服务型中小企业的概念模型评述

○丁立义

（武汉理工大学经济学院 湖北 武汉 430070）

在社会网络中，集体主义文化能够比利己主义文化更加促进人与人之间的相关联系吗？如果是这样，这是否代表集体主义文化在服务行业会有相对的一些优势呢？这一问题的研究是及时和重要的，因为服务行业在全球经济中正快速地发展。此研究提供一个探索现有服务行业社交网络衍生收益的机会。作者探求一个在民族文化和市场定位之间的可能联系，并集中关注企业主文化和现有社交网络收益的关系，进而考虑企业主对企业主社交网络衍生收益的市场定位可能存在的扼制影响。作者在市场定位优势方面确定了几处区分集体主义文化和利己主义文化根本性的区别，同时探索这些区别在社会交往活动中有什么影响。这些发现被用来衍生几种研究课题，并发展一种概念模型。如今已经有大量的对指引小型服务企业走向成功的条件的研究；尽管如此，这些尝试中很少涉及在小型服务企业中文化对市场定位和社会交往的影响（Ramachandran，1993；Arnold、Bianchi，2001；Birley、Cromie、Myers，1991；Aldrich et al.，1989）。对霍夫斯泰德民族文化、社会交往、社会资本以及关系营销理论的模型的考查被用来建立一种对来自集体主义和利己主义不同文化的企业主进行分析的基础。

一、霍夫斯泰德模型（HOFSTEDE MODEL）

霍夫斯泰德模型从五个独立的方面定义民族文化，包括：权力距离、集体主义/利己主义、柔性/刚性、不确定性规避以及长期的/短期的定位。霍夫斯泰德认为这五个方面在文化考量的基础上“让我们能够对社会运行方式进行预测”（Hofstede，1993）。霍夫斯泰德把文化描述为：在一个特定社会的不同成员中共享的设想、价值观和信仰。社会本质在这个特定社会中被它的成员塑造并互相影响，进而社会本质又会影响每个个体对信息的评估和评价并最终影响社会行为。尽管社会本质的某些方面是普世通用的，仍然有一些方面有着独立的文化特性（Hofstede，1991）。Robert和Probst把文化描述为：社会中由对社会环境的共同认知构成的人造部分。这些共同认知形成了特定社会中的规定行为（Robert、Probst，2000）。文化是一种难以直接观测的构造，但是也许可以从日常社会活动和口头交流中推断。这种文化描述经常被用来作为把一个人群从其他人群中区分开来的基础。

在本文中，集体主义文化以印度文化为代表，利己主义文化以美国文化为代表。以霍夫斯泰德创建的综合多国分析为基础描述印度和美国文化的不同方面；在这种方法下每个国家将会从五个角度被评分。这项研究的前提是这些文化量度会影响企业主的市场定位并最终导致企业主交流行为和这些交流行为的衍生收益的不同。

霍夫斯泰德模型的第一个方面是权力距离。权力距离描述了一个社会的人与人之间的不平等程度被视为适当的或者可接受的。社会中不平等程度越高，则权力距离越大。在一个高权力距离社会中，个体对那些社会中处于权利阶层的人更加服从。权力距离的概念在全社会限制了一些人的直接权力。那些低权力距离的文化促进社会平等，人们普遍认为“上级”在社会成员中也是可以接近和平等的（Hofstede，1980；Robert、Probst、Martocchio、Drasgow、Lawler，2000）。

利己主义相对集体主义的区别在于：社会中的人们愿意代表他们作为个体的自己，而不是代表一个集体来行动。在集体主义文化中一个人要学习代表他们所属的集体，他们时刻忠诚于集体，并把集体利益看得高于个人利益（Hofstede，1980）。从出生到成年，集体主义社会中的人们更加依赖于他们的社交网络。印度文化被认为相对于西方文化的利己主义本质更加具有集体主义特征（Mines，1992；Robert、Probst、Martocchio、Drasgow、Lawler，2000）。Chhokar提供了相关数据，把印度列入高度集体主义和高权力距离的国家（1999）。管理领域的文献通常认为美国是一个西方利己主义和低权力距离的典型（Triandis，1995；Robert、Probst、Martocchio、Drasgow、Lawler，2000）。

霍夫斯泰德的社会性别判定探索主流价值观与刚性和柔性的联系。刚性社会的判定参考该社会中与男性的魄力、竞争和表现相关的价值观；另一个极端就是柔性社会，此种社会价值观注重培养关系、服务和生活质量问题。西方文化强调刚性和关于表现、竞争以及成功的价值观。印度文化则是按照柔性社会特征来运行，强调建立和维护社交关系，表现出服务集体，照顾高龄群体以及确保集体内部团结（Hofstede，1983）。霍夫斯泰德还指出柔性社会中服务行业更加易于成功，因为他们高度重视社交关系的建立。

霍夫斯泰德模型的第四个方面，不确定性规避，是来量度一个特定文化中的人们关于不确定性形势的忍耐度，即他们能够忍受的含糊和变化的程度。高“不确定性规避”的文化对于不确定性难以容忍，喜欢更加框架化，对于含糊和不确定性可能感觉受到威胁。而在这一容忍度高的文化中的个体趋向于非正式和更加灵活的风格。在霍夫斯泰德的多国分析中，印度文化在不确定性规避方面要低于美国，也就是说不确定性在印度比在美国更容易被接受。美国文化背景下的人民不确定性规避更高，显示出对于不确定性难以忍受，进而趋向于通过参与严格的法律和规则的制定来减少不确定性（Hofstede，1980；Doney、Canon、Mullen，1998）。

霍夫斯泰德模型的第五个方面关注“长期”和“短期”的定位。持长期观点的群体趋向于注重未来，重视长期的社交关系。以长期观点为基础的社交关系是开放性的，在持续性不稳定。持短期观点的群体重视过去和现在，把关于社会义务的价值观和以事务性为基础的社会交往混合在一起。这些以交易性为基础的社会交往具有更加明确和短期的特点（Grimmer、Oddy，2007）。霍夫斯泰德认为西方文化有着短期定位，与印度文化显示的长期定位相反（Hofstede，1993）。

二、社会交往（NETWORKING）

社会交往理论认为成功的企业主在社会交往中的表现持有一种积极的模式。这些社会交往的表现帮助这些企业主们获得企业成长所需的稀缺资源。Diomande把社会交往描述为“利用人际关系来获得额外的资源”（1990）。Ramachandran和Ramnarayan支持这一见解，认为企业主的成功有赖于社会交往：“更高级的社会交往表现是躺在个人和企业议程下面的公分母”（1993）。Robben认为，企业家必须拓展他们的社交网络来涵盖其他社会领域，试图通过垂直的社会流动获得竞争优势，使他们的社会地位得到提升，能够拥有额外的资源（1984）。

Johannisson把社交网络称为“互相联系的二元关系，其中包含很多以利益满足为导向的联系”（2000）。Johannisson定义了三种不同的联系：信息、交易交换、影响。信息型联系提供商业情报；交易交换型联系提供资源，影响型联系使企业主的行为合法化并建立壁垒。这种通过社会交往建立的无形资产能够起到杠杆效应，使企业主获得竞争优势。Mitchell认为，不同的族群以不同的方式利用社交网络来获取社会资本和社交网络衍生收益（2003）。

交互式的风格把商业机会架构同经济和文化资源联系在一起，并分解不同族群带给商业的资源，带来了商业机会的架构。Robben认为，交互式风格必须注重那些分布在社会交往的资源（1984）。一个社会中并不是所有成员都有享受所有资源的权利；他们的资格按照阶级、权利和地位有所不同（Robben，1984）。族群社交网络为商业提供以社会关系为基础的资本以及以信任和建立在社会义务基础上的社会交往。这些联系和社会交往依赖于在这块文化领地中的客户。因为集体主义文化注重社会交往以及大家庭式的关系延伸，集体主义文化的企业主渴望拥有更多的社会关系。

三、社会资本（SOCIAL CAPITAL）

社会交往过程表现为社会资本理论的延伸。社交网络理论家认为社会资本由个体通过他/她的社交网络获得的利益构成。个体的社会资本是多维的，包括个人社会交往的数量、社会关系的强度，以及通过这些关系能够获得什么资源（Astone、Nathanson、Shoen、Kim，1999）。通过个人社交获得资源的社会资本分为三种：关系资本、商业资本和知识资本。商业资本可能包括启动资本、低息或无息贷款、免费或廉价的人力成本（Diomande，1990）。关系资本依赖于二元水平的密切人际关系，它包括联系、同盟、商业建议和参考（Kale、Singh、Perlmutter，2000）。知识资本以有权使用和获得关键信息为中心，包括学习新的能力、新的经营理念，以及产品或服务的创新理念（Kale、Singh、Perlmutter，2000）。

社会资本的概念在二十世纪五十年代由George Homans首先提出，它由无形和有形资源构成。Homans（1950）认为，大家庭式的关系在社会资本的建立中起到关键作用。大家庭式行为背后的动机是“扩张、维护或建立一个家庭式团体”（Astone、Nathanson、Shoen、Kim，1999）。

Granovetter提出个体的社会交流行为下的动机以保持内在的社会规范和私利之间的平衡为基础（1985）。他在社会资本理论中引入了信任和名誉的重要性，拥有了良好的信誉，通过利用社交网络，个体可以增加社会资本（Granovetter，1985）。

社会资本提供特有的资源，给企业提供对手难以复制的竞争优势。一种充满社会复杂性的资源难以被模仿，所以造成了持久的差异化（Barney，1995）。社会资本建立在一种不进行维护就会减弱的关系上；尽管如此，适当地维护社会资本衍生的资源能够创造许多得到利益的途径（Astone、Nathanson、Shoen、Kim，1999）。

社会资本为成功的创业过程提供基础。社会资本可以在关系搭桥和润滑方面考虑利用。社会资本在使用者的联系过程中、在同外部社交网络搭桥的过程中会加强信任。“信任”在社会交往和社会交往内部的其他关系的联系中起到黏合剂的作用，它使拥有者能够得到额外资源（Davidson、Honig，2003）。这些社会联系通过第三方提供非直接的联系，在社会交往中增强信任，并提供交易平台（Bain，1997）。维持社交关系和提供额外资源的联系可以“弱”或“强”，弱联系体现为，其与其他个体、团体或交易组织的联系相对松散。这些弱联系提供的信息或交易可能会无效。此外，属于弱社交联系网络的成员往往不愿意与此网络的企业主所拥有的其他弱社交联系网络建立联系。这一点的原因在于，熟人相对于亲密的朋友，比起他自己的圈子，更加倾向于在不同的圈子里展现出友善（Granovetter，1985）。企业主们利用他们的弱联系来增加他们在不同人群和环境中的曝光度，努力为他们自己争取更多的机会（Alvarez、Busenitz，2001）。强联系由直系亲属、大家庭或者亲密朋友构成。这种类型的关系提供持续的资源，包括启动资本、免费或低廉的劳力、商业创意、供应商或分销商的便利，以及商业建议和参考（Davidson、Honig，2003）。

社会资本、信息传播和其他关键资源可能在发现程序方面帮助企业主，并通过多重视角和国际化的眼光来发现和开拓机会。这种更加广阔的参照系也许能够促进发现机遇（Aldrich、Zimmer，1986）。此外，在某些文化中，家庭和亲属关系网络更加普遍，能够提供创业的有力基础。

四、结论

本文为未来探索文化和社交网络如何影响企业主们的稳健性和对他们市场定位的影响的经验提供了理论依据。霍夫斯泰德的五个文化维度理论认为，来自集体主义文化的企业主显示出互相关联的市场定位。这一风格的企业主会表现出比事务性风格定位的企业主更强的社会联系，这些更强的联系会影响企业主的商业资本、社会关系资本和知识资本，并为中小企业主们提供社交网络衍生收益。

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