泉州企业总部外迁及其对品牌塑造的影响分析

郭振华，柳燕脉

（闽南理工学院，福建石狮，362700）

泉州企业总部外迁及其对品牌塑造的影响分析

郭振华，柳燕脉

（闽南理工学院，福建石狮，362700）

从构成海峡西岸经济区重要主体的泉州地区出发，以泉州及其各行政辖区（简称大泉州地区）为切入点，总述分析了泉州企业总部外迁的现状以及与之对应的国内其他地区总部外迁的现状，进而从政治因素、经济因素、社会文化因素以及技术因素等宏观因素和企业内部因素分析了所属地区企业总部外迁的原因，在此基础上研究了企业总部外迁行为对企业品牌塑造的影响，同时提出了泉州地区发展企业品牌相应的对策与措施。

海西；泉州；总部外迁；品牌塑造

泉州历史文化悠久，作为沿海开放较早的地区，民营经济发展迅速，特别是晋江、石狮等地区，经过20余年的发展，已成功地实现经济的起飞，涌现出众多的企业品牌。然而近几年，泉州却出现不少民营企业外迁的现象。一些大型企业如恒安集团、菲莉集团、七匹狼集团、劲霸时装有限公司等总部纷纷外迁，使泉州区域产业经济初步呈现边缘化的潜在风险。这些品牌企业主要集中在鞋类和服装两大行业。本文就以晋江和石狮的企业为主，结合企业内外部环境分析总部外迁的原因，研究企业总部外迁行为对品牌塑造的影响。

一、企业总部外迁现状分析

（一）泉州企业总部外迁现状分析

从2004年开始，石狮、晋江一些鞋服企业便开始陆续把研发、营销中心等核心部门迁往厦门、杭州、上海等地区。这时泉州企业总部外迁主要集中在鞋服产业，而当前向水暖卫浴、伞具、食品等其他行业扩散，正在呈现加速态势。目前，在厦门观音山总部商务区内，密布着30多栋企业总部大楼，来自泉州的民企就达28栋之多，由此可窥见一斑。

泉州企业总部外迁的形态具体分析起来主要有三类：第一类，为追求更低生产、人力和土地等方面的成本，而迁往西北、华北等地；第二类，闲余资金较多，在泉州暂时找不到合适的投资项目，到外地投资，以实现公司产业发展战略的转移；第三类，中大型企业到北京、上海、厦门、深圳等地开办分厂、分公司或设立研发、商务和品牌中心，以利于企业直接吸引当地在研发、品牌运作、资本运作等方面的高级人才。

（二）国内其他地区企业总部转移现状分析

国内的民营经济非常发达的长江三角洲、珠江三角洲也出现了民营企业外迁的现象，部分企业只是把企业的加工环节部分外迁到成本更加低廉的粤北、粤西一带，而在长三角、珠三角地区，仍然保留着企业的总部以及部分生产环节。也有一些大型企业将总部迁往内陆地区，如全球知名的代工航母富士康外迁深圳，由于深圳的土地资源限制和不断提高商务成本而选择北上郑州。

二、企业总部转移的原因分析

（一）企业所处宏观环境分析PEST模型

1.政治因素

迁入地多数是经济比泉州发达的地区，在纳税减免、政府奖励等政策上的优势明显，如厦门、深圳是经济特区。另外，调查发现但凡有在福建省任职的领导升迁后，都会积极地邀请一批企业到新任职之地投资建设。为吸引企业投资，在土地、税收、软环境建设等方面给以很多的优惠措施，这可能也是企业外迁的一个促进因素。

近年来，国内许多城市积极发展总部经济，以期在国内外城市竞争中占据发展的制高点，赢得发展先机，而晋江也早已于2005年启动了企业总部经济商务区建设工程，成为泉州首个总部经济区。2005年，“区域总部经济高峰论坛”在泉州召开，被视为泉州正式启动总部经济战略的标志。相比厦门在大手笔规划建设总部经济区，泉州的总部经济区建设却显得迟缓，给泉州带来的负面作用不言而喻。2004年，泉州市仅有安踏等少数几家企业搬至厦门，而7年之后，搬至厦门的企业已经达到数十家。

2.经济因素

根据泉州市统计局了解，2010年，泉州地区生产总值占全省的1/4，连续12年居全省首位。2010年权威发布全国百强县，福建省占了8个县市，泉州市占了5个。泉州所辖各县（市、区）各具特色：如晋江的鞋帽、服装漂染，石狮的纺织服装，南安的石材加工，安溪乌龙茶等，形成了典型的县域“块状经济”。但是中心城市却建设缓慢，交通设施较为落后、信息服务等配套的服务业跟不上一些企业的需求。

泉州的民营企业多为劳动密集型，经过二三十年的发展形成一定的集聚效应，但在国内市场竞争日趋激烈的背景下，企业面临着产业升级转型的压力，加上泉州土地资源有限，劳动力成本增加等综合因素的交错，为了获得更广阔的发展空间和品牌的持续发展，企业必须要有所突破。于是，一些企业实行“走出去”战略，开始在交通、信息发达的中心城市设立营销和研发中心，仅将生产制造中心留在泉州。

3.社会文化因素

泉州相对厦门、杭州、上海等较缺乏城市魅力，城市的知名度和美誉度并不高，高等院校较少，创新的文化氛围不浓，近年来泉州出现用工难、用工荒等现象，足见对劳动力的吸引力在减弱。目前，泉州不少企业都不同程度地存在着人才流失的现象，据测算企业的人才流动率约为15%左右，其中民营企业的人才流失尤为严重。人才的流失极大地制约了企业的发展。

企业要发展，需要有顺畅的外部环境，尤其是当企业发展到专注品牌建设、文化建设时期时，人才与外部环境的作用就凸显出来了。据调查，石狮一些企业虽然总部还在石狮，但把一些重要的分部建在了广州。他们认为广州各方面的条件比这边更好，空间也更大。如果石狮的软环境等建设还跟不上，为了企业的发展，总部肯定会外迁。

4.技术

科技日益发达，用现代高新技术改造和提升传统产业，促进其实现跨越式发展，是提高泉州企业经济增长质量和效益的必由之路。而泉州的城市高等教育不够发达，高等院校少，融经济技术于一身的高级复合型人才紧缺，科研实力和自主创新能力薄弱；在科技、人才、信息服务等方面无法满足企业需求的问题日益凸显。

泉州鞋服产业品牌众多，产业高度集聚，同质化竞争严重，虽各具特色，也难免受产业竞争日益激烈和产品生命周期的影响，此时企业发展出现瓶颈，面临着较大的产业升级转型的压力，于是企业选择到信息发达的城市设立研发中心以吸引高级人才。

（二）企业内部因素影响

一般总部外迁的企业具备品牌和雄厚资本的优势，在泉州已经历二三十年的发展，完成了企业的原始积累，形成自己的品牌、发展模式、管理经验等，目前正处于资本扩张、资本转移或资本运作阶段。

为实现资本在更高水平的运作，提升企业的综合水平和整体竞争能力，企业必然会寻求突破。当资本扩张的欲望与所在区域的发展空间发生矛盾时，企业外迁便成为必然的选择。这也是企业在品牌发展中所面临的一个跨越阶段。

三、对企业品牌塑造的影响及对策分析

企业总部外迁对企业的品牌塑造来说有优势，但也具有一定的风险，企业正确处理总部外迁，对品牌塑造至关重要。

（一）保持行业低成本竞争，有利于推广品牌

这些外迁企业可以利用当地低成本优势，反过来有可能提升自己与泉州本地同行业的竞争。企业的外迁能缓解当前的资源利用矛盾，有利于外出企业拓展产品市场，将品牌推向世界。“走出去战略”有利于获得更广阔的发展空间和品牌的持续发展，提升品牌的影响力和美誉度。但企业的外迁，也应把握总部企业与生产基地的关系，使推广品牌与保持低成本相切合，起头并进共同发展。

（二）企业名称更改，有利于逐步实现品牌升级

企业发展面临新的瓶颈，通过总部外迁可以解决一些问题。有的泉州企业一到厦门，就将企业名称由“福建”更改为“中国”，两个字的变化，昭示了他们向国际品牌升级的决心。如“安踏(福建)鞋业有限公司”变为“安踏（中国）有限公司”，“劲霸男装股份有限公司”改名为“劲霸（中国）有限公司”。但名称的改变也要伴随管理的升级才能起到实质的作用。利用公司制的管理方式、财务政策以及战略发展策划等，发展品牌的内涵建设，使品牌进入良性的运作轨道。

（三）获取更多资源和人才，有利于巩固和增强品牌地位

外迁后的新总部处于经济更为发达的城市或地区，有利于获得各方面人才、留住人才。同时，将人才战略作为企业发展的一个不可缺少的战略，有助于企业的创新和技术突破，为企业带来新的活力，巩固和增强企业的品牌地位。当然，这种优势只是在企业内部机制优化的情况之下才起作用，故企业外迁的同时更应注意外迁后的内部机制建设。

（四）品牌处于新的环境中，容易失去品牌的原动力

企业总部外迁有利于企业的发展和品牌的建设是有条件的，即企业自身的发展和制度建设，也是企业发展的内因。相比之下青岛的海尔、新乡的新飞等企业，未必都借助于外迁仍能通过自身的技术发展、营销战略等发展品牌的影响力。外迁只是由于以上所分析外部环境的影响而所做的对策而已。外迁之后企业处于非常激烈的竞争之中，企业品牌的塑造容易与企业的创建和初衷相脱节，失去品牌的原动力，同时也失去了企业原有的区位优势。如果企业的管理变革没有及时地跟上，容易使企业处于被动地位。

（五）企业品牌的建设需要和城市品牌的建设共同发展

首先，从企业对城市的影响来说。民营经济是泉州经济发展的重要力量、财政收入的重要来源和就业的主要安置渠道，外迁企业在一定程度上将会导致当地产业空洞化及失业率的提高，在短期内会对当地的就业和税收产生一些不良后果。企业是城市品牌构成必不可少的内容之一，没有的知名的企业城市也显得十分空洞，城市品牌需要知名企业品牌。其次，从城市对企业的影响来说。企业总部之所以要外迁，城市的资源，基础设施，工作环境，人才集聚等都起着重要的作用。这也是泉州发展总部经济面临的首要问题。根据《2011年中国城市竞争力蓝皮书：中国城市竞争力报告》的研究结果，政府管理能力竞争力，厦门第6位，而泉州则排名远远靠后。说明泉州政府的管理能力和服务能力有待进一步的提升。

因此，泉州企业总部外迁实质为企业品牌发展中环境的突破，企业发展的最佳途径是企业品牌和城市品牌的共同发展。

［1］ 万景辉.海西泉州城市营销战略研究［J］.市场周刊：理论研究，2011（8）.

［2］ 中国社会科学院.2011年中国城市竞争力蓝皮书［Z］.中国城市竞争力报告，2011.

［3］ 柳燕脉，等.现代城市营销策略探析：以福建泉州为例［J］.商业研究，2010（3）.

［4］ 林善炜.福建侨乡民间资本发展问题探析［J］.福州党校学报，2005（1）.

［5］ 吴云旋.泉州企业外迁调查［J］.中国民营科技与经济，2005（10）.

F127

A

福建省教育厅2010-2011年度A类社科项目（JA10319S）

郭振华（1982-），男，硕士研究生，讲师，研究方向为应用经济学。