电视与网络媒体对高校学生舆论导向的差异化分析及思考

魏 亚

（合肥学院 思想政治理论课教学部，安徽 合肥 230601）

电视与网络媒体对高校学生舆论导向的差异化分析及思考

魏 亚

（合肥学院 思想政治理论课教学部，安徽 合肥 230601）

以电子技术发展为基础的现代电视系统和互联网络是当代最具发展前景和优势的两大信息载体，而高校青年学生特定的年龄阶段和生活方式使该群体对电子信息技术的先进性、互动性、时尚性及娱乐性保有持续而强烈的兴趣、忠诚度与追逐潜力。通过对这两大媒体综合特征的比较分析可知，当前高校电视和网络系统合理布局、借鉴共生，具有现实的社会意义。

电视；网络；边际效应；网络舆情；舆论环境；高等教育

高等教育是心智渐趋成熟的广大青年学生不断走近真实、开放的社会环境的新阶段。环境的立体化和学生的可塑性、环境的复杂性和学生的成年化、环境的现实性和学生的理想化、都将发生剧烈的碰撞。这种广义的环境，既包括自然环境，也包括社会环境，如教学环境、生活环境、人际环境、信息环境等等，这其中犹以电视和网络两大系统最具有代表性。

作为基于科技发展和社会进步而不断壮大的两大信息产业，电视和网络近年来均呈现欣欣向荣的发展势头，也必然会对求知欲旺盛的青年学生产生深远影响。因此，有必要对其做进一步的比较分析研究，以期更好地发挥两大媒体互补优势，实现对高校学生积极而正面的导向作用。

一、两大媒体基本特征的对比分析

电视产业发展历史悠久，拥有稳定的受众群体和收视忠诚度，加之国家政策大力扶持，必将在相当长时期成为舆论宣传的主渠道和主阵地。［1］与此同时，电视系统本身的传统单向传输机制及日趋明显的商业化发展倾向，也在一定程度上导致观众的不断流失，并削弱了电视媒体的社会公信度。计算机网络则以其传播方式的对等性和开放性、“云计算”的时效性等革命性的技术优势成为当前信息产业的领军力量。［2］同样，网络信息传播的边际效应，以及虚假信息的欺骗性和煽动性，也成为当前扼止网络产业生命线的尖锐问题。综其特征，两者的差异性主要体现在：

1.从媒体性质上看，作为国家机器的重要组成部分，电视系统以其宣传喉舌的定位，重在强化社会主义意识形态和价值观的主导性；网络则提供了一个丰富娱乐性、广泛参与性和政治大众化的先进技术平台。

2.信息传递上的倾向性。媒体机构的不同定位，造成以电视台为代表的政府媒体和以网络（非政府网站部分）为代表的民间意见之间表述倾向上的差异。前者侧重于统一宣传口径，后者则侧重于个体理念自由表达。

3.参与性和互动性。基于媒体素材类型、制作方式和人机界面的差异性，电视媒体多以视频为主，兼有少数文字，数据和图片，表达方式多为单向传递；网络系统内每一个用户都是网格化信息系统的一个终端，信息的传播原则上不再有格式、通道和上下行资格的限制，其先进的人机对话优势、充分的参与性和互动性远非传统媒介可比。

4.媒体受众的主体差异性。从年龄段看，电视媒体稳定的收视群体多以义务教育阶段未成年人和中老年为主，网络媒体以高中以上至中年为主；从教育程度上看，网民群体较之于电视受众明显偏高；从参与目的上看，电视受众强调娱乐休闲为主，兼有对社会问题的关注，而网民则兼有工作、学习、生活、娱乐和社交等多重考量；从所受信息的特点来看，网民较多涉猎负面报道，而电视受众则多以接收正面新闻和积极的舆论导向为主；从忠诚度看，电视受众主要从单一电视媒体获取信息，且对网络信息多持负面印象。网民则对网络保持持久关注度，兼有对网络世界正负、真假信息交错丛生现状的矛盾心理。

5.媒体的公信力差异导致的舆论市场的分割。传统意义上，负面新闻多，多源于党政部门发声不够，多数认识分歧和舆论冲突，都源于信息的不对称、不透明。在网络产业不甚发达的时代，这一问题尚无凸显。而当前网络媒体在信息传递上的高速度、广延性、公开化及辐射力，使得众多网民日益倾向网络问政，将对基层党政职能部门执政能力提出更高要求。

二、两大媒体在高校学生群体舆论导向作用上的差异化及互补性

当前高校学生舆论环境，主要由教育体制规范内的意识形态系统，以及网络、广播电视和广义上的校园外的社会环境等四个部分构成。基于两大媒体基本特征的对比分析，在高校舆论环境中，除传统体制内所受国民教育（思想政治理论课占领课堂阵地、辅导员的思想政治工作、各类学生党团社团组织活动等）之外，媒体自身的技术特征、学生特定的身份特征都决定了这两大媒体在舆论布局和学生选择上的明显倾向性。

（一）电视与网络媒体对高校学生舆论导向的差异化

1.媒体权属体制的陈旧导致其在高校布局战略上的差异，并直接导致当前在高校基础设施建设上一边倒的发展态势。两大媒体基础建设现状的差异直接导致其使用便利性、忠诚度上的分化，并进而影响两种媒体的不同发声力度和影响力。网络成为高校学生群体信息的主要集散阵地，传统电视媒体正面舆论导向力和抗干扰力明显偏弱。

2.媒体信息表达的倾向性导致的受信度差异。传统电视媒体审慎的放送体制和政治定位，在保持了信息源的权威性同时，也失去了该媒体在透明度、时效性上的较大优势，易形成新闻信息的真空感和神秘感，诱发青年学生群体产生猎奇和逆反心理，也更易受到来自网络的各类负面及虚假信息的心理诱导，丧失独立思考能力，并形成负面激励机制，更会因该类信息传播的“多米诺”效应造成严重的思想混乱和群体性事件。［3］

3.媒体功能的分化产生的消费惯性差异。网络功能的丰富性和立体化，一站式服务的便利性，在高校青年学子中开辟了良好的舆论推广市场，并直接培养了受众稳定的信息消费习惯。网络因学生参与的便利性而广具影响，网络舆情因学生参与的便利性而更具渗透力；［4］当面临泥沙俱下的信息流冲击之时，这种消费惯性所带来的舆论导向力量巨大。单一功能的电视媒体不可避免地受到冷落，力量单薄。

4.媒体自身技术模式的适用性差异。计算机产业发展日新月异，IT行业从者如云，产品设计的时尚感、科技感更加符合当代高校学生群体对时尚及个性彰显的追求；流媒体的技术特征和非线性的使用方式，也更加符合公寓式密集居住，生活节奏变化快、流动性强的学生群体的需求。电视系统的一次性投资、指向特定内容和时段的稳定的收视习惯和单向放送节目的消费习惯，则更加适合稳定的家庭式住户的基本需要。

（二）两大媒体融合互补、借鉴共生的趋势

近年来，电视与网络两大媒体的发展日益呈现交叉会合态势。一方面，电视产业不断增强互动性和多媒体化，积极拓宽业务领域；另一方面，网络产业也努力也从信息的有效性及公信度、影音制作传播的质量和速度等方面努力寻找突破口。两大媒体在功能技术上的侧重性和交叉性，又使得二者在携手布局高校教育的技术平台和舆论舆论平台之际，在舆论正面引导和广开民意言路，制作的权威性和个性化，传播发布的稳定性和多渠道性，内容的教育性和互动性，经典性和时效性，严肃性和娱乐性，以及产生的社会效益和经济效益等方面既不断谋求均衡兼顾，又不断取长补短、学习借鉴，体现了各媒体基于发展要求的自我完善机制及生命活力。［5］

三、基于两大媒体差异化及互补性分析对高校学生舆论环境建设的思考及建议

从以上分析概括而言，网络和电视媒体对青年学生的导向性既具差异化，又存在很大的互补及建设余地。一方面，传统电视媒体在信息的甄选性、导向的权威性、情绪感染度以及受众的关注度等方面都具明显优势。尤其是公共电视系统因其高度专业化的技术水平，在制作大型时政类会议、体育赛事、文艺演出及电化教育的直播节目时更能发挥规模效应和号召力，对于高校学生群体集中式教育具有明显优势。更兼有电视产业技术进步、硬件门槛的逐年降低、舆论传播效率提高、舆论的人头成本降低以及国家财政政策的倾斜等优势，更便于在高校推广普及。同时，电视因其设备投入、运行成本、结构和功能的单一等原因而鲜有高校问津，在一定程度上对于更好发挥舆论公器的宣传教育作用，正确引导学生群体公共舆情的方向，都存在着明显的布局缺失。另一方面，网络系统因其技术的先进性在高校教学科研领域的科技化、现代化和高效化发展中的地位和作用大势已成。网络媒体的多功能性和快捷性、信息层次的丰富性及检索的便利性，既能极大满足青年学生旺盛的求知欲，又开辟出适当的精神宣泄渠道，满足其人际交往、情感联系及娱乐的广泛需求。但是，网民普遍多习惯于浅阅读，游离性强，网络信息的可甄别度低，易造成虚假信息的煽动效应和网民各类不良心理应激机制的形成。［6］很明显，这种媒体特征的差异化并存，优劣势互补的现状，给我们在未来高校舆论产业的布局上提供了很好的启发。因此，可尝试从如下几个方面有效加强高校学生舆论环境的建设工作：

（一）建设综合化校园电子信息圈，积极构建立体化的舆论阵地

从有效收视的主客观条件、收视内容的倾向性、收视习惯的培养及对媒体的忠诚度来看，电视媒体对当前我国高校在校生这一群体的影响力都十分有限，传统卫星电视及有线电视系统作为高教建设规划的基础配置，也存在较多闲置现象。加之受到网络媒体的大量分流，使得以电视为代表的正面舆论工具应当发挥的舆论引导作用一度难以充分体现。

以电视和网络为主体的媒体综合布局，具有明显结构优势，可实现各有所长及优势互补。通过公共有线电视系统面向教室、会馆、宿舍及食堂等的接入配置，首先，可有效改善高校学生信息通道的结构分布，畅通国家权威媒体信息发布渠道，占领高校舆论阵地；其次，通过接入电视系统提供丰富的新闻资讯和娱乐节目，能够有效改善当前学生以上网为主的单一的信息采集和娱乐结构，帮助学生获取更多群体环境的信息校正，避免因网络负面影响而产生人身财产的安全威胁，维护信息环境的安全健康；［7］最后，也能更好修正学生行为习惯，避免沉迷网络导致的自我封闭和人格缺失，防止心理疾病的产生，改善人际交往能力。

（2）不同媒体的无缝衔接。作为高校校园建设的基本规划内容，科学合理的布局，可以保证这一综合信息舆论体系的设计规范性，建设完整性，施工科学性，维护可靠性，不同媒体系统硬件软件对接的平滑无缝，从而降低成本，减少闲置，提高利用效率。

（二）改革电视节目生产机制

电视作为国家宣传喉舌，把握着整个社会的基本舆论方向。但是，当前我国电视制作和管理机制却存在诸多问题，主要体现在：新闻导向冲突，软硬新闻分布不均，正负面新闻结构不合理，部分新闻节目缺乏有效的道德评价和正向激励作用，过多的负面报道所导致的“蝴蝶效应”严重；节目结构失衡，片面追求高收视率，过度娱乐化和商业化，部分节目舆论导向和审美情趣上定位偏失，利益色彩浓重；虚假广告泛滥，缺乏正确社会责任定位和自我监督意识，公器私用，电视媒体一度成为损害观众利益的产业链条上不光彩的角色等等。因此，电视媒体运行机制改革势在必行。

一方面，要努力坚持电视媒体基本定位，遵从媒体的职业操守，科学地进行节目内容、类型和结构的选题、编排和审查，正确处理新闻自由与舆论导向之间的矛盾，尤其要肩负起教育和引导青年一代的历史责任；另一方面，要始终牢牢把握价值导向，弘扬正气，发扬传统，宣传社会主义价值观，努力建设中国特色的社会主义文化，旗帜鲜明地同各种功利主义、拜金主义、无政府主义、普世价值观和各类庸俗文化暗流做坚决斗争；第三，努力增强电视媒体时效性和透明度，切合民意，服务民生，撇开教条面孔，说家常话，办实在事，更要充分考虑不同层次受众的舆论导向，努力扮演好舆论旗帜的社会角色，彰显政府执政能力。

（三）组建包含计算机与电视终端在内的综合校园局域网

除传统的计算机网络建设之外，应努力将电视设备发展成为重要的校园网络终端之一，发挥其大屏幕、观看效果优异、维护成本低的优势，建设普及化的电视会议系统、覆盖到宿舍单元的电化教学系统、社团活动系统、校园公共服务系统、视频查询系统等，实现校园信息设备呼叫、传送和显示的无缝覆盖。

（四）完善网络人格和心理辅导公共课程的建设规划

高校应积极探索媒体传播相关学科的公共课建设，通过专业教师的引导疏通帮助学生管理网络情商，实现网络信息有效甄别，防止大量负面新闻和不实信息所导致的学生群体负面情绪的积聚，有效消除高校学生群体性事件的心理动因。

（五）建设与完善高校学生群体网络舆情监测体系

高校学生思想工作体系的建设是一个逐步走向科学化立体化的过程。一方面，应积极贯彻《十二五教育发展规划纲要》的基本精神，坚持课堂教学等传统教育环节的导向作用，努力将思政课建设成学生“真心喜爱、终身受益、毕生难忘”的优秀学科。［8］另一方面，对高校学生网络舆情的监测也是一个重大的探索课题。这一监测包括对学生论坛（BBS）、微博及微博矩阵、QQ及Q群等渠道信息的跟踪、采集与提取，乃至对基于教学目的的BLACKBOARD、MOODLE等软件平台的监控观察等。既要加强学生校园论坛的建设和规范引导，以此作为校务公开和民主治校的重要渠道，避免信息交流不对称，也要探索校园局域网低成本运作乃至免费运作，通过建设推荐网站、拦截及安全机制，设计符合学生娱乐动机和情趣爱好的奖励积分机制，建设包含学习经验交流、交友、心理咨询、法律援助、勤工俭学和就业推荐联络站、学业设计等服务在内的互动和服务平台，将学生从商业经营网吧的恶劣环境中争取过来，还其一个清洁健康的网络环境。［9］

在我国，基于历史传统、发展思路、国家战略，乃至相关职能部门的运行机制、利益协调方面的考虑，两大媒体在融汇中不断强大，借鉴中互相促进，短期内难有互相取代的可能性，互补共生的态势也必将持续相当长的历史时期。作为当前世界两大主流媒体形式，电视需要铁肩担起道义，真正做到要“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”；同时，网络产业发展也需要更加规范有序，正如胡锦涛同志2007年主持政治局会议研究加强网络文化建设等问题时曾强调：“网络文化建设和管理，要坚持社会主义先进文化的前进方向，坚持正确的宣传导向，坚持把社会效益放在首位，坚持一手抓建设、一手抓管理。要在网上建设具有广泛影响力的思想文化传播平台，形成积极向上的主流舆论。”唯有如此，电视与网络方能和谐共生，为当代青年学生合力打造一个充满严肃人生哲学、正确价值导向和丰富人性关怀的健康舆论环境。

［1］ 张小红.论电视媒体的比较优势——以安徽电视台为例［J］.新闻世界，2010，（11）：92－93.

［2］ 英毅.云计算的发展及其对教育的影响［J］.当代教育论坛（综合研究），2011，（01）：40－41.

［3］ 欧阳丹.网络群体性事件的传播模式及舆情应对策略［J］.长春理工大学学报（社会科学版），2011，（01）：33－34.

［4］ 张雅琪，李世举.论网络舆论对当代大学生的引导作用［J］，新闻世界，2011，（2）：133.

［5］ 陈少鹏.传统电视媒体与网络媒体的融合［J］.青年记者，2011，（02）：13－14.

［6］ 徐菊.阅读类型分层理论［J］.图书与情报，2011，（01）：37－40.

［7］ 梁莉芃，杨春贵，徐启豪，等.网络文化对大学生的影响及对策［J］.产业与科技论坛，2008，（02）：185－186.

［8］ 叶溪生.高校思想政治理论课教学存在的问题与对策［J］.重庆科技学院学报（社会科学版），2011，（02）：170－171.

［9］ 马映红.关于网络舆情基本特点的思考［J］.学理论，2010，（18）：124－125.

G350

A

1673－1794（2012）01－0070－03

魏 亚（1972－），男，安徽颍上人，硕士，讲师，研究方向：马克思主义理论与思想政治教育。

2011－11－16