云端下媒介组织层面的变革

李文慧，张 迪，刘丽玲

（内蒙古大学 蒙古学学院，内蒙古 呼和浩特 010021）

云端下媒介组织层面的变革

李文慧，张 迪，刘丽玲

（内蒙古大学 蒙古学学院，内蒙古 呼和浩特 010021）

云计算就像是IT界的青霉素，通过一种技术的革新从而引发整个时代的大爆炸.云计算和云存储的实质是通过集群的方式进行分布式计算和存储从而提供高效的计算能力和大量的存储空间.“云端”为媒介融合提供了一个更宽广的平台，在实现情境中受到组织架构、业务流程等限制而难以实现的“媒介融合”，在云端得以实现.[1]云端下正进行着一场声势浩大的媒介组织层面的变化与创新，它像一针强劲的兴奋剂注入了传播领域，本文主要是从编辑、媒体、设置议程和受众等因素来进行浅析.

云端；编辑；媒体；议程设置；受众

1 编辑时代的过渡

在云端下，信息成本低廉且获取操作便捷，用户完全可以自取信息并按个人喜好及需求进行筛选重组，因此用户自身成为只服务于自己的编辑，弱化格式而强化内容，使得筛选后的信息针对性更强且脱离中介所带来的各项成本.2006年《时代》杂志年度人物是“你”，其突出特征就是因为用户“你”制作了内容，特别是那些为用户制作媒体YouTube和Wikipedia提供内容的人们.因此，用户制作内容的一个重要特征表现为其内容是被传统媒体采纳或认可的.[2]由此可见，云端下的用户成为了新一代的编辑.

但是媒体中的编辑也得以保留，因为在于：一方面，一些媒体仍然需要有成熟的产品面世以营利.另一方面，直接从云端获取的信息量过于庞大，筛选起来有一定难度.然而，交给专业编辑处理的后果，必然是用户得到一些于己无用的信息，同时遗漏某些于己有用的信息，同时要为这个处理的过程付费.那么，我们究竟是进入了自我编辑时代还是仍然处于传统编辑时代呢？我认为，答案是我们处于一个漫长的过渡阶段，两种编辑方式并存.信息的传播趋势正从传统媒介主导的单向式变为专业媒介组织与用户共同参与制作的对话式、互动式传播.如2005年7月7日在英国伦敦发生的地铁和公共汽车爆炸案，英国BBC等传统主流媒体很快收到来自市民拍摄的有关爆炸的300幅图片和2万份电子邮件与录像带，而且在BBC报道中采纳了受众发来的图片等资料.这就出现了新的编辑时代过渡时代的来临，而对于未来，编辑活动的大变革在所难免，将会新生一种既非自我编辑也非传统编辑的新型编辑模式.

2 特定媒体制胜点的改变

在云端下，信息获取的成本和不同媒体获取信息的时间差已经无法构成某一媒体出众的优势了.在信息充分共享的情况下，用户需要的不是信息本身，而是多种不同角度不同想法的声音.我们期待的是媒体网罗各种不同观点，同时表达自己的意见——求新、求异——从而形成一种论坛式的思想交流模式，形成“头脑风暴”.另外，我们也要求加入这个“论坛”，发出自己的声音，形成媒体与受众的互动.此时，重要的已经不是这个信息，而是信息带来的用户理性与感性的体验以及社会及文化影响.其实这也变相地延长了新闻的持久度，让它们不像以往，绝大多数只是昙花一现，很快就被人们忘却.信息要在opinion的层面扩展，要不断出现新的refutation，才能吸引受众，拥有全新背景下的新闻价值.

云端使得受众不再完全依赖媒体以获知外界的情况，这势必削弱了媒体的力量，影响着整个产业链的各个环节.一些不能提供足够便利的阅览方式、不能提供足够大的信息量但是表述页面简洁清晰、不能符合受众随时随地获取信息的要求的媒体更是面临从此消失的危险.至少，纸媒在未来消失的可能性是很大的——上述三个条件纸媒全都无法符合，而且现在普遍来说年龄越小的人对纸媒的接触越少，这就意味着在他们的时代纸媒已无容身之地.媒体若想生存下去，就不得不找到某些多数用户自身无法实现的东西，通过提供只有自身才能提供的服务来继续运营下去.比如提供某些基于特效制作的视觉享受，或者联系到多数用户联系不到的人事物以提供物质或精神方面的诱惑.

3 议程设置的影响与破坏

在传播理论中，大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序，这就是议程设置.但在云端下受众可以自己直接获取信息并选择所需要的信息，那么利用媒体掌握舆论来控制话题，以进一步诱导公众想法的方式就受到了明显的限制.如2007年全国“两会”期间百余位全国政协委员上书国务院有关部门，希望把厦门海沧PX化工项目迁离市区.在地方政府不以为然、地方媒体保持沉默的情况下，各种版本、真实度不一的短信在市民中流传、转发，并通过MSN从厦门传到各地.奥一网登出《反污染！厦门“百万”市民同传一条短信》，半小时内13万网友点击，留言600多条.一系列的计算机云端技术的应用，最终的结果是厦门市政府宣布缓建PX项目.

事实上，在云端下的网络社会我们也不难发现，议程设置是由一些意见领袖设置话题——当然这其中也不乏一些被雇佣来引导话题造成宣传效果的情况.他们使得一些话题迅速火爆起来，在网络上掀起浪潮，被人们大肆转发并改编，在这些话题里表达自己的诉求，不过这些话题的热度往往会很快降下来，再度被遗忘，而且这些话题鲜有真正有意义有价值的，大多是娱乐性或者发泄性较强.其实这种议程设置已经失去了议程设置本来的意义，更多的是人们跟风凑热闹，把话题炒得沸沸扬扬，其实自己都不知道自己在做什么，只是单纯觉得有意思或者认为别人都在做这件事自己不参与很不合适等畸形的信息参与思想，传统的议程设置正在云端发生着影响和破坏，逐渐进入受众本位时代.

4 媒体受众地位的改变

以前，受众依赖于媒体以获取信息，是一种“受众→媒体”的媒体地位较高，受众有需求而媒体是唯一提供者的模式.现在，则是“受众←→媒体”的双向互动模式，二者地位平等，甚至是“受众←媒体”的媒体需求大于受众需求的媒体地位较低的情况.云端下逐步改变了受众获取信息的习惯和方式，改变了人们对信息价值的判断，促进了人们对新媒介的使用.用户可以利用新网络技术比较简单方便地制作、传播信息内容，推动了媒体传播整个业务模式的变革，这样就打破了中心话语权对信息的垄断和控制，带来了决策结构由垂直性向交互性发展，为社会公众开辟了更为广阔的信息通道，特别是为社会弱势人群和民间意识提供了更多的自由表达的机会.[3]

云计算的成熟使得受众可以自行寻找信息而不必依靠媒体，但媒体仍然需要受众以营利从而维持正常运转.媒体在提供受众无法自行实现的服务的时候会与受众形成双向互动，在受众可以自行获取的信息方面则变成了媒体地位较低的情况.我们正在开启一个崭新的“草根”时代，但是这个信息的提供者不是我们通常熟知的新闻业，而是受众.媒体未来学家已经预言，到2021年，50%的新闻将由公众提供，主流新闻媒体不得不逐步采纳和实践这一全新的模式.但与此同时，给受众提供较大自主度的新媒体，如微博等，则形成了一种受众与媒体紧密相联共同发展的状况，蒸蒸日上且具有不可预量的潜力.这里受众和媒体的关系如同一个网，每个交点代表受众或者媒体，多方关系交错复杂.

总结：云端下，逐步改变了受众获取信息的习惯和方式，改变了人们对信息价值的判断，促使了编辑、媒体的角色重新扮演，同时也改变着媒介组织层面的变革.有人断言未来的媒体竞争将是围绕“无线”，“微链”，“云端”三个关键词展开的新一轮创新.这对当前的发展形势来看是十分妥当的，云端对新一轮的媒体创新创造着优越的技术手段和条件支持.在云端下，它对媒介组织层面的影响不论是从微观的层面上还是宏观的层面上都发生着巨大的变革.

〔1〕栾轶玫.无线 微链 云端——2011媒体生存之道.人民网，http://media.people.com..cn/GB/22114/52789/219610/14451208.html.

〔2〕田智辉.新媒体传播——基于用户制作内容的研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.

〔3〕欧阳友权.网络传播与社会文化[M].北京：高等教育出版社，2005.

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1673-260X（2012）08-0162-02