供电公司“4P+4C”市场营销策略组合分析

2012-08-15王延伟

东北电力大学学报 2012年5期

王延伟

(东北电力大学经济管理学院，吉林吉林 132012)

2011年，中国社会用电量为46928亿千瓦时，目前中国是世界上第一大电力消费国，电力需求弹性系数由“十五”的1.33变为“十一五”的0.9，下降了0.43[1]。说明我国经济机构在优化，说明我们相对减少了用电量，节省了1536亿度电。减少二氧化碳1亿多吨，折合成标准煤5600万吨。在这种新形势下，营销工作对供电公司来说变得更为重要。随着电力企业改革进程的深入，电力市场的变化，电力市场营销的观念也应该适时更新。电力市场营销的开展应立足于“电网是基础，技术是支撑，服务和管理是保障”的原则[2]。应当充分利用国家智能电网发展的良机，真正树立“大营销、大服务、大提升”的理念，建立基于买方市场的要求的新型电力市场营销理念，进行商业化运营，法制化管理。必须彻底改变供电公司在长期计划经济和卖方市场形式下形成的传统管理模式，变单纯的电力抄表收费为主动的推销、扩销、开发市场，使供电公司在电力营销中成为一个功能齐全，有相当分析、调研、开拓能力的基层营销核心[3]。应树立以“人”为本的经营理念，并以这种理念来塑造企业文化，以“电力客户完全满意”作为我们一贯处事的态度。

另外，建立高素质的营销队伍。首先，在选拔营销人员时要高标准严要求，要舍得将文化、业务等素质好的人员优先选择到主要的营销岗位，并提高营销岗位的待遇。其次，应加强对营销人员的教育培训工作，既要进行营销理论的系统培训，又要在营销实践中加大考核力度，不断选拔优秀的营销服务人员走上领导岗位[4]。最后，培养营销人员具有“人人为我，我为人人”的思想意识，使之成为一种自觉意识。企业应创造充分发挥营销员工个性和创造力的环境，营造一个“学习型组织”，通过激励手段激发和调动营销员工的工作积极性。

在更新了观念和建立了营销队伍之后，供电公司有必要开展4P+4C营销策略组合。4P主要指的是从生产者的角度进行营销，4P分别是产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)等四个因素。4C主要指的是从消费的角度开展营销，4C分别是Customer(顾客)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通 (Communication)[5，6]。

1 实施以消费者(Consumer)为导向的产品(Product)策略

1.1 分析电力产品特点，根据消费者需求进行电力需求预测

电力产品的特点是不具有物理形状，只能借助仪器、仪表、电器等工具反映出其性能。可转换的形式多，既可以作为一次电力，转换成光、热、动力等形式，也可以作为终端能源使用。消费者极其广泛、多样，顾客群大。同质性强，无论何时、何地，其频率、电压相同。而且电力产品不能存储，产、供、销同时完成。

由于电力产品的特点，所以电力需求预测工作就显得尤为重要。电力需求预测要在分析宏观环境的基础之上，也就是在分析人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境的基础上，对电力市场进行市场细分。并在连贯性、相关性和类推的原则指导下，利用用电单耗法，电力需求弹性系数法、回归分析法、时间序列推断法等预测方法来进行电力需求的电量预测和负荷预测。预测质量的高低直接影响到供电公司的经济效益。

1.2 加强电网建设，提高供给用户的电力产品安全质量

借助国家电力发展规划和智能电网规划，加强电网建设。电网建设是有效开展供电企业市场营销的基础。在与液化气、管道煤气、煤、油等一次能源供应商的竞争过程，要做到“硬件更硬、软件不软”，才能不断的提升市场竞争力。

电力产品的安全性是电力产品的一个很重要的质量指标。通过改善电网结构，提高供电可靠性，改善电能的质量，来提高对客户的吸引力。产品质量是营销的基础保证，要加大城网和农网的改造力度，加快一户一表的改造步伐，改善电网结构，提高供电可靠性。

1.3 为用户全方位提供优质服务

在“大商品”时代，供电公司的服务直接会影响到电力产品的需求。未来的供电企业在服务市场上赢得并捍卫自己的一席之地，意味着在多层面上与他人竞争。由于电力商品的特点，所以在服务上要有自己的特色。因此，必须把不断提高优质服务水平作为促进电力的市场营销的自觉行为，并体现在整个生产经营的全过程和各个环节，使每一个部门，每一个员工都为企业的社会形象负责，真正树立全员营销的观点，与客户建立并保持一种共同发展的新型供用电关系。在服务过程中应做到以下几点:第一，实行无障碍办电，快速为用户审批用电申请;第二，提高安装质量，收取合理安装费用;第三，提高供电安全。第四，建立快速、高效的维修队伍。从安装、使用到维修的各个环节都要提高服务质量，使用电用户满意。

2 实施以满足消费者需要所付出的成本(Cost)的价格(Price)策略

成本为导向的价格策略价格作为企业市场营销组合中最活跃因素，一直是消费者选择商品的主要影响因素。电力是国家专控商品，采用的是国家规定范围内的企业定价，即某种意义上的浮动价格，以反映市场的供求关系。电力公司作为一个企业，如果有效地利用市场信息，采取相应灵活的价格策略，就能够做到既保证应得利润，又积极开展了竞争，促进电力商品销售。然而，我们在考虑电价时，常常过于注意“成本导向”，以至于忽略了其他重要因素(如需求强度、用户认知与心理感受等)。而且，在市场状况有所转变时，也未能机动调整电价。也就是说，电价确定似乎独立于其他营销组合之外，而不是整体营销运作的一员，价格杠杆作用显得不那么灵活。

在国家政策范围内实行弹性管理策略。

(1)利用国家目录电价启动高耗能企业和其他有潜力的用户大户。

(2)采用“折扣”方法，实行“梯度”电价。

(3)实行季节性电价。

(4)根据实际情况减免贴费及各种附加费，清理各种乱收费，真正减轻企业负担，充分释放企业的用电潜能。

电价政策不能只涉及卖电侧，还应涉及电力商品的上游(即发电侧)。出发点就是降低购电价格，同时，供电公司本身也需要降低成本，这样才能在保证省公司利润基础上，让利于用户，才能保住市场并发展市场。

3 实施以提高消费者便利性(Convenience)的销售渠道(Place)

以便利性为导向的渠道策略销售网络是贯彻营销策略的基础，是正确的营销策略能否顺利进行的关键。由于电力商品的特殊性，使得电力公司对分布在供电区内的许多用户只能销售一种产品，因此其销售网络的建设相对较为简单。应组织人员从人口、区域面积、供电量等几个方面研究确定供电公司规模，做到既缩小规模，又保证服务。规模大的可一分为二，变为两个独立实体，配电线路开放，开展竞争，以优质服务来吸引客户。原有的售电人员在完成本职工作的基础上，肩负着宣传电力商品的任务。各类用电服务中心的外勤和内勤人员应既有分工又有合作。

4 实施以沟通(Communication)为导向的促销(Promotion)策略

4.1 广告

对于电力这种特殊商品，我们不能简单套用一般的广告宣传，而应结合电力特点，采用说服性内容，运用比较的方法、气氛或印象、个性的象征、技术特色、科学证据等不同的表达方式来显现。选择宣传媒体要考虑媒体影响和成本的概念。清洁、高效、快捷是电能的优势，使用电能符合国家的环保能源政策，受到国家政策的支持，特别是在城区日益严重的环境污染使人们对清洁能源的应用越来越重视，以此为契机作为能源市场的切入口，在宣传和推广上打出环保能源的品牌，做好能源市场的扩张，搞好以电代煤，以电代油，以电代气的工作，并成为形象设计的主要特点宣传重点是与老百姓生活密切相关且用电量较大的电器产品安全使用知识并体现国家能源环保政策。

4.2 公共关系

公共关系是一个重要的营销工具，电力部门不仅要建设性地与政府、企业建立关系，而且也要与大量的感兴趣的公众建立关系。其目标是:建立电力公司的知名度以吸引大家的注意力，通过舆论宣传以增加电力公司的可信度，刺激基层电业部门和营销队伍的建设，降低促销成本。选择的主要营销公关工具有介绍电力知识和供电公司情况的公开出版物、新闻报道、社会文化活动和公益服务活动等。比如2008年的南方雪灾，5·12汶川大地震都是很好地宣传供电公司的机会。