文化诉求的旅游氛围中愈加让人信服，让人铭记。始建于1992年、重建于2000年的张裕酒文化博物馆是中国第一座专业酒文化博物馆，现为国家二级博物馆、国家AAAA级旅游景区。博物馆通过历史实物、珍贵照片、翔实资料等，真实地展示了张裕公司100余年的传奇故事，向消费者展示了中国葡萄酒文化的无穷魅力，每年都吸引了大量中外游人前来参观。该馆地下酒窖深藏500多个藏酒的橡木桶。漫步其中，仿佛置身于葡萄酒的迷宫。在张裕酒文化之旅中获得的品牌文化属性变成了游客津津乐道的谈资，更大的价值则潜移默化为“流动的广告”和“行走的文化”，由烟台辐射向全世界。

2.招商启示：以文会友。国内许多城市为推进自身发展，引进外来投资，扩大知名度，提升城市品位，都以植根于本土的文化底蕴作为素材来“文化搭台，经济唱戏”，很大程度上繁荣了当地的经济。中华民族有着五千年的渊源可供追溯，适合的题材不是没有，而是俯拾皆是。举办学术研讨会，创办自己的展销会，召开文化交流会，组织文化活动、体育比赛……肯定有适合本地的题材来选取。相对来说，这样的活动，更能激起外商和华籍客商的兴趣，操作起来更易推广。

（六）产业并举VS配套招商

1.张裕经验：产业并举。张裕秉承其创始人张弼士“携海纳百川”的思想在“中西融合”的路上披荆斩棘，逐渐锻造成“金字招牌”。张裕·卡斯特酒庄以市场对高档葡萄酒的需求为导向，以生产健康的绿色产品为宗旨，在原料产品“生产、消费和还原”的全生命周期中采用新技术，通过强化废弃物再循环，形成了葡萄酒庄式的农工商一体化葡萄酒业生态经济模式，走出了一条葡萄酒业可持续发展的道路。近年来，以张裕为代表所推出的葡萄酒旅游被烟台市列入四大高端旅游产品之一予以重点培育，葡萄酒之旅迅速发展。在“烟蓬”观光大道沿路，集葡萄基地、葡萄酒庄园、葡萄酒加工及旅游观光于一体的葡萄产业带沁人心脾。葡萄种植园随处可见，各种风格的酒庄、酒堡林立。纵马其间，可以观望葡萄园美景，欣赏蔚为壮观的葡园风光，令人心旷神怡。在这里还可以亲自体验葡萄酒从采摘、加工、酿造到包装的整个过程，与葡萄酒文化来一个亲密接触。坐在酒庄的品酒室里，欣赏着一望无际的葡萄园，品鉴顶级佳酿，享受独具特色的美酒美食，让人流连忘返。张裕葡萄酒销售收入、利税和利润均占全国葡萄酒制造业总额的50%以上。烟台已经成为崛起于中国东部的“酒堡硅谷”。

2.招商启示：.配套招商。要围绕培育主导产业，积极推动“招商引资”向“选商选资”转变，由“项目招商”向“产业招商”转变，促进相同或相近产业项目向园区集中。要把承接产业转移与壮大支柱产业相衔接，围绕重点产业开展产业链招商，有针对性地引进与之相关联、相配套的项目，提高产业的集聚度。充分发挥地方既有外资大项目的配套需求对外围中小企业所产生的招徕效应，在其周围形成配套“磁场”，吸引中小投资者相继跟进，产生大中小项目配套相继落户的“共生”现象。

（七）同行结亲VS横向招商

1.张裕经验：同行结亲。张裕先后与法国波尔多拉颂酒庄、法国勃艮第桑德内酒庄、意大利西西里先锋酒庄等豪门结成战略联盟。该举动震撼了中国大陆酒界：别人都在想尽办法堵住洋酒入侵，张裕竟把法国葡萄酒龙头引进来，还要帮它打市场，无异于引狼入室！中国葡萄酒市场已为众多国际知名葡萄酒企业觊觎多年。但市场分析显示，全球没有一家企业可以独享葡萄酒高端市场。中国的葡萄酒企业不可能也不能阻挡其他国家的葡萄酒进入中国市场。因此，与其结盟将更加有利于张裕分享国内高端葡萄酒市场这块诱人的大蛋糕。对外企而言，他们需要一个实力强大的伙伴帮助发展中国业务，与张裕的合作无疑是双方共同的发展所需。张裕借洋酒的兵、夺自己的市场份额，是其高端战略的一个重要布局。这不仅提前预防这些企业进入中国争夺市场，还可利用手中的众多洋酒品牌夹击后来的入侵者，有利于进一步提高其在高端市场的地位。张裕如此制造“多国部队”，不仅不会“引狼入室”，而且可以“采洋补张”。张裕之“狡猾”，着实令人钦佩。

2.招商启示：横向招商。与异地同行系统横向互动，勤加沟通，发掘信息，创造机会。与本行业人员沟通不仅可以学习到许多宝贵的经验，提高业务技能，而且可以拓宽信息渠道。由于某些原因不能在甲地区落户的企业是否可以到乙地区一试？在不触动同行业他方根本利益的情况下，（乙地区招商）工作人员完全可以热情地推介自己。

（八）攀龙附凤VS能人招商

1.张裕经验：攀龙附凤。美国通用电气首席执行官杰克·韦尔奇于2004年参加“杰克·韦尔奇与中国企业领袖高峰论坛”，受到整个中国商界瞩目。闻之这位“全球第一CEO”酷爱红酒的张裕抓住大好商机，在“浦江夜游”游轮上，当众赠送韦尔奇一瓶极其珍贵的张裕百年酒窖窖藏干红。据说该款百年干红当时全球仅存6瓶，堪称天价。在送出这一瓶给韦尔奇之后，张裕公司仅剩下五瓶。正与来宾热切交流的杰克·韦尔奇听主办方说明了这件事后，立即表示接受赠酒，马上返回游轮船舱与张裕专员见面交谈，对百年张裕的情谊表示衷心感谢。百年张裕和韦尔奇连在一起时，韦尔奇仿佛成了“张裕”的形象代言人。张裕此前曾通过名主持人杨澜赠给美国前总统克林顿一瓶。张裕公司通过向名人赠酒，不露声色地把企业的悠久文化和品牌魅力，在国际商界名流聚会的重要场合彰显。高级商务盛宴少不了高档商务酒，凭着大气巧妙的公关技巧，整桶订购的张裕·卡斯特酒庄酒也成了各种商业盛会的首选7。

2.招商启示：能人招商。让有一定社会关系，有活动能力的人充当招商的角色，起穿针引线的作用。历史经验说明能人招商的贡献不可小觑，那么就应该予以坚持与发扬。通过能人的精彩宣讲，客商可增进对当地的了解，来此投资兴企的机会就会增大。我国古往今来，人才辈出。古之说客，有苏秦、张仪者，或说连横，或说合纵，谈笑间，或灰飞烟灭，或化干戈为玉帛。凭三寸利舌，敢笑天下英雄无用武之地。炎黄之当代说客，谈招商，议引资，宣讲东方文化，尽现华夏风流。谈判桌上，细剖双方利弊，成就份份合约；品评投资，激昂陈辞，指点巨资任横流。业一丝不苟，还看九州说客舞经济潮头!

（九）股权改革VS上市增资

1.张裕经验：股权改革。1997年，张裕在深市挂牌B股上市，成为中国葡萄酒行业首家上市公司。2000年，张裕A股闪亮登场，开创了B股公司增发A股先河，成为同时拥有A、B股的上市公司。张裕增发A股3200万股，发行价格每股20元人民币，发行市盈率46.52倍，实际募资61346万元。主要用于企业技术改造、营销扩建、增加西部投资等，为张裕公司的发展提供了资金保障。2006年，意大利意利瓦公司与IFC（国际金融公司）被引入张裕股权结构。转让比例亦耐人寻味：烟台市国资委向意利瓦、IFC分别转让张裕集团33%、10%的股权，形成政府、外资和民营资本相互制衡的局面。且转让方可以利用剩余12%的股权控制外资与民营持股比例2%的差距，以调节企业走向和企业性质。该格局既引入了国外战略投资者，又实现了烟台国资委要求的转换国有企业机制，也保持了张裕民族品牌的属性。

2.招商启示：上市增资。通过上市、增资也是引资的一个很好渠道。对有实力的企业着力进行包装、扶植。境内可以选择在深沪两地上市。境外上市主要有三条途径：在香港包装上市；在海外募股上市；间接买壳上市。三资企业增资，即现有三资企业经过一段时间的运行后，为扩大企业生产规模、增强产品竞争力，对企业增加投资，再行注入新的资金。通过这种方式引资，易于激发现有投资者继续投资热情，同时达到吸引后续投资、壮大地方经济的目的。

（十）壮士断臂VS浴火重生

1.张裕经验：壮士断臂。1938年，烟台被日本侵略者非法占领后，张裕也惨遭践踏，公司经营日渐衰微，随时面临倒闭。建国之后，张裕走出了实质性的一步，即张氏后人推出，企业为人民政府接管，完成了从家族企业到民族企业的蜕变。政府先后投资75万元，用于公司恢复和扩大生产，使濒临破产的张裕得以迅速发展。1952年，张裕的金奖白兰地、红玫瑰葡萄酒、味美思在全国第一届评酒会上评出的中国八大名酒中独揽三席8。计划经济下，张裕也曾面临过“生存还是死亡”的问题。上世纪八十年代末，张裕在市场上举步维艰。张裕痛下决心，开始营销转型，变生产导向为客户导向，变推销为营销，把功夫下在终端消费者身上。经过10多年的艰苦努力，成功地建立起覆盖全国的三级营销网络，销量亦随之一路攀升。2006年，张裕在万众瞩目之下完成股改，烟台市国资委出让股份，意大利意利瓦公司与IFC强势介入。有着400多年历史的意利瓦公司营销网络遍及世界150个国家和地区，具有丰富的国际行销经验：世界银行旗下的国际金融公司在中国国内参股持股了近60个民营企业。意利瓦公司和国际金融公司的加盟，为张裕带来成熟的国际市场品牌运作经验及资本管理经验。

2.招商启示：浴火重生。除了合资、合作和独资三种基本方式外，还可以让外商通过收购、兼并、承包、租赁、还本租赁、产权置换、特许权经营等方式，参与本地企业的资产重组和制度创新。对于亟须改制重组的企业，要敢于下决心做大手术，给予外方利益，让外方的先进技术、管理经验来革命企业的现有模式。

总之，张弼士之于张裕的成功之处在于为其奠定了一种诚信睿智、鼎新革故的创业创新精神。在该精神的引领下，张裕每每能够出奇制胜，或化险为夷，或笑傲疆场。张裕的成功经验不仅可以作为经商的经典教材，而且可以为招商引资指点迷津，在更大的范围繁荣经济。▲