对网络营销传播中议程设置问题的理论观照

2012-08-15寇紫遐

新闻与传播评论(辑刊) 2012年0期

□ 寇紫遐

作为大众传播学中的经典命题，议程设置理论在网络传播环境下不断出现创新性延展，持续焕发着新的生命力。本文所关注的是议程设置在网络营销传播活动中的探索与践行。

一、大众传播中的议程设置

最初，议程设置理论研究的是媒体报道同公众关注及相关态度之间的关系。对媒介中的议程设置问题给予较早关注的有罗伯特·E·帕克和沃尔特·李普曼。作为一个社会学家，或许还是“第一个大众传播学者”，帕克在1922年发表的《移民报纸及其控制》一文中，暗示了今天所谓的议程设置过程:在每天所有业已发生并且被采访者和报道者以及新闻机构所记录的事件中，编辑会选择他认为更重要或更有意思的稿件来发表。其余的则被他永远遗忘并被丢进了废纸篓。每天都有很大一批新闻被“枪毙”①。李普曼的研究众所周知，同样是在1922年，在著作《舆论学》中，李普曼开创了早期有关议程设置的思想，提出“新闻媒介影响我们头脑中的图像”这一著名的论断，强调了大众传播媒介的巨大作用②。书中虽然并未使用“议程设置”这一术语，但李普曼论证了大众传播媒介是人们了解无法直接接触的广袤世界的窗口，并且决定了人们对世界的认知这一观点。他进而指出，公众舆论所反映的并不是客观环境，而是由新闻媒介所构建的拟态环境③。

上世纪50年代后期，关于媒介的议程设置问题开始被更多的学者所关注。其中，有关议程设置理论的直接表述，首见于1958年诺顿·朗的文章中:在某种意义上说，报纸是设置地方性议题的原动力。在决定多数人会谈些什么，多数人认为事实是什么，以及多数人认为解决问题的方法是什么等问题上，报纸起着很大的作用。④科恩1963年提出，议程设置理论是指媒体有意无意地建构公共讨论与关注的话题。科恩认为，媒体在使人们怎么想这一点上很难奏效，但在使人们想什么这点上却十分有效。

从1967年开始，传播学者麦克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖开始了对大众传播媒介各种认知效果的一系列的长期的研究工作，包括著名的查普·希尔调查、夏洛特研究等。研究结果不断支持了议程设置效果的假设:首先，媒介突出强调的各类选举议题和选民对各类选举议题的显著性及重要性的判定之间，存在密切关系⑤;其次，在议程设置的因果关系上，研究证实是媒介影响公众议程，而不是公众议程影响媒介;研究还发现，媒介不仅引导公众将注意力投向各种对象，而且引导人们关注这些对象的属性，即“议程设置是一个过程，它既能影响人们思考些什么问题，也能影响人们怎样思考”。⑥这也就是议程设置的两个层级⑦。

上世纪80年代以后，媒介与其他社会组织的互动，对议程设置过程的影响开始受到重视，研究重心从“是谁设置了公众议程”转向“是谁设置了媒介议程”。自此，“媒介间议程设置”的探索悄然发端。1989年，丹尼利恩和瑞斯采用内容分析法，研究了1986年美国媒体对古柯碱的报道，发现报纸、杂志和电视等不同媒介体系间对这一事件的报道在方式与内容上都有高度的相似性，这就意味着各种媒介体系间存在“意见领袖媒介”，而且总是从权威性较强的一些主流媒体最先报道相关的新闻后，其他的报纸才跟进。他们把这种现象称为“媒介间议程设置”效果⑧。

上个世纪90年代以来，随着互联网技术的发展与应用的普及，人类进入了“空间的时代”(age of space)⑨。在这个时代里，原来意义上的受众获得了空前的主动性。通过新媒体，不仅可以从更丰富的信源中采集新闻、获取自己感兴趣的信息，而且还把它们拼装成最符合他们自己的新闻图像，可以针对所接收的信息发表自己的看法;甚至自行发布信息，使自己也成为信源中的一环。在这种背景下，学者们尝试着改进传播理论以适应新的时代。这些研究中，就包括议程设置理论[10]。作为一个有发展潜力的理论，关于议程设置理论的研究处在不断演变之中。其中一系列研究认为，新闻媒介似乎具有某种功能，使一个社区的集体注意力，至少在认知方面，集中在一系列对他们而言十分重要的议程上[11]。

二、议程设置在网络传播中的运用

1.网络传播环境下议程设置的存在合理性

议程设置理论的提出，是建立在传统的大众传播环境下的。在大众传播条件下，议程设置功能存在的根本原因，在于渠道容量的有限。因此，媒体资源的掌控者、运营者必须对众多新闻事件进行筛选，以便使媒体自身的传播效应最大化。媒体经营者在掌握了对媒介的垄断性控制权的同时，也因此掌握了传播权，对信息的流向和流量具有强大的控制力，在传播关系中占据主导地位。这一切就使得专业媒介组织有能力对议题进行有意的选择和排序，实现议程设置。而受众相对被动，其自主性的发挥不过是从经常接触的媒介所提供的信息中去选择而已。

在网络传播环境下，议程设置理论是否还有存在的空间?有种观点认为，互联网携带无数新的传播渠道介入，使传播景观发生了巨变——首先是受众分散，其次是议题多元[12]。在网络传播环境中，信息的发布与传播权泛化到了各个端口，每一个普通的互联网使用者既是信息的受者，也可以成为信息的传者，传受关系并没有清晰的界限[13]。几乎人人都有一个媒介之外的独特议程，而这些议程是由海量的网络新闻与信息构建起来的高度个人化的综合体。这样一些异质化的个人议程，构成了以相当多元化、公众注意力分散为特征的公众议程，使议程设置的效果无法实现。

然而事实已经证明，议程设置的现象与效果在网络世界仍旧存在，只是它不再是大众传播媒介的专利。传播学者彭兰认为，网络的如下特点决定了它会具有议程设置的功能:首先，网络的传播结构，可以使信息很快的繁殖扩散。议程设置理论认为，人们对某些议题的关注程度，大多缘于这些议题被报道的频率与强度，而网络传播可以轻易地做到提高对某些事件的报道频率与强度。其次，网络中的大众传播、群体传播、组织传播与人际传播是共同作用的，而群体传播、人际传播是对大众传播得以实现议程设置的一个有力补充。也就是说，在网络环境中，线上人际传播及群体传播的存在，会促动议程设置更有效的实现。此外，网络中的信息传播与相关的意见传播是相互交织的，意见传播不仅促进了信息的扩散，也有助于提高信息受瞩目的程度[14]。学者匡文波认为，由于网络提供了传统媒体难以企及的超量信息，互联网信息总量泛滥，导致有效信息的含量相对减少，会使议题信息淹没在大量的无用信息之中。于是受众需要媒体对海量信息进行过滤[15]。

2.网络传播环境下议程设置的特征

在网络传播环境中，以Web 2.0为依托的议程设置与传统传播学中的议程设置理论相比，产生了鲜明的变化，体现出自身鲜明的特征:

首先，议程设置的主体不再唯一。在网络环境下，议程设置的主体不再是大众传播环境下大众媒介单方，出现了设置者泛化的现象。事实证明，任何个体、组织都享有了大众传播环境下媒介的议程设置功能。其中最主要的表现是，网民同媒介一起共同设置议程，甚至取代媒介占据了议程设置的主导地位，进行自我议程设置，引导或迫使大众媒体对相关议题产生关注。这使原先“沉默的大多数”不仅不再沉默，而且能够主动的按照自身的需要、立场，表达自己的声音或参与议题的讨论，进而影响主流媒介乃至更广泛、更重要的社会组织。

其次，议程设置是网络用户广泛、深入参与及互动的产物。在大众传播环境下，议程设置主、客体界限分明。客体即为公众，媒介设置议程引起公众关注，形成公众议程，进而形成政策议程。这当中，调动受者注意、引起受者议论的任务都由媒介承担，“施力方”通常只有媒介。Web 2.0时代互联网的开放性与交互性，使得在“传播面前，人人平等”不再是幻想——人人都是信息的受者，人人也都是传者。只要有意愿，人人都可以参与其中。网络议程设置因而具有双向性、互动性及参与性的特点。因而，在某新闻、帖子、博客文章……出现在网络中后，人人都可以主动点击、参与讨论或积极转载。当这类行为发生时，就意味着形成了网络用户的回应与参与。当参与的广度与深度达到了一定量并在一定的范围内引起关注时，该信息内容就会被呈现出某种程度的显著性，即表现为议程设置的实现。而相反，若某新闻、帖子、博客文章……并未能引起广泛关注与深入参与，则不能视之为议程设置的形成。可以说，在网络环境下，议程设置不再仅仅是自上而下的形成，而可以自下而上的产生，并受到广泛关注，在一定程度上影响大众传播媒介的议程设置，进而影响到社会生活的方方面面。总之，其功能的产生，离不开作为网络用户的个体的积极参与。

第三，议程设置的轨迹平民化。在大众传播环境下，围绕着某事件或议题，议程的设置主要通过两种轨迹达成:第一类呈现为“大众传播媒介报道→公众议题→政府(政策)议题”这种传播学理论中的典型议程设置模式;第二类是“政府(政策)议题→大众传播媒体报道→公众议题”样式。政府作为信源对某种观念、规章等主流意识形态进行主导性阐释，通过对信息的优先掌握与诠释为媒体设置了议程，进而媒体再向公众进行相应的议程设置，使公众的认知遵循了政府议程。这两类议程设置的传播话语权、主导权，均依靠公众“可望不可即”的大众传播媒介完成，公众只具有认同或不认同的权利，几乎没有接近权、参与权。互联网为普通人提供了以较低成本进行表达、参与的路径，于是出现了第三种议程设置轨迹:个别网民发起某话题→小群体回应与参与→公众关注与参与→大众媒介报道。这一轨迹首次表明，社会中的普通成员也可以具有议程设置的话语权与主导权，充分体现了议程设置的平民化取向。

第四，议题内容多元丰富。在大众传播媒介“把关人”角色下所形成的议题内容，通常隶属于主流话语体系，有潜在的选择标准，这就使议题内容较为有限。在互联网，各类内容无论是否符合传统上媒介刊发信息的标准，只要能激发用户的兴趣，都有可能成为议题;另外，由于存在用户参与的广泛性、自发性、分散性、随意性、私人性、个性化等特点，使得议题在传播过程中会被不同的参与者以不同的观点或角度加以解读、讨论，原有的议题就会衍生出多个议题，这也会使内容被无限地丰富。

三、议程设置在营销传播领域的适用性

在以往的研究中，议程设置理论主要解释的是大众传媒的一种功能和效果，主要影响公众对新闻显著性的认知。那么，是否能用议程设置理论来解释和观照营销传播活动?有研究者认为:近年来，议程设置学术研究中出现了两个凸显的趋势，其一是研究界在不断的重新审视和拓宽有关议程设置理论的基本概念知识;另一方面，是议程设置理论传统经典的外部发起正在把议程设置理论的核心观点，即显著性，转移、扩展到公共舆论之外新的更为广泛的情境之中[16]。这一论断内涵丰富，尤其表明了议程设置理论所具有的开放性和强大的生命力，同时也可以看作是对以上疑问所做的肯定性回答。议程设置理论并不绝对排斥新闻传播之外的其他领域的传播现象，在其他领域的传播活动中，同样有可能形成议程设置功能和效果。在此，本文将依循着该论断，对议程设置理论同样能够用于观照营销传播活动进行论证。

首先，议程设置主体并不仅限于大众传播媒介。从李普曼到麦库姆斯，研究者们的研究对象均为大众传媒，认为议程设置是大众媒介特有的功能和效果。之所以会这样，其原因主要在于，在当时的传播环境下，只有大众传播媒介能够做到在短时间内，对最大范围的人群进行信息告知并影响他们的认知，这就使得议程设置的效果十分醒目、斐然。但并不能因此就认定议程设置是大众传播的专利。相反，通过自我传播以外的几大传播类型，均可以实现议程设置的功能和效果。这一点，尤其在网络传播环境下成为普遍现象。借助互联网交互式信息平台，任何个体或组织都可以成为议程设置的主体。大众传播媒介的议程设置，在功能和效果上已经难以显示出相较于其他传播类型的优势。互联网中的营销传播仍然属于传播活动，因而有关的传播效果研究的理论适用于营销传播。

其次，议程设置中的“议题”是一个宽泛的概念。虽然麦库姆斯的最早研究将议程设置的效果限定在了媒介对选举事件的报道上，属于政治性议题，但从之后的大众传媒议题类型及效果研究对象的选取来看，议程设置的假设显然不需要仅仅局限在政治问题上。只要是因之传播主体的议题选择与设置行为使受传者对议题的显著性产生了相应的认知，则都应属于议程设置理论假设的研究范畴。就如赛弗林所认为的:议程设置的效果限定在对某些问题重要性的排列上更为适宜[17]。

第三，营销传播实践中存在议程设置。大众传播环境下的媒介广告，是对公众进行消费指导的最主要手段，同时也是议程设置在营销传播领域的集中体现。议程设置理论是大众传播媒介效果研究的理论，媒介广告属于大众传播活动，所以其效果应满足大众传播媒介效果研究的理论假设。议程设置不仅指媒介对新闻性话题的设定，还应包括营销传播活动的媒介投放策略——因为“媒介议程”与“公众议程”之间的关系，同样也适用于营销传播。而具体实践印证了这一点:为了最大程度地吸引受众的关注，为了提高广告信息的显著性，广告主、代理商均十分重视广告的巧妙创意与科学投放，其实质上就属于议程设置的范畴。绝妙的创意，往往是为了在广告所运用的话题、内容上吸引、震撼目标消费者，而科学的投放是通过感性判断与理性分析相结合的方式进行媒介的选择、组合及排期，从而以最恰当的投放时间、投放频次及媒介载体，令目标消费者逐渐形成认知。总之，大众传播环境下，媒介广告的创意及投放当中，蕴含着议程设置实践。恰当合理的议程所带来的是目标受众对产品或品牌的注意、兴趣、欲望、记忆及行动，消费者行为的AIDMA模式得以有效形成，广告的信息告知、劝服、诱导或沟通作用得以顺利实现。

四、网络营销传播中的议程设置

进入网络传播时代后，以往单向传播的媒介成为双向互动且集交流、商务等多种功能于一身的平台，具有可观的营销传播价值。企业主、营销传播代理商不仅可以通过更加灵活、直接、自由的方式向目标消费者输送关于产品或品牌的信息，甚至能够引导他们主动参与到相关信息的制作与传播过程中，议程设置的手段与形式便更加多元与有效。其中，设置议程往往成为营销传播活动启动的第一个环节而被广为运用。当然，网络营销传播活动中的议程设置，在某些方面有别于以往的议程设置，具有自身的运作方式:

第一，企业主取代大众传播媒介掌控着营销传播活动中的议程设置权。众所周知，以往的议程设置是由大众传播媒介来实施的，即先形成媒介议程，再影响公众议程及政策议程产生。但是，互联网不再是单向传播的媒介，而是向所有的网络用户提供同样服务、任何用户均可以主动参与的平台。在这个双边或多边平等交互、互通有无、互利互惠的平台上，原来意义上的大众传播媒介已经被消解。在这种情形下，自然也就不存在媒介设置议程的问题。那么，网络营销传播活动的议程是由谁来设置的?

前已述及，网络议程设置的一大特点，在于议程的设置者出现泛化的现象。就是议程的设置是由企业主自行独立实施或委托网络营销机构代理施行，企业主与网络营销机构共同构成了营销传播活动的主体，其根本上所体现的，无疑是企业主的营销目标。企业主是网络社区营销传播活动在议程设置这一环节上的核心力量和掌控者。

事实表明，多数营销传播主体对于如何在交互式信息平台上进行营销传播，才能有效激发目标群体这一问题，已经有了较为深入和客观的思考和尝试。通常情况下，企业主根据自身的营销目标，利用网络这一交互式信息平台，或独自运作，或委托网络营销公司，将营销目标转化为具体的、具有激发力量的信息，向目标群体传递，从而启动了网络营销传播的第一步，也是关键一步。

第二，企业主的议程设置具有反向性、主观性的特点。根据议程设置理论的观点，大众传媒中的议程设置，是传播主体的“无心插柳”在客观上形成了“柳成荫”的传播效果，是媒介或传播者“有意无意”建构的结果，其议程的设置是正向的，传播效果是客观达成的。网络营销传播中的议程设置则显然不同。议程的设置同广告创意一样，是“戴着镣铐跳舞”，是先有目标，再根据目标来安排议程，它的执行需要限定在企业主的营销目标之下，所达成的传播效果则往往是对营销传播目标的顺应。这一过程是企业主主观刻意的安排。也就是说，网络营销传播中议程设置所遵循的程序是:企业主确立营销目标→企业主设置议程→执行议程→目标群体参与其中→实现(或部分实现)营销传播目标。这与媒介议程设置的客观与正向程序恰好相反，具有反向性及主观性的特点。

以联想的“司马TA呀”案例为例:扬天V450笔记本的目标市场定位是职场的年轻白领，营销传播目标是在上市之初使产品及其相关信息能够获得目标消费群一定程度的接触度与记忆度。作为企业主，联想针对目标人群所关注的职场生活烦恼与困惑设定为话题，并选择流行的职场生存法则“S.M.A.R.T.”作为话题的核心，将营销传播活动的具体执行工作委托于搜狐娱乐公司专业制作团队，制作互联网首部职场轻喜剧。剧情中，将联想扬天V450笔记本的不同产品特性转化为职场人生中的应对技巧，于是使消费者在关注剧情的同时，自然而然地认同了该款联想笔记本，营销传播实现了较好的效果。这是一则遵循程序开展的典型案例，企业主主动、反向设置议程的情形十分鲜明。

第三，成功的企业主议程，通常会转化为用户议程。网络营销传播是企业主的“刻意为之”，其基本目标之一就是要广泛地吸引目标群体，激发他们的关注、热情及参与。当目标群体形成了对企业主议程的较高卷入度、能够积极的关注、参与该议程的讨论及传播时，就意味着企业主议程在向用户议程转化。可以说，这种转化越彻底，议程设置就越成功。联想2009年面向大学生推出ideapad y450电脑时，以“彪悍的小Y”为企业主议程设置的核心话题，在天涯、sohu、QQ等网站制造话题、吸引关注，启动了网络营销传播活动。在推广期间，“彪悍的小Y”成为当时最受关注的话题之一:点击量621万次;活动专题页面PV15，632，462万;活动整体回复数40，193条;活动作品数41，837件。这一系列数据足以说明，网络用户对这一议程所具有的较高的卷入度，企业主所刻意为之的议程已经自然的被用户所接受甚至吸引，进而参与其中，形成了用户议程。用户议程的形成，会在极大程度上消弭营销传播的人为痕迹，从而消减目标人群对营销传播的消极、反感情绪，更有利于展开进一步的网络营销传播。

可以说，议程设置作为一种传播现象，早已不再局限于大众传播环境，也不再以大众传播媒介为设置主体。这些变化，已然在网络营销传播活动中得以显现。而这种显现不仅具有其合理性与现实意义，而且彰显了议程设置理论在多样化的传播环境中所具有的强大生命力。

本论文由“陕西省教育厅科技计划项目”资助(项目编号：12JK0315)。

注释:

① 〔美〕James W.Dearing.Everett M.Rogers.倪建平.传播概念——Agenda-Setting［M］.上海:复旦大学出版社，2009:13.

② 段鹏.传播效果研究:起源、发展与应用［M］.北京:中国传媒大学出版社.2008:120.

③ 〔美〕简宁斯·布莱恩特，道尔夫·兹尔曼，石义彬，彭彪.媒介效果:理论与研究前沿(第2版)［M］.北京:华夏出版社，2009:3.

④ 〔美〕沃纳·赛佛林，小詹姆士·坦卡德，郭镇之.传播理论:起源、方法与应用［M］.北京:中国传媒大学出版社，2006:191.

⑤ 〔美〕希伦·A·洛厄里，梅尔文·L·德弗勒，刘海龙.大众传播效果研究的里程碑［M］.北京:中国人民大学出版社，2004:245.

⑥ 段鹏.传播效果研究:起源、发展与应用［M］.北京:中国传媒大学出版社，2008:122.

⑦ 〔美〕简宁斯·布莱恩特，道尔夫·兹尔曼，石义彬，彭彪.媒介效果:理论与研究前沿(第2版)［M］.北京:华夏出版社，2009:9.

⑧ 董天策，陈映.试论传统媒体与网络媒体的议程互动［C］.中国传播学会成立大会暨第九次全国传播学研讨会参会论文，2006:288.

⑨ Donald L.Shaw，.Robert L.Stevenson.Bradley J.Hamm.议程设置理论与后大众媒体时代的民意研究［J］.国际新闻界，2004(4):64.