论民族博物馆目标观众的培养<br/>——以广西民族博物馆为例

论民族博物馆目标观众的培养
——以广西民族博物馆为例

2012-08-15滕志朋

重庆与世界(教师发展版) 2012年3期

关键词：广西博物馆群体

滕志朋，吴颉

(1．广西财经学院，南宁 530003;2．广西民族博物馆，南宁 530028)

论民族博物馆目标观众的培养
——以广西民族博物馆为例

滕志朋1，吴颉2

(1．广西财经学院，南宁 530003;2．广西民族博物馆，南宁 530028)

民族博物馆目标观众的培养，首先要加强自我宣传，构筑社会形象，扩大知名度，向公众介绍自己的属性和功能，要通过宣传营造一种进博物馆是高雅生活方式的观念;其次，在潜在观众的设定上，要指向需求量最大最集中的群体:学生、市民或社区民众，以及四面八方来的旅游群体。还要以“请进来”与“走出去”相结合的具体做法，把潜在的观众邀请和转化为现实观众，使目标观众群体不断扩大，使培养活动取得实效。

民族博物馆;潜在观众;现实观众

博物馆是非营利公益性文化机构、公共文化设施，一方面，它具有开放性，面向并惠及所有公众;另一方面，则参访博物馆的观众，理应具有相当数量级。一个需要关注的问题是，博物馆实行免费开放已3年多，但除最初出现过观众排长队的现象外，大多数博物馆又恢复了以往的清净，有些原本名气不大的博物馆免费开放后，反而人气还下降了［1］。这说明，仅仅博物馆和政府方面实行免费开放还不够，观众不是水流，坎儿降低了，会自动流向博物馆;博物馆要真正实现其作为公共文化设施的理念，还需要在目标观众的培养上下功夫。

为此，我们选取广西民族博物馆为例来探讨这个问题。因为广西民族博物馆作为新建成的现代博物馆，环境幽雅，功能齐全，符合“多功能化”博物馆的趋势［2］;开馆两年多来，访客量平日在千人以上，周末或节假日则达3 000至5 000人次，甚至更多，可以说业绩不俗。现在，广西民族博物馆期望能进一步提高观众数量，提升公共服务的质量。那么，它在目标观众的培养上，应该实行什么策略，如何把一般公众培育为自己的潜在观众并转化为实际观众，以及采用什么有效途径，来构建稳定的目标观众群体——这种探讨，相信能对博物馆行业的建设和发展起到抛砖引玉的作用。

本研究展开的前期，以问卷和访谈的方式作了一系列调查(见文后附录:“广西民族博物馆社会调查问卷数据分析”)。我们的思考和探究将结合这些调查数据来进行。

一、加强自我宣传，构筑社会形象

在我们的调查中，“通过什么途径知道广西民族博物馆?”的问题收回了666份问卷，其中240人答“朋友介绍”，占总人数的36%;答“电视、广播、报刊、杂志”144人，占22%;答“本馆举办的活动”的人数最少，只有41，占6%。而“对广西民族博物馆了解情况”的调查数据，显示有相当部分的人(35%)表示“还没有听说过”有这么一个博物馆;“是否去过民族博物馆”的回答中，更有58%表示“没有去过”。这些调查数据表明，在广泛的社会领域，知道或了解民族博物馆的公众还为数不多;博物馆自己对社会的宣传，也亟待加强。

那么博物馆的对外宣传主要是宣传哪些方面呢?

一是向全社会广而告之，努力扩大博物馆的知名度。“好酒也怕巷子深”是消费时代的一个特征。在社会领域不断扩大、信息铺天盖地的情况下，再好的东西，也可能被淹没。对于博物馆而言，对外宣传活动，则是其开展各种教育、服务活动的重要前提之一，它直接影响到博物馆的社会形象、观众参与和社会效益［3］。因此主动宣传自我——包括博物馆的“直接宣传”或借助各种传媒进行的“间接宣传”，以及博物馆在宣传中的主动性、主导性——极为重要。

一般而言，没有受过教育的人，可能连“博物馆”是什么都不知道;而受过教育的人，也许知道什么行政区划内会有博物馆这种机构，但有什么类型的博物馆，则不尽了然。比如就广西而言，大家都懂得在省会南宁该有博物馆;但很多人会推测，广西是民族自治区，所以博物馆就相应地属于民族性的，即“民族”博物馆或“民族博物馆”，因此可能不少人知道南宁的民族大道上有一个自治区博物馆，却不知道在美丽的青秀山山麓，还有一个民族博物馆。在此情况下，就营销学角度而言，大众并不知道有这样一种商品(服务)存在，怎么会成为该产品的消费者呢?

二是介绍民族博物馆的属性、功能，促进公众对博物馆的认识和接受。在社会大众中，对博物馆存在偏见的人较多，人们已经形成了博物馆是存放古董的场所的印象［4］。而看古董，是考古专家的事。在这种认知主导下，大众对博物馆通常不感兴趣。

其实按学界的观点，“博物馆是……为社会服务的文化教育机构”［5］，其功能主要在于为社会教育服务。同样地，民族博物馆，也不仅是民族物质与非物质文化遗产的收藏中心，民族政治、经济、文化和社会生活的展示中心，也是爱国主义教育和传播的基地和对外文化交流的窗口，而且还是公众休闲、娱乐、旅游、消费的空间［6］。博物馆把自身功能定位于教育和娱乐。的确，在我们的调查中，问及“参观博物馆的原因”时，1 119人中答“求知”的有285人，占25%，答“娱乐”的有249人，占23%，均高于其他选项，说明来博物馆的人是懂得博物馆的功能属性的。其他学者的研究也表明，2/3以上的博物馆观众认为他们参观博物馆的主要动机之一是为了满足个人的兴趣爱好、游览休闲、丰富业余生活等娱乐性需求［7］。

但问题是更广泛的社会大众对博物馆这些功能还极度缺乏认知，甚至连进博物馆是免费的都不知道。这种情况与博物馆的历史有关。在西方，现代形态的博物馆开始由“供少数专家研究和贵族富豪鉴赏”向“民众教育娱乐”场所的转变是从18世纪末开始的［8］，但在中国，则可以说刚刚起步。不过，也就是在今天的中国社会，如论者所言，广大公众将博物馆作为满足自身的教育和娱乐需求亦变为可能［7］，因为求知和娱乐是人的正当合理需求，博物馆既然能同时满足大众这两方面的需求，他们理所当然会高兴地走进博物馆!关键就在于要让更多的人知道，这里不仅是现代人终生教育的课堂，是社会民众的公共大学［9］，也是获得休闲娱乐的理想目的地。

三是通过宣传，营造一种社会风气:走进博物馆是高品质生活方式的表征，以此刺激和提升大众的需求，使他们自动转化为博物馆的目标观众。

本来，博物馆的公共属性，意味着理论上它应当把所有的人都视为它的服务对象。但现实中并不能直接地把所有人都等同于博物馆的目标观众。“一般公众”并非天然是“目标观众”。营销学中的“目标群体”或“目标消费群体”，其实还可划分成两个阶段或两种类型:一是具备消费需求或具有对某产品(或服务)的需求心理的群众;二是对某产品进行实际消费，即实现某种需求的行为者群体。要使“一般公众”转化为“目标消费群体”、“目标观众”，关键在于如何去唤起公众对某产品—服务的需求。但由于偏见，一直以来人们认为博物馆是收藏珠宝、陈列文物和展现历史的殿堂，能进出者都被视为文人、专家或学者，这就好像被赋予一种社会神圣的光环，可望而不可即［9］，因此社会大众参观博物馆的需求实际上处于自我贬抑的状态。

但从另一方面看，随着富裕程度的提高，人们在物质消费得到满足之后，会进一步追求精神消费、文化消费，高雅的生活方式将成为普遍的追求。怎么去引导社会大众的精神消费或高雅生活方式呢?显然，博物馆可以像某些研究者指出的那样:多宣传自己作为一种生活方式的形象，即树立到博物馆参观是一种身份的象征，是一种充实自己的时尚与有效方式，是一种心情的流露，博物馆是知识品位与格调的引领者的观念。既然到学校进修学习可以蔚然成风，到博物馆参观学习也应该有一定的市场［10］。

二、潜在观众的设定要指向需求量最大最集中的群体

除了加强广泛的对外宣传之外，民族博物馆目标观众的培养，还需要有针对性地设定对象，然后通过有效的途径把他们变成目标观众。按前文所述，目标观众包括有需求的观众和实际达成需求的观众，我们当然是把现实的消费群体(观众)视为最有价值的，要当成培养的最高目标。但现实观众首先是有需求的观众，特别是由需求大的观众转化来的。那么，需求量最大最集中的群体，作为潜在观众，宜设定为培养的主要对象。

这种需求量最大最集中的潜在观众群体，首先是在校学生。学生是受教育的群体，但对学生的教育仅靠学校不可能完成，学校教育之外还需要辅以社会教育。而博物馆教育属于社会教育。博物馆在对广大青少年进行思想教育，将他们培育成有理想、有道德、有文化、有纪律的公民方面，负有历史使命［11］，这是毋庸置疑的。实际上在这方面，日韩两国就做得很好，值得我们学习。他们都特别重视充分发挥博物馆传承优秀文化，振奋民族精神，开展爱国教育的作用，使博物馆成为了中小学生的必修课堂［12］。

在我们的调查中，学生群体不仅是主要访谈对象，而且表示愿意到博物馆接受教育获得知识的也以他们为主。这就证明，把学生群体当作潜在观众来培养，对在校学生和博物馆二者而言都符合其应有之义，理所应当。

其次是本地民众，特别是广大市民和社区群众。访谈了解到，参观博物馆的，除学生外就以本地市民为多。因为博物馆一般建在城市，相对于外地人，市民有交通的便利;相对于农村地区，则城里人对文化生活的需求更强烈，更集中。

对于民族地区的所有成员特别是受过较好教育的人来说，了解、熟稔本地区本民族的文化，是塑造文明开化自我形象的必要条件，也是现代社会公众应普遍具备的素质。随着社会的进步，具有这样理念的人越来越多，走进博物馆，也将越来越成为大多数人的潜在需要。

成年人大多数是因休闲娱乐的目的来博物馆的，顺便也了解一些地方风土人情。但除了为自己的目的而参观博物馆外，调查显示，也有一定比例的市民，是带孩子来接受教育学习知识的。在“参观博物馆的原因”问卷中，明确回答是“带孩子接受教育”的人数虽然远远低于“自己求知”、“消遣娱乐”、“随便看看”，但“参观者和谁参观博物馆”问卷中，“和亲戚朋友一起参观”、“和家人一起参观”则占绝大多数。可以意会的是，亲戚朋友、家人之中，肯定少不了孩子或后代。对两个问题回答的差异，表明的或许是这样一个事实:单纯带孩子来受教育固然不多，但是把让孩子学知识与大人自己的各种目的结合起来，于是就有参观博物馆这种活动。

之所以特别提到社区居民，是出于某些研究者所指出的原因:在社区看来，博物馆同图书馆、文化馆、影剧院等文化娱乐设施，以及位于社区内的其他一切企事业单位一样，都是社区的一种可利用资源。充分挖掘这些资源，为社区经济发展服务，这是社区组织目前正在考虑的问题［13］。社区缘于自身发展目的对博物馆产生了巨大需求，那么博物馆方面，帮助社区进行文化建设，推动社区的经济发展，有可能造就一种服务社会的有效途径或模式。

还有一种博物馆潜在观众是旅游者，尤其是外地游客。

在调查中，针对“参观的主要目的”的回答，“陪同亲朋好友”的比重仅低于“充实知识”和“休闲娱乐”两项。“亲朋好友”有相当一部分是南宁之外的人，可以归入游客或旅游者之列;而在“参观者和谁参观博物馆”问卷中，答案为“随旅游团”的人数最少，只占5．8%。两方面的情况说明，博物馆培养目标观众，在旅游者这方面有巨大的开拓空间，需要并且值得去努力。

城市旅游(包括本地市民周末和其他节假日的市内游)方兴未艾。实际上，在大多数旅游者心目中，博物馆是重要的文化旅游资源，有着极高的文化品位和极深的文化内涵;旅游者对博物馆的价值与品位是有广泛认同的［10］。甚至从纯粹旅游休闲的角度看，由于博物馆一定程度上具有旅游信息中心的性质，能够提供当地社区人文、地理等旅游资源的介绍与指南，向观众提供当地最新的旅游政策与信息［10］，给予外地旅游者以服务和方便，旅游者也会因此而习惯于造访博物馆。

广西是民族自治地区，南宁也逐渐成为桂林之后广西重要的旅游城市。到广西南宁旅游，了解和欣赏这里的民族风情，是外地旅游者的主要目的。民族博物馆，是建国以来广西壮族自治区投资和建设规模最大的公共文化设施，一座以收藏、保护、研究、展示和宣传广西各族人民社会发展的民族文化博物馆;南宁在“中国—东盟”格局中的特殊位置，使得民族博物馆也相应成为中国和东南亚各个民族的文化资料收藏、研究和交流活动的重要场所［14］。这些方面，都会促使外地游客将民族博物馆设为重要旅游目标地之一，或者乐于将其列入自己的旅游行程之中。把旅游者作为培养的目标观众，具有可行性。

以上设定了三个博物馆目标观众培养对象群体，并非此外没有其他可培养的群体或者其他群体不重要，而只是表示一个培养的先后顺序。就当下而言，把需求最大最集中的群体作为目标观众培养，是最行之有效的。

三、“请进来”与“走出去”相结合

长期以来，博物馆“守株待兔”的接待方式，是让广大民众望而却步的重要原因之一［15］。对社会进行广泛宣传，把某些群体设定为目标观众培养对象还不够，而要把潜在观众变成现实观众，让更多民众真正走进博物馆。这就要求博物馆抛弃以往那种“等客上门”的旧观念，采取主动“请进来”和“走出去”相统一的策略或途径。

“请进来”，对于学生群体、市民群体和旅游者群体又可以选取不同的方式。

要让中小学生群体成为核心观众、永远观众，比较可取的做法是博物馆与教育管理部门、学校搞合作共建，一是把博物馆设为“爱国主义教育基地”，定期或不定期由学校组织学生到博物馆参观。二是把博物馆设为“夏令营”活动营地。像广西民族博物馆，坐落在美丽的青山脚下，蜿蜒的邕江岸边，本就是中小学生举办夏令营的理想环境。三是邀请学校和老师把博物馆列入中小学春游、秋游的目标地选项之中，理由同二。

至于高校，博物馆可以采取这几种具体做法:一是设为高校学生的实习或实训基地，为学生的学习研究提供资料、文献上的便利，或让他们来实际锻炼(例如作义务讲解员)。二是和高校或其中的二级学院签署协议，成为某些领域或学科方向上的长期性合作研究单位。三是与高校就短期性的研究项目进行合作。博物馆不仅是服务机构，也是研究机构，每个时期都有相关课题或项目要展开研究。这种短期项目研究如果能与高校合作进行，一个阶段接一个阶段进行下去，其实也就把一部分高校教师和学生锁定为博物馆的长期观众了。

那么在市民群体中怎么培养忠实观众呢?一种比较可靠而且具有长效性的做法是:建立博物馆之友会员组织。

有研究者指出，“博物馆之友”会员组织，是博物馆连接社会公众的纽带，能将关心和支持博物馆发展的社会各界人士组织在一起，为博物馆事业建言献策，能有效地扩大博物馆的对外影响，使博物馆真正成为公众的良师益友［16］。从我们的角度看，这样一批良师益友，不也正是博物馆最需要的忠实观众吗?国外的博物馆会员制(Membership)实践表明，获得会员资格的博物馆消费者，是博物馆的忠实和稳定的客户群体［17］!

除了发展会员之外，博物馆还可采取临时性方式，比如就某次展览向某些社区、某些组织或群体——老年协会、老年大学、书画爱好者组织、摄影爱好者等，发放邀请函，以此迎来观众。这种做法也很有效，因为出于专业需要或业余的兴趣爱好，某些市民会对某类展览极为重视，必然会观展。

关于如何把旅游者“请进来”，使他们成为博物馆稳定的观众这方面，则需要博物馆与当地旅游管理部门尤其是旅行社、酒店协商，相互协调配合工作，把博物馆加入到相关旅游线路图中。对于广大游客来说，相对于把他们拉到某些店铺去买那些说不清的所谓古玩玉器、保健药品等，显然，他们会更乐于进博物馆。

走保护、管理、开发文化遗产与发展特色旅游相结合之路，正在成为少数民族地区建设和发展民族博物馆的趋势［18］。可以推断，博物馆如果能和当地一半的旅行社达成协议，将博物馆列入他们的旅游线路图，我们再去做问卷调查时，旅游团到馆的人数占比就不会再是区区5．8%。有游客有旅游，就有博物馆成批的观众。

最后来谈民族博物馆怎么“走出去”。所谓“走出去”，简单说就是“送展”，即博物馆办展不限于馆内，而是展览办到其他地方，办到我们前面所提到的几大目标观众群体之中去。博物馆“走出去”，就是“走进校园”“走进课堂”、“走进社区”、“走到文化广场”甚至“走向村寨”。

博物馆“走出去”，在很多地方都已经成功实施。2011年7月，广东的《江门日报》上就有一篇文章介绍该市“新会博物馆流动展览”走进圭峰小学的新闻。在此之前，“新会博物馆流动展览”已经展开了一系列走进乡镇、厂企、学校以及社区的送展活动，走进圭峰小学正是该系列活动的一个环节［19］。

博物馆“走出去”的时机，可以选择重要纪念日、节假日，也可在普通日子根据具体情况来决定。比如针对中小学的，可以结合学校相关课程或实践课，将展览内容、图片资料、相关文献资料，融入学校教学教育课件中，对学生进行素质教育。针对高校的，则可以在学校举办“导游大赛”、“外语演讲”、“动漫设计大赛”等活动时，搞校馆联合，给大学生提供发挥自己特长的舞台［16］。

博物馆“走出去”送展，可以采取各种形式。挂图形式比较灵活、便捷，成本也不高。也可以搞实物展，就是要特别注意文物的安全问题。还可以以影音的形式，特别是结合在讲座之中进行，效果也很好。博物馆方面的专家到学校讲座，也应当视为博物馆“走进校园”的一种形式。

“走进校园”、“走进社区”等，都属于本地范围。博物馆“走出去”，还可以走到其他省份或城市，甚至走出国门。温州博物馆策划出品的“锦绣中华·全国刺绣精品展”就将在2012年到全国多个城市进行巡回展览［20］。广西民族博物馆的“走出去”，也走进了东南亚一些国家(也包括为广西的群众把这些国家的一些展览“请进来”)。

博物馆送展怎么走进旅游者群体呢?我们知道，旅游的交通工具通常就是火车、旅游大巴和公共汽车。现在的火车、汽车大多安装了车载视频，车载视频通常播放一些相亲节目、美食节目或其他滑稽搞怪的内容，已逐渐被乘客厌倦甚至反感。交通部门也存在影音资料匮乏的困境。而博物馆本身有很多民族文化方面的影音材料，博物馆的网站上也有，为什么不可以编辑加工后，用于车载视频播放呢?

博物馆“走出去”将有什么实际效果?——既然展览已经送到并呈现在无数民众面前，那么他们其实就已经是博物馆的实际观众了。如果因为看图片、看视频而兴趣大发，进而真正走进博物馆，那么博物馆的目标观众不就继续扩大了吗?

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［5］王宏钧．中国博物馆学基础［M］．上海:上海古籍出版社，1990:29．

［6］钟章贤．浅谈新时期民族博物馆建设［J］．宁德师专学报:哲学社会科学版，2009(3):22．

［7］项隆元，陈建江．博物馆观众娱乐性需求的认识与博物馆娱乐功能的确立［J］．北方文物，2002(4):96．

［8］费耕雨，费鸿年．博物馆概论［M］．北京:中华书局，1936:l．

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［10］孔旭红，孙宏实．从封闭走向开放:博物馆业切入旅游市场的设想［J］．经济论坛，2003(21):31．

［11］孙雪冬．博物馆教育和学校教育互动的思考［J］．博物馆研究，2006(2):8．