3B原则在电视广告创意中的应用研究

姜一梅

（郑州华信学院，河南 郑州 451150）

3B原则在电视广告创意中的应用研究

姜一梅

（郑州华信学院，河南 郑州 451150）

一直以来，广告创意是广告界创意与设计人员关注和研究的一个热点，在如今的创意文化产业大背景下，电视广告创意更是被提到了议事日程，创意中的Beauty、Baby、Beast三类形象承载了诸多动人心弦的情感元素，展示了电视广告的独特魅力.本文从电视广告中的3B形象入手，探讨了3B原则的内涵及其在电视广告创意中的应用相关问题.

3B原则；广告创意；情感诉求

一般情况下，当电视剧中插播广告时，沉浸在电视剧情中的人们不免会产生一种反感情绪，随之发生的事情可想而知.不管是换频道还是去趟洗手间都将影响着电视广告的传播效果.因此，如何让电视广告富有吸引力，让正在看电视剧的人们也随之停留下来欣赏电视广告是目前众多广告创意人想要解决的问题.当然，富有创意的广告人会以新奇的创意、靓丽的广告人物形象甚至利用情感因素来吸引人们的关注，以提高电视广告的被关注度.

3B原则是从创意角度提出的一个广告创作原则，以此原则为表现手段的广告符合人们的心理需求规律，也更容易赢得消费者的关注.

13 B原则的内涵

美国广告大师大卫·奥格威从创意的角度提出的广告表现的三原则：即襁褓中的婴儿（baby），宛若天仙的美女（beauty），可爱的动物（beast），最能赢得人们的怜爱和喜悦.广告创意人员如果能用3B作表现主题，必能达到最大的AIDMA(Attention、Interest、Desire、Memory、Action)效果.在广告创意领域，“3B”即是指beauty—美女、baby——婴儿、beast—动物，这些元素在电视广告中使用的频率颇高，也因此成为了广告中的一个亮点.

事实上，无论是美女、婴儿还是可爱的小动物，他们都是电视广告中的一个视觉要素，其实质就是“眼球经济”、“注意力经济”，利用其靓丽的、可爱的、有趣的形象或讨人喜欢的举止行为，从而更好地吸引人们的关注，让受众在不知不觉中延伸到他们所促销的商品上，让商品产生连带审美效应，以此达到产品促销的目的，这便是创意人以“3B原则”进行电视广告创意的真谛所在.

23 B原则在电视广告表现中的魅力分析

2.1 Beauty，不只是性感的魅力

电视广告的创意和表现手法是广告信息能否被受众所关注的重要条件.不可否认，电视广告中的美女（Beauty）很容易引起人们的愉悦心情，而这种心情可以爱屋及乌般地扩展到与之关联的商品品牌.尤其是名气较大的女明星，她们在电视广告中扮演的与商品有关的形象角色是突出表现广告主题和商品功能的有效途径和方法，通过她们自身的语言、动作、表情等对商品进行宣传和展示，从而使受众最大限度地理解和接受广告所传递的信息.例如，化妆品、饮料、各种零食、手机、汽车等，都偏爱青春活泼、年轻时尚、性感前卫的美女.

而提到美女（Beauty），很多人往往联想到时髦的性感女郎，但通过对电视广告信息的收集与归类发现，电视广告中的美女形象展现出的不只是性感的魅力，而是在一定程度上代表了当今中国女性的整体面貌，以更加丰富的形象吸引着人们的关注，不仅有青春活泼的妙龄少女、性感前卫的时髦女郎，还有美丽大方的“天使”美女、洒脱豪放的“假小子”美女，也有居家型的“好妈妈”美女、事业型的“女强人”美女，因此，电视广告中的美女（Beauty）以全方面的视角展现着不同类型的女性形象，以此影响着不同类型受众的关注度.

从广告文化的传播效果和作用来讲，电视广告自身除了引起人们的注意力以外，还为人们设置着不同的议题，即电视媒体具有的“议程设置”功能.如电视广告中的居家型的“好妈妈”美女形象对男性而言，“温柔贤淑能干”是心目中理想的女性形象；对女性而言，太多的这种形象的塑造导致女性对自身物化现实的认识，认为好的妻子好的母亲就应该是广告中的这种女性形象，那么广告中的产品逐步得到这部分女性的认可，符合这一年龄段的消费者就会受广告信息的引导，对该产品持肯定态度.

2.2 B a b y，不只是纯真的魅力

喜欢小孩子也是人的本能之一，广告创意中所涉及的B a b y，其实不仅仅是婴儿，还放大到儿童这个范围，因为未成年人的种种表现，具有有成人所不能企及的魅力，这种魅力是人人都经历过的，因此也都能够心领神会，从而直达内心.电视广告中B a b y纯真的表情及表现，不仅仅吸引着年龄相当的婴儿或儿童，还吸引着成年人甚至老年人的关注，让他们触景生情，回想起自己曾经经历过的那个纯真的年代.因此，B a b y在电视广告中，以不可抵挡的纯真魅力吸引着人们的眼球.然而，从广告传播的角度来看，B a b y发挥的不只是纯真的魅力，更是新时代B a b y的引领者，发挥着“一直被模仿，从未没超越”的重要作用.

俗话说“近朱者赤，近墨者黑”，儿童的模仿能力极强，那些他们并不是特别了解的事情也常常会引起他们强烈的好奇心继而成为他们的模仿对象.电视广告中的B a b y的动作行为起着一定的形象示范作用.因此，很多广告主都喜欢让B a b y做广告，因为儿童广告可以直接影响儿童的消费.儿童广告一旦打出，就会刺激儿童产生积极的购买行为，并能通过影响儿童来影响父母的购买行为.同时，作为潜在的消费者群体，从现在就对儿童施加影响，广告主能得到长远的利益.培养一个名牌，一般需要十几年或二十多年的时间.这正是一个儿童成长为有独立购买能力的成人的阶段.对广告主来说，每一个儿童、婴儿都是他们的潜在消费者.

2.3 B e a s t，不只是自然的魅力

动物（B e a s t）也是电视广告中大量使用的元素，通过动物可以设计很多情节表现.动物是大自然的宠物，在电视广告中，因自身具有的趣味性、娱乐性深受人们的喜爱，其“自然”的举止在人们眼中充满了趣味性.另外，还因每种动物不同的特性，从而带来不同的联想，表现商品不同的特性，甚至成为品牌中一种宝贵的资产.具体如下：

2.3.1 动物具有趣味性和娱乐性，可以延长广告的有效期

从电视广告发挥效应的过程来看，首先动物能能引发人们的注意，因为它满足了人类的一种基本需要：主动去爱去宠溺可爱的小动物.其次，动物的趣味性在很大程度上补偿了由于电视广告侵扰带给受众的不快，并有助于将被引发的愉悦感迁移到产品上.另外，动物的娱乐性，也可以克服广告重复传播造成的厌倦感，延长广告的有效期.

2.3.2 动物的情感性和亲和性，可以激发人们的爱心

和人类一样，动物具有情感，具有喜怒哀乐的情绪，可以关爱自己的子女，对抗共同的敌人，电视广告中动物情感性的表现能够给人们留下深刻的印象，能唤起受众先前的美好体验，甚至产生一种情感上的共鸣，有助于好感的迁移；另外，因为广告中的动物多是经过美化的，于人类无任何功利性冲突的有益无害的善良形象，人类的这种泛爱得以畅通无阻，普遍地对动物充满喜爱之情.

另外，广告中的动物经常被拟人化了，让它们扮演一些角色，或者跟人类发生某些故事，以情节来传达产品信息.不过，即使这些动物的行为在广告中经过了改造，但是动物自然表现出来的可爱、聪明、与人的亲近等场面还是会吸引人或打动人.有时候用动物形象做广告，还能增加广告的幽默感.

2.3.3 动物可以成为广告信息的载体，增加品牌的附加价值

动物在广告中，除了作为一种吸引人的道具外，动物本身还兼有传达信息的功能.将动物的特性与产品的特性作相关联系，是广告的常见做法.这样，动物符号不仅具有趣味性，同时又与产品特性密切相关，动物符号态度的认知与情感层面同时对受众起作用，借以获得具乘积效应的诉求效果.比如美的电器在空调行业始终坚持专业化和差异化的品牌之路，其广泛运用的北极熊卡通形象使其品牌形象凸现于其他空调之上，成为美的品牌最宝贵的品牌资产.

3 应用3B原则进行电视广告创意应注意的事项

在眼球经济的大潮中，“美女”、“婴儿儿童”及“可爱的小动物”是广告创意人手中较具攻击力的武器，但凡事具有双面性，运用得当将会收到良好的传播效果，可运用不当的话，也会带来颠覆性的灾难，这就需要创意人员在电视广告创意时应注意以下事项.

3.1 要充分了解到目标受众的心理而进行“量体裁衣”

虽说美女、婴儿及可爱的小动物颇受人们欢迎，但是在选择上也不能一概而论，因为每个人对其评价标准不一样，代言不同的产品也会带来不同的效果，有的广告效果十分突出，但也有的就可能会反映平平，因此，选择电视广告演员时要考虑该产品的目标受众群.例如，代言男士用品的美女往往选择漂亮张扬、美得耀眼的性感女郎，因为男性对女性的欣赏是最本能也是最直观的感受；而代言老人用品的美女则需要婉约贤惠，若是选择一个很性感的美女肯定不符合目标受众心理需求的，因此只有抓住不同目标受众人群的喜好进行“量体裁衣”，电视广告才能达到最好的传播效果.

3.2 要充分考虑到电视广告主题做到“因剧制宜”

因“剧”制宜其含义是根据推广主题的需要选择不同类型的美女、婴儿或动物来做电视广告的主角.假如，999小儿感冒颗粒电视广告中那个可爱的小男孩用稚嫩的声音说出“亲亲我的宝贝”时，很讨人喜欢，也让很多父母记住了这个小男孩的形象，也让很多宝贝学会了这句话，也因其小孩子超强的模仿力，也会抱着药盒学着电视广告进行表演，如此较好的传播主要得益于该电视广告根据剧情选择了合适的电视广告主角.但如果广告主角选择失误，其广告效果也会大打折扣.因此，进行电视广告创意时，需要根据广告主题选择不同的广告主角，做到“因剧制宜”，方能促使电视广告发挥最大的效果.

3.3 要充分把握感情的限度，而不要触犯“道德底线”

以“3 B”原则进行创意的电视广告大部分都采用了感性诉求手法，以达到以情感人的广告目的，但感性广告创意还应该注意把握感情的限度，避免电视广告中出现不道德的内容.例如，对爱情的表达，由于中西方文化的不同，在我国也许只是一个充满爱意的眼神、一个拥抱，而在西方则比较奔放，西方有很多创意很好的电视广告，用到中国市场上就不行.虽然随着流行文化的相互渗透，各国不可避免地会吸收一些外国的文化，但是感情的限度还是需要把握的.曾有一则可口可乐的电视广告：一个美女在家里和男友玩游戏机时，问男友是否想来一罐可口可乐，男友一口答应.但女主角发现冰箱里只剩下一罐可口可乐了，她决定和男友一起分享，但男友竟然抢过可口可乐，准备自己一饮而尽.这时女主角很气愤竟将男友抛进窗外的泳池，而她自己则站在窗口，独自享受着可口可乐.该广告旨在告诉人们：现代年轻人对于生活中的一切都有自己的评判标准，不会轻易妥协.年轻人确实有这种精神，但美女仅为了一罐可乐将男友抛进泳池，然后独自享受可乐却让受众不禁汗然.这则名为可口可乐“爱情篇”的电视广告实际上是没有把握好感情的限度，结果将爱情变成了不道德.为达到较好的广告效果，广告创意人要充分把握感情的限度，而不要触犯“道德底线”.

事实上，3 B原则其实就是广告创意中的“庸俗元素法则”，虽然被人用了无数次，但效果依然奏效.在电视广告创意时，创意人若能恰当地运用好3 B原则，在电视广告创意中充分考虑到这三个方面并恰当地加以运用，广告会十分具有吸引力，并能提高商品的销售力.

〔1〕周琼.论电视广告的创意[J].云南师范大学学报, 2002（3）.

〔2〕李秋华.广告创意的3B与广告语言的情感力[J].新闻传播,2010（4）.

〔3〕吴玉红.创意经济下的广告创意思考[J].华东经济管理,2010（8）.

〔4〕（美）奥格威.一个广告人的自白[M].中信出版社，2008.

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1673-260X（2012）05-0112-03