基于STP模型的“超级网银”产品策略探析

张 健，胡乐炜，赵应文

(1.武汉商业服务学院，湖北 武汉430056;2.武昌工学院，湖北武汉430065;3.武汉工业学院，湖北 武汉430023)

1 STP模型简介

美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年最早提出市场细分(Market Segmentation)的概念。此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP模型。其中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting和Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。STP模型或称市场定位理论，根本要义在于选择确定目标消费者或客户。根据STP模型，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，因此，企业应该根据不同需求、购买力等因素，把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场，这就是市场细分。

2 “超级网银”简介

2010年8月30日，备受关注的中国人民银行“网上支付跨行清算系统”(简称“超级网银”)正式上线。“超级网银”与传统网银的“多个账户需多次登录”有所不同，通过构建“一点接入、多点对接”的系统架构，能够实现相关商业银行网银端口的连接，个人客户或企业客户可通过统一的操作界面，查询、管理在自己在多家商业银行开立的结算账户资金余额和交易明细等;通过该系统，用户最终可实现实时跨行账户管理、跨行资金汇划等金融活动。“超级网银”系统具备“24小时×7天”服务和实时到账的特点，甚至还可以借助接入的第三方支付平台进行担保交易、办理贷款，从而给人们的生活带来了较大便利。“超级网银”的业务种类包括网上跨行支付业务和账户信息查询业务。

3 “超级网银”基于STP模型的分析

3.1 “超级网银”的市场细分

“超级网银”并非独立存在、独立运营的业务平台，它主要依附于各家商业银行现有的网上银行平台而存在。因此，对于“超级网银”的市场细分，就不得不先提到其母体——网上银行的市场细分。中国互联网络信息中心今年7月发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2012年6月30日，中国网上银行和网上支付用户规模分别为1.91亿和1.87亿;2012年上半年的增速分别达到14.8%和12.3%。工、农、中、建四家国有大型股份制商业银行，凭借在传统渠道的市场优势，继续在网上银行市场占据着重要的市场份额。与此同时，以招商银行为代表的全国性股份制商业银行，其网上银行业务也呈现出快速发展的态势。由于现阶段“超级网银”从属于网上银行业务，相应地，“超级网银”的市场细分与网上银行现有市场细分的格局也呈现趋同的势头。

3.2 “超级网银”的目标市场

“超级网银”虽是网上银行的延伸产品，但两者的目标市场既有联系也有差异。网上银行的目标市场是那些需要通过互联网进行自主操作来享受个性化便捷金融服务的用户群体。“超级网银”的目标市场则在此基础上进一步聚焦到那些涉及多帐户跨行资金快速流转的用户群体，也可以理解为“超级网银”的目标市场是现有网上银行目标市场的子集。基于此，“超级网银”的目标客户则自然来源于网上银行的目标客户，而这些用户有着网络依存度普遍较高的共同特性，以喜欢接受新鲜事物并青睐快捷金融服务的年轻人群体为主。显然，“超级网银”的目标用户是现有网上银行目标客户中的相对高端用户。他们有着更频繁、更多元的网上银行使用需求，抓住了这一目标客户群，也就抢到了“超级网银”的目标市场。

3.3 “超级网银”的市场定位

“超级网银”的特色重在“超级”二字，它有别于现有网上银行孤立的业务平台，通过它，能够打通各家银行网上银行业务壁垒。“超级网银”作为一个业务纽带，将过去各家银行的网上银行业务之间竞争为主的格局，转化为竞争与合作并存的业务格局。“超级网银”虽然现在的应用率偏低，但它是未来网上银行业务发展的趋势。这样的市场定位无疑和十年前银行卡跨行业务中中国银联的定位一样，都是具有极高成长性的业务。现阶段，“超级网银”虽然起到的作用有限，更多的是作为网上银行业务的拓展和补充，其市场定位更像是网上银行这位“主角”旁边的“配角”。但是，我们不能无视这个“配角”的存在。在2002年中国银联刚刚成立之时，谁都很难想象十年后它在国内银行卡跨行业务中的重要作用和所拥有的市场霸主地位，同样，“超级网银”在未来十年里其市场潜力也不可小觑。

4 “超级网银”的产品策略

4.1 “超级网银”的业务需强化

目前国内各大商业银行的网上银行业务中所加载的“超级网银”，普遍存在着业务过于单一的不足。“超级网银”的业务主要集中在跨行签约、跨行查询、跨行付款和跨行收款四个部分。而跨行签约业务又是其他三项业务的前提，如果在线跨行签约业务因为网络拥堵、人为操作、办理流程等原因不成功的话，则后续三项业务都无法开展。除此之外，现有的上述四项业务也难以满足众多用户对便捷金融服务的个性化需求，诸多银行现有的业务尚未涉足“超级网银”领域，使得“超级网银”上线两年多来依然是叫好不叫座。显然，要有效地解决这一问题，还需要各家银行突破狭隘的局部利益，真正从为用户提供优质服务的角度出发，打破阻碍彼此间“超级网银”业务对接的藩篱，使“超级网银”业务丰富和强化起来。

4.2 “超级网银”的操作需简化

现有的“超级网银”操作往往都是依附于各家商业银行的网上银行来进行的，而每家银行的网上银行操作又不尽相同，其在操作层面虽有共性但差异也是存在的。对于用户而言，要全部掌握每家银行的网上银行以及“超级网银”的操作显然是不现实的，这就需要像银行卡POS机刷卡操作那样，尽可能去规范内嵌于各家网上银行的“超级网银”的操作。操作规范化后必然会带来操作的简化，而操作的简化势必又会促进“超级网银”业务的普及和发展。从用户使用的角度而言，“超级网银”的操作需要围绕用户需求和使用习惯去设定，只有真正方便了用户，“超级网银”才具有生命力。

5 “超级网银”的设置需优化

纵观各家商业银行的“超级网银”设置，基本上都没有在网上银行的一级菜单中设置“超级网银”功能模块，大多数都将其设置在二级菜单中，更有甚者将其设置在三级菜单中。这样的设置更多的是基于银行自身局部利益的考虑，但是，“超级网银”的操作接口“埋”得太深，不方便用户查找和使用。人为地将“超级网银”进行“雪藏”，淡化了用户与“超级网银”的接触点，减少了“超级网银”的展现机会，就使得“超级网银”陷入了“养在深闺人未识”的尴尬窘境。为破解这一困局，银行需要从全局角度对“超级网银”背后的利益有更深入的认识，只有先把蛋糕携手做大，才可以更好地分蛋糕。为此，对“超级网银”的设置就应该在一级菜单或欢迎页中重点予以突出，吸引用户去点击、去了解、去使用，只有给用户提供了方便，银行才有利润。

6 “超级网银”的安全需硬化

资金安全是“超级网银”的生命线，没有安全保障的“超级网银”是没有价值的。由于目前“超级网银”更多的是以网上银行的附属业务推出的，因此“超级网银”的安全保障则完全依托于其“母体”网上银行的安全性。“母体”网上银行的安全防范水平直接影响甚至决定着“超级网银”的安全。遗憾的是，随着网络技术的飞速发展，黑客技术也是突飞猛进，钓鱼网站更是层出不穷。已经有黑客远程攻击网上银行文件证书用户计算机，而成功窃取用户资金的案件报道，这就意味着现有的网上银行文件证书难以满足“超级网银”的应用需要。文件证书又称之为软证书，它有别于硬件形态的移动证书，安全性也没有硬证书好，“超级网银”的安全硬化，简单地讲就是需要引导用户从软证书迁移到硬证书。只有网上银行的安全工具升级了，才能给“超级网银”提供更好的安全保障。

7 “超级网银”的页面需美化

好的产品也需要好的包装，好的包装会让用户对产品有好的感官印象，也易于形成用户对产品价值和品质的认知。显而易见，这个道理对于“超级网银”也同样适用，只可惜现有的“超级网银”页面过于简单、色彩过于单一、版式稍显枯燥、字体略显呆板，致使整体效果大打折扣。这样的页面久而久之会让用户产生视觉疲劳，与目前盛行的视觉营销理念相违背，其应用效果肯定会受到负面影响。“超级网银”的页面应该打破“千人一面”的尴尬窘境，应根据主流目标用户的审美偏好，并结合各家商业银行的企业文化和CI(即Corporate Identity)做适当的融合与优化，使“超级网银”的页面设计真正做到个性化与人性化。只有如此，才可以有效降低用户的视觉疲劳。

8 “超级网银”的协议需固化

“超级网银”的服务协议是银行与用户之间的契约，双方的权利与义务在此得以确立，银行按此为用户提供服务，而用户则按此承担相应的义务。通过对国内几家知名商业银行的“超级网银”服务协议的仔细阅读和比较，发现每一家银行的协议都不完全相同，其中有共性的条款也存在一些差异化条款。但毫无例外的是协议更侧重银行权益的彰显，而对用户权益的保护力度不够，难免有“霸王条款”之嫌。“超级网银”作为中国人民银行主导建立的第二代网上跨行支付系统，从它上线的第一天起就肩负着在互联网上为网银用户提供跨行服务的重任，面对不同银行服务载体的差异和海量用户权益的维护，迫切需要出台规范和统一“超级网银”的服务协议。只有将协议的内容固化并要求各家商业银行按此严格执行，而作为监管机构的央行又能加强对“超级网银”业务的指导与管理，才能有效防止各类“超级网银”用户权益受损事件的发生。

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