安利(中国)直销模式下的电子商务研究

何小强

(重庆科创职业学院，重庆永川 402160)

安利(中国)直销模式下的电子商务研究

何小强

(重庆科创职业学院，重庆永川 402160)

安利(中国)日用品有限公司，直销行业的领军企业，在国内日用品行业、直销行业激烈的市场竞争中，近年来业绩不断飘红，得益于以营销人员为核心竞争力的直销模式。安利(中国)在适应中国《直销管理条例》的基础上不断调整运营模式，随着信息技术的发展，电子商务对直销模式构成极大冲击，拥有完整的全产业链的安利却只做有限的B2C，将直销模式与电子商务完美融合，既维护了其核心竞争力，规避了电子商务带来的渠道冲突，又充分发挥了电子商务的优势。

直销;电子商务;冲突规避;有限B2C

一、安利(中国)现状分析

1995年，安利(中国)正式营业，目前经营区域已遍布全国31个省区，2011年销售额267亿元人民币，已成为安利全球最大市场。直销模式是安利日用品有限公司最大的特色，但在中国，直销行业发展并不顺利，经过“五停四改”，于2007年推出“直销+经销+店销”的全新多元化营销方式。安利(中国)在品牌建设及宣传活动上不遗余力。2011年，安利纽崔莱健康跑已经进入第11年，遍及51个城市，吸引240万人;2011年全新升级推出“安利优生活”家护品牌，继续践行其绿色环保的承诺，并独家冠名赞助、《优家画报》举办的第三届优家庭评选活动启动;2011“冰上雅姿”盛典使安利雅姿产品“知性、艺术、时尚”的品牌形象更显高贵。安利(中国)积极投身公益事业，践行企业社会责任，2011年1月出资1亿元人民币成立安利公益基金会，2012年2月与中华志愿者协会合作，捐资1 000万元人民币成立中华志愿者基金会，其勇于承担社会责任的使命感进一步提升其美誉度。安利(中国)的各种活动成效显著，无论是产品研发、人才培养、店铺网络还是公益事业，都为其成为行业领导企业打下了坚实的基础［1］。

二、安利(中国)直销模式变革

1998年4月21日，国务院《关于禁止传销经营活动的通知》出台，对传销(包括直销)活动加以全面禁止，6月18日，国家工商局颁发《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，7月经批准，安利(中国)正式采用新的营销方式，由直销改为“店铺+雇佣推销员”的经营模式，自此，安利打破了40多年来在全球80多个国家和地区均通过直销员销售产品的传统。2006年12月1日，安利(中国)获得国家商务部批准的直销经营许可。12月12日，安利公司向外发布的新业务制度包括:直销员报酬总额(包括佣金、奖金、各种形式的奖励和其他经济利益等)不超过其本人直接向消费者销售产品收入的30%;安利分阶段、分地区聘用营销员工，拥有固定经营场所并符合服务网点要求的个人亦可向安利申请设立加盟服务网点;积极引导现有营销人员平稳过渡到新的业务模式。2007年8月1日在获批直销经营许可的地区正式启动直销业务，集直销、店销、经销渠道于一体的多元化营销模式全面展开。这一切都为践行安利企业使命:为每个人提供凭借安利业务计划实现人生目标的公平的事业机会，永远不放弃事业伙伴［2］。

三、安利(中国)电子商务模式应用及冲突规避

(一)电子商务与直销

1．电子商务的内涵

电子商务通常是指在因特网开放的网络环境下，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付，以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务模式主要包括B2B、B2C、C2C等，如以戴尔为代表的集生产和销售于一体的电子商务直销公司，以京东商城、红孩子为代表的B2C电子商务企业，以天猫为代表的B2C网购平台、以阿里巴巴为代表的B2B电子商务平台，其主要目的是通过技术手段降低成本，提高运营效率，消除中间环节，减少营销队伍，压缩由营销队伍带来的巨大开销。

2．直销的内涵

根据《直销管理条例》，直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。从对直销的界定可以看出，直销模式是要依赖直销员，壮大营销队伍。安利式直销与戴尔式电子商务直销的最大区别在于，前者以直销员为依托，以产品及服务价值为导向的，后者是以价格为驱动，消灭中间商为导向的电子商务模式。安利将面临巨大挑战，更为自由的电子商务模式，给直销业会带来巨大冲击，冲击直销队伍，冲击直销员的利益。

(二)安利直销的内涵

在安利企业文化中，公司使命被定义为:通过安利营销人员、安利员工和安利创办人家族成员的伙伴关系、安利的优质产品和销售服务，为每个人提供凭借安利业务计划实现人生目标的机会。优质的销售服务，只有通过直销员直接服务顾客才能实现，安利直销的本意并非为了降低成本，而是让更多的人有创业的机会，因此安利几乎将所有的力量都用在了直销员身上，强大的科研实力、完善的物流配送网络、高度整合的信息平台、科学的人才培训体系，一切努力都是为了让直销员变得更强大。也正是像安利(中国)这样的直销企业坚守着自己的使命，才有了今天中国繁荣的直销市场。“第四届最受尊敬的直销企业年度评选颁奖典礼暨第二届中国直销文化论坛”于12月21日在北京隆重召开，安利等企业获得了“2011最受尊敬的直销企业”荣誉称号，中国直销商业文化研究中心也隆重公布了“直销精神”——分享、服务、包容、进取、诚信、责任。其中，分享是直销精神的精髓，服务是直销精神的核心，包容是直销精神的特征，进取是直销精神的行为，诚信是直销精神的品质，责任是直销精神的要素。因此只有通过直销模式产能真正弘扬直销精神，电子商务只是缩短中间渠道，压缩营销队伍，而安利直销模式更是着眼于营销队伍的建设，并提供多样化的教育培训，提升营销人员的经营技能和综合素质，造就深入理解企业文化与价值观、适应市场发展和激烈竞争的高级营销管理人才，为公司的永续经营、长远发展奠定坚实的人才基础。而传统电子商务模式节约成本，让更多收益成为企业的利润，而直销模式让更多人拥有创业机会并参与企业利润分配［3－5］。

(三)安利(中国)的电子商务基础建设

1．巨资投入信息流

安利在华巨资投建信息化，已在广州设立数据中心，这是安利全球三大数据中心之一，并正在研发第五代销售系统，将多平台、多渠道支援安利在华业务扩张，通过CMMI(能力成熟度模型集)国际认证，成为国内首家通过CMMI认证的日化企业。安利(中国)在不断投入IT信息化，目前已累计在这方面投入6．8亿元，未来继续加速软件开发技术和经营管理结合，促进安利在采购、生产、物流及销售等方面系统化、标准化，不断提高产品质量和服务水平，并有效降低成本。安利(中国)大中华电脑资讯副总裁杨海鹏说，“在安利(中国)，250多家店铺就是一个个信息热点，铺设到店铺的IT系统，成为安利四通八达的神经网络。”在客户端，建立了完善的电子资讯服务，通过易联网、安利服务热线、店铺自助服务系统、手机网站、手机信息服务、邮件信息服务、安利商务随行，安利(中国)架设了一张无处不在的信息网，确保了营销人员及优惠顾客能及时获取最新资讯。为向营销人员和优惠顾客提供更优质的网上购货服务，易联网“网上购物”功能全新升级，全新的网购界面，让营销人员和优惠顾客备感亲切［6－7］。

2．高效的物流配送网络

借助信息网络，安利(中国)采用“核心团队+第三方物流供应商”的物流模式，一方面充分发挥自身在物流管理上的优势，另一方面与国内第三方物流供应商的合作，形成了一套各取所长、因地制宜的动态组合。安利物流中心采用RF无线射频仓库管理系统极大提高了仓库的管理水平，实现了收货自动化、数据及时化、盘点随时化、操作简单化、运作无纸化的现代化仓储管理模式;先进的IOS库存管理系统则对物流中心仓库、全国外仓、家居送货配送中心和全国店铺实施全面的库存管理，最大限度地优化整条供应链的库存管理水平，大大降低了物流成本。2004年推出的“复合式家居送货服务”，是安利一次大规模的购货渠道拓展行为，安利还在全国23个区域外仓设立“家居配送中心”，以保证顾客所订购的产品能在规定的时间内送抵顾客的家中，截至2010年12月，家居送货服务已覆盖全国31个省的637个城市和1 243个县，这些都为安利(中国)直销模式下的电子商务打下了坚实的基础［8］。

3．畅通的资金流

长期以来，安利不懈地推动银行卡等非现金支付方式的使用，并有效利用网上银行等最新技术搭建起了适合其自身运营模式的高效资金归集及管理平台，对遍布中国31个省市的250多家店铺超过380个银行账户进行了有效的资金集中管理，在资金的安全管控、可见性及流动性管理等方面取得了不俗的成绩，并获2011年度汇川奖之“最佳现金及流动性管理奖”。在易联网“网上购物”平台，安利(中国)实现了“支付宝付款”、“委托银行扣款”、“银联在线支付”，为向营销人员和优惠顾客提供更优质的网上购货服务，建立了畅通的资金流系统［9］。

(四)安利(中国)的有限B2C规避了直销模式与电子商务的冲突

在中国，安利有30多万名活跃营销人员及天量的注册优惠顾客，他们是一个个活跃的个体，就相当于一个电子商务企业的用户。安利通过建立一整套从采购、生产到物流仓储再到配送的庞大信息系统，实现产品从贴上条形码直至被送到顾客手中的完整的数据监控，能满足遍布全国各地的营销人员及优惠顾客的购物需求。营销人员和优惠顾客从安利获取产品的方式有很多种，如电话订购、店铺现场购买、店铺传真购买，或者在“安利商务随行”定制手机和安利易联网上下单购买。除店铺现场购买之外，其他通过电子手段订购安利产品的过程，就是一次B2C的购买体验。当然，其中包含从公司到营销人员和优惠顾客的物流配送过程，以及营销人员和优惠顾客到公司的资金流动过程。安利正在向B2C电子商务模式靠拢，但是，安利的B2C业务与传统电子商务B2C不完全相同，拥有完整B2C供应链的安利，做的仅仅是有限B2C的事情。安利(中国)在店铺设立由营销人员担任店铺服务大使的机制，其目的就是让营销人员服务于顾客，利用营销人员的注册编号为顾客购货，将顾客归属到某个营销人员服务范围，电话订购、店铺传真和安利易联网下单也只针对营销人员和优惠顾客，“安利商务随行”3G电子商务则是作为营销人员快捷服务顾客的工具，并不直接面向普通顾客。当然随着安利广告效应、品牌效应的增强，会有很多慕名而来的普通顾客，他们不属于某个营销人员服务范围，如果跳过直销队伍，安利72小时的配送承诺，也不亚于一些B2C网站，但这势必对现有直销队伍带来极大冲击，严重影响直销员的利益。电子商务不是安利的目的，安利电子商务是为了进一步服务好营销人员及让营销人员更好地服务顾客，通过有限B2C电子商务模式，安利(中国)成功规避了直销模式与电子商务模式的冲突，并有效发挥了电子商务的优势，为直销插上了腾飞的翅膀［10］。

四、关于直销模式下电子商务的进一步思考

有限B2C电子商务模式，保留了安利的直销特色，通过人与人的传播，激发了一个又一个平凡人的梦想，企业文化、价值观得到传承，直销精神得到传播。但是，随着安利广告和品牌效应的增强，安利必将吸引更多对直销模式不了解的传统型消费者，这些消费者会自主寻找产品，而网络以其便捷和巨大吞吐量优势吸引消费者，这对不严格遵守公司营业守则的直销员带来了机会，少数直销员在网络交易平台销售安利产品，安利(中国)持续高压打击，与某知名网络交易平台合作，删除370 000万件“安利”宝贝。因此，对直销员销售行为的规范、教育、净化直销环境成为直销企业的一项重要任务。近年来，为满足慕名而来的消费者需求，部分直销企业提出了“让电子商务变成推荐人”的概念，利用“客户分派系统”为消费者推荐一名优秀直销员，根据区域、资格、资深优先的原则线上介绍线下接触，从而壮大公司客户群。当然，不管是有限B2C电子商务，还是“客户分派系统”，直销企业对直销员的教育显得尤为重要，教育直销员建立良好的个人形象，不抢顾客，尊重同行，恪守职业道德，通过掌握优秀的服务技能吸引消费者，这样才能维护直销企业市场品牌形象及保持其核心竞争力。安利(中国)培训中心的成立就是一个直销行业培训教育的典范，正如该培训中心的愿景，将来让培训成为人们加入直销行业的理由，让学习成为直销企业核心竞争力，而电子商务则是直销员的事业加速器。

［1］2011年中国直销企业业绩评估报告［J］．知识经济·中国直销，2012(2):14．

［2］杨丽媛．安利:转型后的意外收获［J］．成功营销，2011(1):58．

［3］安利公司．安利企业文化［EB/OL］．(2011－12－10)．http://www．amway．com．cn/about/culture/culture/201012/17451．html．

［4］谢文心．安利重塑直销精神［J］．新营销，2010(5):54．

［5］于闻．第四届最受尊敬的直销企业评选颁奖典礼在京举办［EB/OL］．(2011－12 －22)．http://www．cnr．cn/newscenter/gnxw/201112/t20111222_508964355．shtml．

［6］邓雪灵．安利否认“开网店”［N］．信息时报，2009－12－07(15)．

［7］徐辉．如何赢得传统消费者:直销电子商务的新实践［J］．知识经济·中国直销，2010(4):92．

［8］夏勇峰．安利的渠道“信息站”［J］．中国邮政，2009(9):64．

［9］陈庆春．安利非常电子商务［J］．IT经理世界，2011(15):77．

［10］物流编辑部．安利(中国):演绎家居配送的信息化革命［J］．物流，2011(2):26．

(责任编辑 张佑法)

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1007－7111(2012)03－0028－03

2012－01－13

何小强(1983—)，男，研究方向:电子商务。